Il existe deux termes clés en marketing digital que l’on a tendance à confondre, il s’agit du SEO et du content marketing. Bien que tous deux es­sen­tiels, ces concepts re­couvrent des réalités bien dif­fé­rentes. C’est ce que nous allons voir ensemble dans cet article. 

La place de plus en plus im­por­tante qu’a pris le SEO au cours des vingt dernières années est le résultat direct des chan­ge­ments provoqués par internet dans les habitudes d'achat et de con­som­ma­tion. On effectue aujourd’hui plus de 2 milles milliards de re­cherches sur Google par an. Les moteurs de recherche font tellement partie de notre quotidien que le verbe “to google”, que l’on peut traduire par “googler” en français, est désormais repris dans le “Oxford English Dic­tio­nary”, l’un des dic­tion­naires de référence de la langue anglaise. Ce qui dif­fé­ren­cie prin­ci­pa­le­ment le SEO du content marketing, ce sont leurs finalités.

En SEO, l’objectif est de faire en sorte d’attirer sur votre site le plus de visiteurs per­ti­nents possible depuis les résultats or­ga­niques des moteurs de recherche. Par “per­ti­nents”, on entend les in­ter­nautes qui sont le plus sus­cep­tibles d’acheter ou d’utiliser vos produits et services. La meilleure façon d’y arriver est de réussir à classer votre site tout en haut des résultats des moteurs de recherche pour les mots-clés utilisés par les personnes qui re­cherchent des services ou des produits comme les vôtres. Ce sont en effet les quelques premiers sites de la première page de résultats qui récoltent la plus grande partie des clics. 

Le SEO n’ayant que pour objectif de faire venir des visiteurs sur un site, on le considère comme un canal marketing. En marketing, un canal est tout sim­ple­ment un moyen de com­mu­ni­ca­tion entre l’en­tre­prise et ses clients. Il existe beaucoup d’autres canaux de digitale marketing comme par exemple :

• L'email marketing
• Le SEA (la publicité sur les moteurs de recherche)
• Le display ad­ver­ti­sing
• Le SMM (le marketing sur les réseaux sociaux)
• La publicité télévisée
• Les sites web
• Le native ad­ver­ti­sing

Veuillez noter que c’est bien le SEO que l’on considère comme le canal marketing et pas les moteurs de recherche. Cela s’explique pour deux raisons. Tout d’abord, les moteurs de recherche jouent un rôle dé­ter­mi­nant en marketing, et ce, notamment via d’autres canaux, surtout le Search Engine Marketing (SEM). Ensuite, les moteurs de recherche sont peut-être là où les in­ter­nautes trouvent le site internet, mais c’est le travail d’op­ti­mi­sa­tion qui fait en sorte que le site puisse être trouvé dans les résultats or­ga­niques. Si votre site n’est pas optimisé cor­rec­te­ment, Google ne sera pro­ba­ble­ment pas en mesure de le trouver et de l’ajouter à sa liste de résultats.

Le SEO exige en général que vous op­ti­mi­siez deux aspects de votre site. Vous devez tout d’abord tra­vail­ler sur des facteurs tech­niques, comme améliorer le temps de char­ge­ment de vos pages, réduire la taille de vos images ou envoyer un sitemap aux moteurs de recherche. En bref, vous devez faire en sorte que la con­fi­gu­ra­tion de votre site permette aux moteurs de recherche de trouver et de scanner fa­ci­le­ment son contenu. Ensuite, vous devez justement tra­vail­ler le contenu et l’optimiser afin qu’il obtienne le meilleur clas­se­ment possible dans les pages de résultats des moteurs de recherche pour les mots-clés que votre public cible utilise.

Par exemple, une en­tre­prise peut mettre en place une stratégie de SEO pour cibler des mots clés spé­ci­fiques que ses clients utilisent pour acheter un produit. Les sites qui arrivent tout en haut des résultats or­ga­niques de Google (c'est-à-dire des résultats gratuits) pour le terme “acheter une montre” sont des sites spé­cia­li­sés dans la vente de montres et qui ont été spé­cia­le­ment optimisés afin d’ap­pa­raître dans les résultats pour ce type de requêtes. Toutefois, nous n’utilisons pas Google que pour acheter, nous l’utilisons aussi pour faire des re­cherches et nous instruire. Les résultats de recherche dans lesquels vous souhaitez voir votre site ap­pa­raître dépendent de la stratégie marketing que vous utilisez. Comme nous allons le voir, les mots-clés ciblés en content marketing sont parfois bien dif­fé­rents de ceux utilisés pour les commerces en ligne. 

