Lead routing

Le lead routing décrit le transfert des leads qualifiés vers le département commercial. La responsabilité du service marketing devient alors celle du service des ventes. L’acheminement des leads permet également de s’assurer que les prospects sont bien acheminés aux vendeurs appropriés. Ce processus peut être automatisé à l’aide d’un logiciel approprié.

Qu’est-ce que le lead routing?

Le terme anglais routing se réfère au contrôle ou au maintien du mouvement des données. Le lead routing est donc une phase de contrôle des données de contact et de transition vers les ventes qui doit mener à la transaction finale. Fondamentalement, le lead routing décrit le transfert du contenu, des leads du département marketing vers le département commercial.

Dans le domaine du B2B (business to business), où l’on attache une grande importance au contact personnel, le processus suit un schéma classique. Lorsque le lead nurturing est terminé et que la maturité (déterminée par le lead routing) est atteinte, le contact est donc donné au représentant commercial approprié. Ce dernier intervient et devient ainsi responsable de la suite de la communication. L’objectif est clair : réaliser une transaction et délivrer au client des produits ou des services de la façon la plus rentable.

La phase finale de la campagne

Les résultats du lead scoring sont essentiels pour compléter le processus de lead management. C’est seulement avec une estimation claire qu’il est possible de connaitre l’intérêt d’un lead pour définir l’objectif de vente et pour savoir si le prospect est prêt à recevoir une offre commerciale. Ce n’est pas uniquement les données liées à l’utilisateur ou à son profil qui jouent un rôle déterminant, mais aussi l’activité et les réactions face aux mesures marketing qui ont été lancées. Il est important de tenir compte de tout cela dans le processus du lead routing.

Le modèle de lead scoring doit évaluer chaque client potentiel et spécifier sa priorité dans le lead routing. Il doit aussi définir la phase exacte de l’expérience client (customer journey) de ce dernier. Quand le lead est arrivé au niveau où il peut enfin prendre une décision, une étape critique commence alors : il est important de ne pas attendre trop longtemps avant de lancer les mesures spécifiques et il est nécessaire de contacter le lead au bon moment. Le représentant commercial a donc tout ce dont il a besoin : des informations et des résultats d’analyses afin d’affiner et d’adapter au mieux sa stratégie de vente.

Un processus continu

Même si nous avons mentionné la finalisation du processus de lead management, cela ne signifie pas que ce dernier soit terminé. Le lead management et plus précisément les modèles de lead nurturing et de lead scoring sont en développement constant : c’est un processus continu.

Le contrôle et l’analyse jouent un rôle central : ils montrent en effet ou le processus d’achat peut être amélioré et si vous pouvez utiliser des meilleures méthodes pour gagner des clients potentiels. Il en résulte une machine de marketing automation qui est basé sur des outils modernes de lead management.

Avec des programmes comme HubSpot, Pipedrive ou Teamgate vous pouvez organiser toutes les actions d’une manière simple. En permettant à toutes les données qui proviennent de différents canaux d’être centralisées sur une même plateforme, vous pouvez ainsi segmenter les prospects, les catégoriser plus facilement et ainsi les rendre bien plus accessibles aux deux départements importants : le marketing et les ventes. De plus avec ces programmes il est bien plus aisé de définir des règles de lead routing.

Cependant le grand défi réside à trouver un équilibre parfait entre l’automatisation et la personnalisation. Si vous trouvez la bonne approche pour le groupe cible et un contenu approprié pour concevoir une campagne, alors la stratégie de lead management est arrangée. Les entreprises sont ainsi en mesure d’établir et de créer des relations commerciales fructueuses et de maintenir le contact avec des clients nouveaux ou déjà existants et cela de manière durable.


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