L’objectif des mesures publicitaires est d’inciter les consommateurs potentiels à l’achat ou à l’usage des services de n’importe quelle entreprise. Grâce au modèle AIDA, qui doit son nom aux quatre étapes d’un principe de l’impact publicitaire, il est possible que le client indécis se transforme en client décidé. L’acronyme AIDA signifie :
Dans le cadre du marketing, cela marque les quatre objectifs des mesures de communication stratégiques. En 1898 déjà, le modèle AIDA a été créé par un stratège américain, Elmo Lewis, qui a divisé la première formule en trois parties : attract attention, maintain interest, create desire (en français : attirer l’attention, maintenir l’intérêt, générer le désir). Quelques années plus tard, en ajoutant get action, Lewis a supplémenté la formule avec une phase d’action.
Puisque la formule de Lewis a d’abord été créée pour la structuration des discours de vente, elle a trouvé son application dans tous les secteurs du marketing. AIDA est toujours considéré comme l’un des modèles les plus populaires dans la recherche sur l’efficacité publicitaire. Il détient une place significative dans les programmes scolaires et universitaires. En ce qui concerne la pratique publicitaire, le modèle est toujours invoqué comme une règle fondamentale pour l’organisation des moyens publicitaires et leur analyse. Aussi populaire que puisse être le modèle, ce qui est contesté, c’est sa validité dans le monde de nos jours.
Supposons que la notoriété d’une marque soit pour la plupart cultivé et commandé par les mesures publicitaires aussi bien que les mesures marketing, le modèle AIDA (également appelé formule AIDA, concept AIDA, principe AIDA ou schéma AIDA) propose une explication possible pour savoir comment la publicité et tous les autres moyens concernant la politique de communication sont impliqués dans la choix de la marque par le client.
Selon le modèle AIDA, il faut que les publicitaires atteignent 4 objectifs de communication de sorte que les clients potentiels soient incités à l’acquisition d’un produit dès la première confrontation avec lui. Par conséquent, l’approche AIDA fait partie des modèles hiérarchiques des impacts publicitaires qui proviennent d’un processus linéaire et séquentiel de décision d’achat, pendant lequel les consommateurs font face aux séries des stades cognitifs et affectifs, dont le point culminant est l’acte d’achat.
Attention, please! Si le destinataire de la publicité entre en contact avec un message publicitaire, l’annonceur doit, en premier lieu, attirer l’attention de son groupe cible. L’objectif de la publicité pendant la première phase est donc d’initier le processus d’activation, de perception et d’émotion. Pour atteindre cet objectif, la publicité utilise des stratégies diverses qui concernent le contenu du message publicitaire, son apparence ou son placement.
Ces contenus attirent l’attention, se démarquent des autres publicités de telle manière qu’ils contiennent des informations nouvelles, contradictoires et provocatrices :
Lidl : le seul supermarché avec melons carrés
Aldi : 95 centimes le kilo de pommes
Laquelle de ces deux offres est plus captivante ? La curiosité des destinataires du message joue un rôle décisif et c’est entre autres à cause des omissions des informations que la curiosité s’éveille.
Une présentation active doit également garantir que le message publicitaire arrive aux clients potentiels, par exemple en utilisant des créations graphiques. Sur les affiches de festivals, les têtes d’affiche internationales se détachent généralement en gras pour attirer l’attention, tandis que les artistes publicitaires moins connus sont à peine lisible dans les dernières lignes d’affiche. L’affichage publicitaire dans le navigateur attire particulièrement le regard quand elle bouge, clignote où se modifie sous nos yeux. Cependant, à cet égard, il est important de ne pas dépasser les limites de ce que peut supporter le groupe cible : une publicité perçue comme ennuyeuse peut effectivement attirer l’attention mais ne suscite certainement pas de réactions positives.
À la télévision, à la radio ou en ligne, les annonceurs tirent profit des éléments auditifs de manière plus ou moins subtile. Dans presque tous les médias audiovisuels financés par la publicité, les pauses publicitaires sont notablement plus bruyantes que les programmes. Les décibels additionnels signalent que les messages publicitaires sont imminents. Ils sont normalement accompagnés par des jingles ou mélodies entraînantes qui sont effectués par les locuteurs professionnels.