A l’inverse du SEO, le content marketing n’a pas pour objectif de générer autant de clics que possible dans les résultats or­ga­niques des moteurs de recherche, mais bien d’établir une relation avec vos clients, de créer de l’en­ga­ge­ment, grâce à des contenus écrits, mais aussi des vidéos, des images et des pu­bli­ca­tions sur les réseaux sociaux. Si on compare le content marketing avec une stratégie de marketing plus directe, on remarque que ses objectifs sont gé­né­ra­le­ment moins évidents à formuler et moins faciles à atteindre à court terme. Il peut s’agir par exemple de faire connaître une marque ou de dé­ve­lop­per l'au­to­rité d’un site dans un domaine par­ti­cu­lier en lien avec son secteur d’activité.

Un bon exemple de content marketing qui date d’avant l’époque d’internet est le livre Guinness des records. Ce livre, qui était à l'origine une opération de promotion lancée par la brasserie Guinness, a été développé dans l’idée de créer un contenu in­té­res­sant qui ferait une ex­cel­lente con­ver­sa­tion de bar. Si Guinness est aujourd’hui une grande marque in­ter­na­tio­nale, c’est entre autres grâce à ce livre qui a réussi à cerner les intérêts des con­som­ma­teurs et à alimenter leurs con­ver­sa­tions, deux éléments es­sen­tiels du content marketing.

A l'âge du marketing digital, le content marketing en ligne peut être considéré comme la pro­lon­ga­tion de ce qu’étaient le spon­so­ring et la publicité télévisée de l'ère pré-internet. Les grandes marques qui, au­pa­ra­vant, faisaient leur promotion au moyen de pu­bli­ci­tés té­lé­vi­sées et de par­rai­nage peuvent désormais créer elles-mêmes des évé­ne­ments, qu’elles peuvent trans­for­mer en contenu et puis diffuser elles-mêmes sur dif­fé­rents canaux.

Red Bull est le parfait exemple d’une grande marque qui a compris comment utiliser internet pour faire du content marketing. L’en­tre­prise crée ré­gu­liè­re­ment des contenus mul­ti­mé­dias sur toute une série de sujets, cela va de re­por­tages sur l’e-sport à des col­la­bo­ra­tions avec des légendes de la musique comme Iggy Pop ou des artistes con­tem­po­rains comme ST. Vincent. En diffusant des contenus in­té­res­sants sur dif­fé­rents canaux, Red Bull parvient à susciter l’en­ga­ge­ment et à donner à sa marque un caractère ré­so­lu­ment frais et branché, qui plait et en appel aux valeurs de son public cible : les jeunes.

Proposer des contenus in­té­res­sants et di­ver­tis­sants qui n’ont pas comme objectif principal de vendre est une ex­cel­lente manière de créer une com­mu­nauté en ligne autour d’une marque. Lorsqu' un con­som­ma­teur s’abonne à la page d’une marque sur les réseaux sociaux, il crée entre lui et la marque un canal de com­mu­ni­ca­tion direct et précieux, qui ne reste ouvert que tant que le con­som­ma­teur est intéressé. C’est l’une des raisons pour les­quelles le content marketing a pris tant d’im­por­tance. Les clients ne resteront pas abonnés très longtemps au profil d’une en­tre­prise si tous les contenus qu’elle partage sont uni­que­ment là pour faire la promotion de ses produits.

Le content marketing permet de conserver l’intérêt et l'en­ga­ge­ment des con­som­ma­teurs pour qu’ils soient plus réceptifs aux offres oc­ca­sion­nelles. Par ailleurs, et ce n’est pas né­gli­geable, le content marketing permet de créer avec les con­som­ma­teurs une vraie relation qui peut déboucher sur une fidélité à long terme envers la marque.

Les petites en­tre­prises n’ont ni le budget ni la com­mu­nauté d’abonnés né­ces­saires pour adopter les stra­té­gies de content marketing des grandes marques. À la place, elles ont tendance à faire du content marketing d'une manière qui ca­pi­ta­lise sur le pouvoir d'in­ter­net en tant qu'outil de dé­cou­verte et de recherche.

Comme déjà évoqué, les moteurs de recherche ne servent pas uni­que­ment à faire des achats, on les utilise également pour trouver des réponses aux questions que l’on se pose ou pour s’informer. C’est pré­ci­sé­ment cela que les PME ex­ploi­tent quand elles font du content marketing. Elles créent des contenus utiles et in­té­res­sants qui men­tion­nent leur marque, mais qui ne sont pas là pour vendre. Ensuite, il leur suffit de diffuser ces contenus sur des pla­te­formes où les in­ter­nautes les trou­ve­ront, comme les moteurs de recherche, les réseaux sociaux ou encore Youtube. Lorsque les con­som­ma­teurs dé­couvrent une marque qui est prête à partager des contenus utiles et in­té­res­sants, ils en ont gé­né­ra­le­ment une bonne im­pres­sion. 

