Un emailing réussi

L’envoi de campagnes emailing est populaire, mais beaucoup de clients sont bombardés par des annonces publicitaires. Si votre campagne emailing ne sort pas du lot, vos emails risquent d’être classés directement dans le dossier « spam » du destinataire. Pour éviter cela, les responsables marketing doivent faire attention à un certain nombre de règles fondamentales.

Qu’est-ce qu’une campagne emailing ?¶

Une campagne emailing désigne l’envoi irrégulier d’emails à plusieurs clients (potentiels).

En envoyant ces emails publicitaires, le but de chaque entreprise est d’entrer en contact avec les prospects, d’éveiller leur intérêt, de convertir ces derniers en clients ou de les fidéliser. Les campagnes emailing sont particulièrement utiles lorsqu’en tant qu’entreprise, vous présentez de nouveaux produits ou souhaitez attirer l’attention sur des offres promotionnelles actuelles. Toutefois, alors que les newsletters sont envoyées régulièrement aux clients, par exemple une fois par semaine, les campagnes emailing sont des emails publicitaires envoyés de manière irrégulière.

Une campagne emailing réussie en 10 étapes¶

Vous envisagez de lancer une offre promotionnelle pour dire au revoir à l’hiver ? Ou bien vous avez développé un nouveau produit que vous souhaitez présenter rapidement à vos clients ? Internet vous offre de nombreuses possibilités. Cependant, vos concurrents utilisent également ce moyen de communication. Les consommateurs sont par conséquent assaillis de toute part par des publicités. Il est donc important de sortir du lot.

Une campagne emailing réussie requiert de la préparation, de la créativité et surtout, un plan structuré. Une petite erreur, si minime soit-elle, par exemple un lien erroné ou l’objet de votre email ressemblant à du spam, peut envoyer ce dernier directement dans la corbeille du destinataire, avant même qu’il n’ait été lu. Nous vous expliquons donc ci-dessous les principales étapes pour garantir le succès de votre campagne emailing.

Étape 1 : établir un plan précis, la base d’une campagne emailing réussie¶

Avec un concept bien pensé, vous posez la première pierre du succès de votre campagne emailing. L’étape de planification est la plus importante du développement du projet puisqu’elle aura un impact sur toutes les étapes suivantes. Vous devez en premier lieu noter toutes les questions pertinentes en rapport avec la campagne et définir vos objectifs. Répondre aux questions suivantes facilite la planification :

• Quels objectifs aimerais-je atteindre avec mon projet ? (Fidélisation des clients, acquisition de clients, augmentation du chiffre d’affaires, etc.)
• Quels indicateurs de succès sont réalistes ? (Combien de nouveaux clients peut-on espérer, quelle augmentation du chiffre d’affaires est possible, etc.)
• Quel est mon groupe cible ? (Des particuliers, des partenaires commerciaux, des adolescents)
• Quels indicateurs clés de performance sont importants ? En email marketing en particulier, ce sont le taux d’ouverture, le taux mobile, le taux de clics, etc.
• Existe-t-il des prérequis nécessaires à l’envoi d’une campagne emailing ? (Base de données bien structurée, aspects juridiques)
• Grâce à quel attrait puis-je éveiller l’intérêt des prospects ? (Réductions, livraison gratuite, cadeau(x) de bienvenue, etc.)
• Comment doit se présenter le contenu pour plaire à la clientèle ciblée ?
• Quelle est la meilleure conception pour ma campagne emailing ?
• À quel moment dois-je envoyer ma campagne emailing ?
• Quelles mesures d’optimisation dois-je entreprendre pour continuer à accroître mon succès ?

Selon le projet, il vous faudra prendre en compte d’autres critères lors de votre planification. Lors d’actions promotionnelles, il sera nécessaire de calculer les coûts des avantages pour éviter toute surprise désagréable. Plus votre concept sera précis et détaillé, plus il sera facile de mettre votre plan en pratique.

Étape 2 : identifier le groupe cible¶

L’identification du groupe cible joue déjà un rôle lors de la planification. Son influence est si importante dans la réussite de la campagne emailing qu’elle mérite une attention particulière. En effet, presque toutes les autres étapes, de la création du contenu au choix de la conception, doivent être adaptées au groupe cible visé. Il est donc indispensable de réfléchir à qui s’adressera votre projet.

