A- Attirer l’attention
Attention, please! Si le destinataire de la publicité entre en contact avec un message publicitaire, l’annonceur doit, en premier lieu, attirer l’attention de son groupe cible. L’objectif de la publicité pendant la première phase est donc d’initier le processus d’activation, de perception et d’émotion. Pour atteindre cet objectif, la publicité utilise des stratégies diverses qui concernent le contenu du message publicitaire, son apparence ou son placement.
Ces contenus attirent l’attention, se démarquent des autres publicités de telle manière qu’ils contiennent des informations nouvelles, contradictoires et provocatrices :
Lidl : le seul supermarché avec melons carrés
Aldi : 95 centimes le kilo de pommes
Laquelle de ces deux offres est plus captivante ? La curiosité des destinataires du message joue un rôle décisif et c’est entre autres à cause des omissions des informations que la curiosité s’éveille.
Une présentation active doit également garantir que le message publicitaire arrive aux clients potentiels, par exemple en utilisant des créations graphiques. Sur les affiches de festivals, les têtes d’affiche internationales se détachent généralement en gras pour attirer l’attention, tandis que les artistes publicitaires moins connus sont à peine lisible dans les dernières lignes d’affiche. L’affichage publicitaire dans le navigateur attire particulièrement le regard quand elle bouge, clignote où se modifie sous nos yeux. Cependant, à cet égard, il est important de ne pas dépasser les limites de ce que peut supporter le groupe cible : une publicité perçue comme ennuyeuse peut effectivement attirer l’attention mais ne suscite certainement pas de réactions positives.
À la télévision, à la radio ou en ligne, les annonceurs tirent profit des éléments auditifs de manière plus ou moins subtile. Dans presque tous les médias audiovisuels financés par la publicité, les pauses publicitaires sont notablement plus bruyantes que les programmes. Les décibels additionnels signalent que les messages publicitaires sont imminents. Ils sont normalement accompagnés par des jingles ou mélodies entraînantes qui sont effectués par les locuteurs professionnels.
Plusieurs annonceurs essayent d’utiliser les stimuli olfactifs pour atteindre des clients. Ce qui est contesté est le fait de savoir si la clientèle potentielle peut-être attirée dans l’espace de vente suite à l’odeur de l’environnement commercial. Certes, cette stratégie ne paraît pas aberrante dans le cas du secteur alimentaire, pour les boulangeries et pâtisseries en particulier.
Dans le cadre de la publicité, les stimuli déclencheurs ont une fonction particulière, quelques stimuli réussissent à attirer l’attention. Parmi ceux-ci, on peut citer par exemple les yeux, le visage, le look mignon ou l’érotisme (selon la devise populaire : le sexe fait vendre). Une cliente potentielle pourrait donc cliquer sur une annonce publicitaire pour des écouteurs Bluetooth car l’homme sur l’affiche a de magnifiques yeux bleus ou porte ses écouteurs torse nu.