Plusieurs annonceurs essayent d’utiliser les stimuli olfactifs pour atteindre des clients. Ce qui est contesté est le fait de savoir si la clientèle potentielle peut-être attirée dans l’espace de vente suite à l’odeur de l’environnement commercial. Certes, cette stratégie ne paraît pas aberrante dans le cas du secteur alimentaire, pour les boulangeries et pâtisseries en particulier.
Dans le cadre de la publicité, les stimuli déclencheurs ont une fonction particulière, quelques stimuli réussissent à attirer l’attention. Parmi ceux-ci, on peut citer par exemple les yeux, le visage, le look mignon ou l’érotisme (selon la devise populaire : le sexe fait vendre). Une cliente potentielle pourrait donc cliquer sur une annonce publicitaire pour des écouteurs Bluetooth car l’homme sur l’affiche a de magnifiques yeux bleus ou porte ses écouteurs torse nu.
Si on a réussi à attirer l’attention des clients, l’étape suivante est d’éveiller leur intérêt et de le maintenir sur le long terme. Lors de cette phase qui concerne le processus de décision d’achat, les produits et les marques sont mis en avant, leurs avantages mis en valeur, des scénarios d’utilisation sont élaborés, et les diverses possibilités d’acquisition présentées, idéalement du point de vue du client.
L’objectif de la deuxième phase du modèle AIDA est atteinte lorsque le client examine en profondeur et manifeste de l‘intérêt pour le produit ou service proposé. De nos jours, il existe beaucoup plus de méthodes publicitaires qu’à l’époque de Lewis, à l’aide desquelles il est possible d’éveiller l’intérêt du groupe cible.
Au cours de la deuxième phase, les publicitaires marquent des points surtout lorsqu’ils sont au courant de ce qui intéresse le groupe cible, de ce que le groupe considère important, de ses besoins et des problèmes qu’il voudrait résoudre. Les outils d’analyse Web modernes donnent aux opérateurs des boutiques en ligne les informations détaillées sur les habitudes de navigation des clients. Cela permet ainsi de déterminer le statut actuel en ce qui concerne les phases de modèle AIDA (ou d’un modèle du marketing diffèrent) et de réagir aux besoins des clients de façon adaptée.
Prenons par exemple une page d’information d’une boutique en ligne et une cliente potentielle qui s’informe de façon répétée sur la longévité des batteries d’écouteurs. Cela veut vraisemblablement dire qu’elle réfléchit à l’idée de les acheter.
Durant la troisième phase du modèle AIDA, l’intérêt général du client se développe en une intention d’achat concrète. À ce stade, il s’agit de faire comprendre clairement à la cliente qui s’intéresse aux écouteurs Bluetooth qu’elle devrait acheter le modèle proposé par la boutique en question ; car il permet de faire beaucoup plus, est moins coûteux ou à un meilleur design que les modèles de la concurrence.
Dans cette étape, les mesures publicitaires de toute entreprise devraient faire mention des avantages de ses propres produits, afin de placer ces derniers dans une meilleure position que celle des concurrents. Le but est d’avoir une influence positive sur le groupe cible et sur son attitude envers la marque, les produits et les services.
Selon la dernière phase du modèle AIDA, une fois que le publicitaire a réussi à susciter le désir du groupe cible d’obtenir un produit ou un service particulier, il faut qu’il le pousse à l’action. Autrement dit, à la fin, le client potentiel devrait acheter le produit annoncé ou faire usage des services proposés.
En général, la publicité qui pousse à l’achat se compose d’un call-to-action, littéralement appel à l’action. Voici quelques exemples typiques :
Parfois, ce call-to-action est accompagné par une limite de temps qui a pour but d’exercer une pression supplémentaire sur les acheteurs potentiels.
De plus, la volonté d’action du client augmente en présence de la bonne volonté, explicitement spécifié par le vendeur, qui promet aux clients la sécurité ou des prestations supplémentaires.