Par ailleurs, si votre contenu est non seulement in­té­res­sant, mais aussi bien ciblé, il permettra sans aucun doute de générer du trafic sur votre site car si un contenu nous plait, on a tendance à se rendre sur le site de l’en­tre­prise afin de voir ce qu’elle a à proposer.

Beaucoup de stra­té­gies de content marketing profitent également du fait que les in­ter­nautes aiment partager les contenus qu'ils ap­pré­cient avec leurs amis. C’est exac­te­ment le cas de la série “Will It Blend?” de Blendtec. Cette en­tre­prise qui vend des blenders crée ré­gu­liè­re­ment des vidéos to­ta­le­ment loufoques dans les­quelles elle met tout et n’importe quoi dans l’un de ses appareils afin de voir ce qu’il se passe lorsqu’on actionne le blender. Si ces vidéos ont autant de succès, c’est en partie parce que le style comique et anar­chique des ex­pé­riences combiné à une dé­mons­tra­tion de ro­bus­tesse des produits proposés par l’en­tre­prise plaît aux con­som­ma­teurs.

Ces vidéos ont en effet été vues par des millions d’in­ter­nautes et beaucoup d’entre eux les ont partagées avec leurs amis. Une stratégie de content marketing bien pensée peut faire en sorte que votre public élargisse dras­ti­que­ment la portée de votre contenu pour vous. Cette série de vidéos ex­cen­triques a permis à elle seule de cons­truire la marque de l'en­tre­prise et de lui apporter de nom­breuses ventes, car pas mal des personnes qui ont apprécié regarder ses vidéos ont décidé de devenir client.

Le SEO et le content marketing sont souvent com­plé­men­taires. Beaucoup de vidéos sur Youtube peuvent être con­si­dé­rées comme du content marketing, mais comment les trouve-t-on ? En entrant des mots-clés dans la barre de recherche de YouTube. La pla­te­forme va ensuite sé­lec­tion­ner le contenu qui cor­res­pond le mieux à la requête en analysant les mots-clés intégrés dans les des­crip­tions des vidéos. Ce sont donc des procédés de sélection des mots-clés propres au SEO qui sont utilisés pour maximiser la portée de ces vidéos. Ils per­met­tent également aux vidéos d’être visibles dans les moteurs de recherche. Youtube ap­par­tient d’ailleurs à Google et fonc­tionne comme un moteur de recherche pour vidéos. Les outils que les spé­cia­listes du marketing digital utilisent pour trouver les meilleurs mots-clés en termes de SEO peuvent également être utilisés pour trouver des sujets de content marketing. 

Si vous cherchez de l’ins­pi­ra­tion pour vos contenus, pourquoi ne pas également vous servir des moteurs de recherche pour trouver les questions ou les problèmes en lien avec vos produits ou services que vos clients pour­raient avoir. Il vous suffit ensuite de créer du contenu qui apporte une réponse ou une solution à ces problèmes, par exemple sous forme d’articles de blog ins­truc­tifs ou de vidéos qui re­di­ri­gent les in­ter­nautes vers votre site. Vous devez bien entendu penser à optimiser vos articles et les des­crip­tions de vos vidéos en y intégrant des mots-clés.

Un bon exemple est celui du tutoriel “Comment repasser une chemise” posté sur YouTube par la marque de prêt à porter Gant. Chaque mois, environ 880 français font une recherche sur Google pour la requête “repasser une chemise” (données issues de l’outil pour les mots-clés de ran­king­Coach). L’en­tre­prise Gant en a profité pour créer une vidéo simple, mais pro­fes­sion­nelle, qui leur apporte une réponse. La vidéo a été vue par des milliers d’in­ter­nautes et certains d’entre eux qui ont découvert la marque via le tutoriel ont fini par acheter des produits. 

Certains ont tendance à confondre SEO et content marketing parce qu’il arrive que le content marketing ait recours à des outils et des tech­niques de SEO, surtout lorsqu’il est question de créer du contenu in­for­ma­tif pensé pour être découvert par les clients par le biais des moteurs de recherche. Ce sont deux concepts im­por­tants à connaître et à com­prendre lorsque l’on s’intéresse au marketing digital.

L’objectif du SEO est prin­ci­pa­le­ment de maximiser le nombre de clics qu’obtient un site internet dans les moteurs de recherche en op­ti­mi­sant sa con­fi­gu­ra­tion et son contenu, alors que le content marketing est une stratégie marketing qui utilise le mul­ti­ca­nal pour répondre aux besoins, aux intérêts et à la curiosité des con­som­ma­teurs. Le content marketing est un outil crucial pour dé­ve­lop­per une marque et une com­mu­nauté d’abonnés en ligne. Le plus important est de ne pas oublier que le SEO et le content marketing sont com­plé­men­taires et que, pour maximiser vos chances de réussir en ligne, mieux vaut les combiner.