Un exemple simple : si vous lancez une action promotionnelle sur des vêtements pour femme, vous devrez alors limiter votre groupe cible à des clientes et vous adresser à elles de manière adéquate. En effet, si vous vous adressez aussi aux hommes dans votre email marketing de promotion d’un soutien-gorge, en leur expliquant quels sont les inconvénients d’un soutien-gorge mal ajusté, cela paraîtra bizarre et peu sérieux. Et si vous voulez informer les jeunes fashionistas sur vos offres, il vous faudra réduire le cercle des destinataires à de jeunes clientes. Seules les professionnels qui répondent aux besoins, intérêts et désirs de leur groupe cible ont une chance de réussir dans le marketing par email.

Collectez des informations concernant votre groupe cible¶

Le moyen le plus facile d’obtenir des informations sur votre groupe cible est d’évaluer vos propres données clients. Si vous disposez de données appropriées, vous pourrez déterminer rapidement quels types de produits sont principalement achetés par quel sexe et quel groupe d’âge.

Grâce à des analyses Web, il est également possible d’obtenir de précieuses informations à propos de votre groupe cible. Pour ce faire, ayez recours à des outils d’analyse spécifiques, comme Google Analytics. Le Web social est aussi un allié précieux qui apporte des informations utiles sur les besoins et centres d’intérêt de votre groupe cible. Grâce au social listening, ou écoute sociale, c’est-à-dire l’écoute active sur les réseaux sociaux, vous pouvez déterminer précisément quels contenus intéressent vos prospects et quelles sont les questions qu’ils se posent. Une fois toutes les données examinées, vous savez qui est votre groupe cible et comment vous pouvez l’atteindre.

Les buyer personas¶

Si vous êtes intéressé par une campagne emailing personnalisée et ne rechignez pas devant l’effort, il est recommandé de créer des buyer personas, c’est-à-dire des profils d’acheteurs types. Il s’agit de personnages fictifs dont les besoins et intérêts correspondent à ceux des clients potentiels de votre groupe cible. Un profil complet est établi pour chaque persona, avec un nom fictif et des objectifs correspondants à son niveau de vie et sa situation familiale. De tels profils fournissent une compréhension beaucoup plus vaste des clients qu’une analyse statistique du groupe cible. Cette méthode vous aide à mieux comprendre votre groupe cible et à adapter exactement le contenu en fonction de celui-ci.

Plus votre groupe cible sera précis, plus votre campagne emailing sera personnalisée et réussie. De nombreuses études psychologiques ont démontré que les publicités personnalisées sont perçues plus positivement par les destinataires que celles non personnalisées. Si le contenu publicitaire répond à ses propres intérêts, le client a l’impression que l’on s’adresse à lui en tant que personne. L’email publicitaire est ainsi mieux considéré et il y a de grandes chances qu’il retienne l’attention de son destinataire.

Étape 3 : rendre le contenu pertinent pour le destinataire¶

Plus le contenu de votre campagne emailing est pertinent pour le destinataire, plus il est probable qu’il se sente concerné par votre email. Si le contenu n’est pas assez pertinent ou ne s’adresse pas suffisamment au prospect, alors votre email atterrira directement dans la corbeille sans être lu.

Pour que votre email marketing ait une résonance particulière pour le destinataire, vous devez respecter deux conditions fondamentales : vous devez définir le groupe cible (autrement, vous ne pouvez pas déterminer ce qui est pertinent pour vos destinataires) et vous devez adapter le contenu à ce groupe cible.

Vous devez réaliser ces étapes dans le bon ordre. C’est seulement lorsque vous aurez déterminé le groupe cible de votre campagne emailing que vous pourrez formuler un contenu pertinent et adapté à vos clients.

Étape 4 : éveiller l’intérêt en créant un contenu personnalisé et unique¶

Un bon contenu est la condition sine qua none du marketing direct. Si vous ne parvenez pas à livrer un contenu intéressant et pertinent, personne ne lira vos emails. Soyez créatif ! Essayez de vous démarquer de vos concurrents. Votre objectif premier doit être de sortir du lot. Presque toutes les fantaisies et moyens créatifs sont permis. Vous devez toutefois prendre en compte quelques critères formels lors de la création de votre contenu.

