Les campagnes de lead nurturing sont généralement composées de plusieurs niveaux. Elles débutent après la génération de lead et se terminent quand les leads qualifiés sont livrés au service commercial. Avec le lead nurturing, le client potentiel est guidé dès que celui-ci montre un premier intérêt (par une recherche d’informations par exemple) et ce jusqu’à ce qu’il exprime un intérêt bien spécifique et concret envers un produit ou un service. Ce n’est alors qu’à ce moment-là que le client potentiel est transmis à l’équipe commercial qui peut ainsi fournir des offres appropriées.
Plus le client potentiel progresse dans son processus d’achat, plus le contenu doit être concret et précis. Mais attention, c’est ici que la difficulté du lead nurturing réside : si vous contactez trop tôt un client potentiel avec une offre commerciale, il risque de prendre peur. C’est pourquoi il est préférable de graduer le processus en lui proposant des informations utiles jusqu’au bout et attendre que le client potentiel soit prêt à passer à l’achat.
De nombreux spécialistes du marketing distinguent trois phases du lead nurturing :
- Phase de focalisation : l’utilisateur rencontre une difficulté, un problème ou prend conscience d’un besoin. Il va ainsi rechercher des informations pour savoir comment résoudre ce problème (Il n’est pas encore certain du produit ou service qui peut être nécessaire).
- Phase de considération : le client potentiel a effectué des recherches et a donc esquissé des solutions. Il complète cette recherche et considère petit à petit les différentes options ou solutions.
- Phase de décision : l’utilisateur a trouvé une solution, il est désormais décidé à acheter un produit ou un service. Il va donc regarder les différentes offres commerciales.
Dans la première phase du processus d’achat, la personne intéressée effectue de nombreuses recherches et a donc besoin d’une certaine quantité d’informations. Le contenu à ce stade doit être moins axé sur un produit spécifique. En effet, dans cette première phase, le client potentiel devrait davantage être aidé à définir son besoin ou à résoudre son problème. Les spécialistes en marketing doivent à ce niveau du processus faire preuve d’empathie et de compréhension auprès des clients potentiels et tenter de comprendre les besoins et d’adapter en conséquence les réponses. Comme pour le content marketing, il est conseillé de tenir compte des buyer personas. Plus vous possédez d’informations sur le lead, mieux vous pouvez affiner votre stratégie de lead nurturing. Dans la phase de considération, le lead est guidé petit à petit pour résoudre son problème ou définir un besoin précis jusqu’à la phase de décision, où l’on peut proposer des offres concrètes et spécifiques.