On utilise les modèles dans le domaine du marketing pour illustrer les processus. Ils ont pour but de fournir des points de départ permettant l’optimisation des processus. Les modèles hiérarchiques d’impact publicitaire comme la formule AIDA retracent aussi l’évolution que les consommateurs traversent dans le processus de décision d’achat. Chaque phase est façonnée par des besoins diverses qui doivent être pris en considération lors de la conception des mesures publicitaires.
En ce qui concerne le modèle AIDA, toutes les moyens publicitaires fonctionnent comme des stimuli destinés à déclencher une décision d’achat en réaction. Il s’agit donc d’un modèle de stimulus-réaction. Les consommateurs qui passent par les différentes phases du modèle AIDA passent par les étapes du traitement cognitif et affectif. Par conséquent, le processus de décision d’achat peut donc être tracé jusqu’aux sous-étapes cognition (cognition, C), affect (affect, A) et comportement (behaviour, B). Les écrits marketing font référence à ce processus en utilisant la formule penser, sentir, agir.
Il faut visualiser le modèle AIDA comme un sorte d’entonnoir qui démontre le système du marketing hiérarchique. Le nombre des clients potentiels qui passent à l’étape suivante du modèle diminue de façon systématique. C’est ce que l’on appelle Purchase-Funnel (entonnoir de conversion).
L’entonnoir de conversion montre que, en utilisant les mesures publicitaires, il est possible d’inciter seulement une partie du groupe cible à passer à l’étape suivante du modèle. En général, bien que la publicité liée aux médias de masse ait une lareg portée, seule une partie du public cible va manifester son intérêt pour les produits ou services annoncés. Une proportion encore plus petite finira par développer le désir qui conduira effectivement à l’achat.
En réalité, le modèle fournit aux publicitaires une sorte de checklist qui peut être utilisé pour l’analyse et l’optimisation des mesures de la communication dans le domaine de la publicité, des entretiens de vente, des présentations et des animations.
En utilisant cette formule, les propriétaires des boutiques en ligne peuvent vérifier, par exemple, si tous les aspectsd’un processus de décision d’achat optimal ont été pris en considération pendant la présentation du produit. Les questions possibles seraient :
La liste des points de contrôle possibles basée sur la formule AIDA est loin d’être épuisée.
Depuis le développement du modèle AIDA il y a plus de 100 ans, et surtout à la lumière de la révolution numérique, la manière dont nous comprenons les domaines de la communication marketing et de la publicité a fondamentalement changé. Néanmoins, il est difficile de trouver un livre de marketing qui ne fait pas mention d’AIDA.
Le secret de la réussite du modèle repose sur sa simplicité. Ceci permet de l’utiliser dans plusieurs secteurs du marketing. En principe, les mesures de communication consistant d’une étape unique (publicité dans les journaux, B2C-télémarketing) donnent lieu à une meilleure qualité de représentation que les mesures multi-étapes utilisées dans les médias orientés vers le dialogue.
Ce qui est considéré démodé est la réduction du processus de décision d’achat à un modèle de stimulus-réaction simple. En plus, le déroulement linéaire d’un modèle multi-étape peut, si possible, tracer seulement les composantes essentielles des procédures de vente modernes. Les critiques ont aussi remarqué que les décisions d’achat reposent sur plusieurs facteurs déterminants comme la disponibilité, le prix demandé, le service de conseil, la satisfaction du client ou les recommandations. Le modèle AIDA a aussi trop peu pris en compte l’influence des aspects émotionnelles sur la notoriété de marque.
Cependant, déjà depuis les années 1990, les nouvelles observations découvertes grâce aux recherches en sciences affectives dans le cadre du neuromarketing ont aussi été appliqués aux commerces de distribution. Elles fournissent des informations importantes sur la structure, l’analyse et l’optimisation des méthodes publicitaires.
Le modèle AIDA devrait donc être perçu pour ce qu’il est : une formule simplifiée qui est parallèlement la première pierre de l’analyse systématique des processus de décision d’achat posé par Lewis il y a plus de 100 ans. Au fil des ans, ceci a été ajusté, modifié et adapté pour répondre aux circonstances actuelles.
L’une des lacunes principales du modèle AIDA, c’est que le processus de décision d’achat ne prend pas en considération tout ce qui se passe après le moment de l’achat. Tous les sentiments post-achat (post purchase effects) comme, par exemple, la satisfaction, l’insatisfaction, l’évaluation du client, les reventes et les recommandations sont négligés.
Au fil du temps, il y avait plusieurs développements de la formule AIDA pendant lesquelles le modèle de base a été supplémenté avec des étapes additionnelles. On a aussi partiellement commencé de prendre en considération l’importance des médias modernes orientés sur le dialogue comme les médias sociaux ou les communautés virtuelles. Parmi les modèles déjà bien établis se trouvent le modèle de hiérarchie des effets, le modèle DAGMAR, le modèle AIDAS et AISDALSLove.
Proposé par Lavidge et Steiner, ce modèle est basé sur une séquence hiérarchique des différents effets publicitaires et répartit le processus de décision d’achat en un total de 6 étapes :
Basé sur le modèle AIDA, le chercheur publicitaire américain Russell H. Colley a publié le modèle DAGMAR en 1961. L’acronyme signifie Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results. DAGMAR représente aussi un modèle d’impact publicitaire hiérarchique qui repose sur l’hypothèse que la publicité, parallèlement aux objectifs économiques, doit satisfaire surtout aux critères des tâches communicatives. Elles peuvent être divisées en six domaines :
Ce modèle retient les quatre étapes du modèle AIDA. Ce qui fait la différence, c’est qu’AIDAS a été étendue par une cinquième phase de satisfaction, qui incorpore les sentiments post-achat dans le modèle d’impact publicitaire.
Que se passe-t-il lorsqu’un consommateur devient client ? La phase de la satisfaction prend cette question en considération. Les mesures publicitaires ne prennent pas fin lorsque le client fait son achat. Bien au contraire, l’objectif des annonceurs est d’obtenir des clients satisfaits qui reviennent avec plaisir et partagent leurs bonnes expériences avec d’autres personnes. Une fois qu’un consommateur a atteint la phase de satisfaction au cours du processus d’achat, il est important de ne pas le perdre de vue.
Le modèle AISDALSLove créé par Bambang Sukma Wijaya met aussi l’accent sur l’importance des sentiments post-achat et ajoute au modèle AIDA les phases de Search, Like/dislike, Share et Love/hate.
La phase de la poursuite de ce modèle-là prend en compte le fait que, de nos jours, les clients sont plus critiques vis-à-vis des promesses des publicités. De plus, Internet offre des outils de recherche complets disponible aux consommateurs qui permettent de vérifier les informations et de comparer les offres.
L’étape amour/haine prend en considération les sentiments d’un consommateur après que l’acquisition d’un produit soit effectuée. En général, la satisfaction des clients est visible dans la phase des sentiments post-achat. Il en va de même pour les clients insatisfaits. Si un produit tient compte des promesses d’une publicité, il est de plus en plus possible qu’un client achète ce produit à nouveau ou qu’il va recommander la marque.
C’est ce que l’on appelle le word of mouth (bouche à oreille) si un consommateur partage ses expériences avec des autres clients potentiels. À notre époque où tout se trouve en ligne, les consommateurs peuvent bénéficier des réseaux sociaux, des communautés virtuelles et portails d’évaluations, ou, en d’autres termes, des canaux de communication puissants qui peuvent influencer fortement l’image des marques. Dans le modèle AISDALSLove, c’est la phase de Share (recommandation) qui prend indépendamment en compte les sentiments post-achat de ce type.
En plus, le modèle AISDALSLove présuppose que les mesures publicitaires peuvent entraîner des effets à long terme qui donnent lieu aux sentiments positifs (love) ou négatifs (hate) vers les produits, marques ou entreprises.
Tous les modèles hiérarchiques ont en commun d’adapter la structuration du processus de décision d’achat sur lequel le modèle AIDA est basé sur 3 niveaux : Penser (cognition), Sentir (affect) et Agir (comportement).
Penser | attention, conscience, connaissance, compréhension, recherche |
Sentir | intérêt, appréciation, préférence, conviction, désir, satisfaction, amour |
Agir | acheter, partager, consommer, commander à nouveau, recommander |
Par conséquent, la publicité bien faite devrait toujours prendre en compte ces trois aspects qui sont liés aux comportements humains.
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