Que doit véhiculer votre contenu ?¶

L’exigence minimum d’un bon contenu est qu’il soit pertinent pour le groupe cible. Il doit ainsi être compréhensible, agréable à lire pour le destinataire et exempt de fautes d’orthographe et de grammaire. Dans l’idéal, votre contenu doit aussi :

• être unique : le destinataire ne doit pas trouver des textes au contenu similaire dans les emails ou sur les pages de vos concurrents ;
• être divertissant et informatif ;
• véhiculer un message clé formulé de manière précise et concise ;
• être adapté au langage du groupe cible ;
• être lié à votre propre entreprise ;
• être visuellement attrayant : les images et les graphiques ne doivent pas détourner l’attention du contenu réel, mais appuyer celui-ci.

Il est préférable que votre email fournisse au destinataire une valeur ajoutée significative : des conseils ou des informations intéressantes qu’il ne connaissait pas jusqu’à maintenant ou des offres promotionnelles sur des produits qu’il a l’habitude d’acheter. Votre email aura ainsi un effet positif sur le destinataire et l’incitera à l’achat.

Objet : ce qu’il faut faire et ce qu’il faut éviter¶

Lors de la création de contenu, l’objet mérite une attention particulière, car le destinataire le lit avant même d’ouvrir l’email.

Si l’objet est ennuyeux ou trop long, votre email sera certainement supprimé avant d’être lu. Le destinataire décide le plus souvent en quelques secondes s’il va ouvrir l’email ou non. L’importance de l’objet ne doit donc pas être sous-estimée. Il doit éveiller l’intérêt et clarifier en même temps le sujet de votre campagne emailing. Le destinataire doit pouvoir le voir d’un coup d’œil. Ainsi, veillez à utiliser des formulations courtes et précises. L’objet ne doit pas contenir plus de 50 caractères. Les fautes de frappe ou de grammaire sont à éviter absolument dans l’objet !

À faire : comme le montrent les exemples, l’objet doit être formulé de manière courte et percutante. Si vous souhaitez fournir des informations complémentaires, utilisez alors le pré-header (pré-en-tête) en plus de l’objet. Celui-ci offre quelques lignes supplémentaires en dessous de l’objet afin de donner un aperçu du contenu principal à vos lecteurs. L’objet détermine toutefois le plus fortement la première impression et a donc une influence décisive sur le succès de votre campagne emailing. Veillez à y insérer les mots-clés les plus importants.

Si vous planifiez une offre promotionnelle ou des bons d’achat, vous devez absolument le spécifier clairement dans votre objet. Les clients sont en majorité bien plus intéressés lorsqu’ils ont le sentiment de pouvoir économiser quelque chose. Le call to action (CTA ou appel à l’action, par exemple « Acheter maintenant ») a également un effet positif sur le comportement d’achat.

L’annonce d’offres promotionnelles ou de bons d’achat éveille l’intérêt du lecteur. Si votre objet est en plus distrayant et drôle, vous augmentez les chances d’ouverture de votre email. Indiquer une période spécifique, par exemple « seulement jusqu’à la fin du mois », est conseillé et incite le lecteur à se dépêcher pour ne pas rater l’opportunité. L’objet de votre email marketing a un effet plus personnel lorsque vous indiquez le lieu d’habitation du destinataire.

À éviter : si votre objet contient un choix de mots non professionnels ou un vocabulaire typique des spams, votre email atterrira très probablement dans le dossier courriers indésirables du destinataire. Afin que cela ne se produise pas, il vous faut prêter attention à quelques règles. Même si l’on pense que des slogans offensifs attirent plus rapidement l’attention des clients, les filtres anti-spams modernes sont précisément conçus pour détecter ces combinaisons de mots. Les caractéristiques typiques du spam sont par exemple l’utilisation excessive de phrases intrusives, de majuscules ou de symboles, des délimitations étranges, ainsi que le recours à plusieurs points d’exclamation, symboles monétaires ou termes publicitaires.

L’utilisation de symboles n’est pas en soi problématique, mais il faut tout de même les utiliser avec parcimonie. Retenez que quelques symboles ne s’affichent pas toujours correctement ou sont considérés comme des marqueurs de spams. De plus, ils détournent l’attention du message clé. Si vous souhaitez absolument utiliser un symbole, choisissez-en un qui souligne votre message.

Les répétitions superflues doivent aussi être évitées dans l’objet. N’inscrivez pas le nom de l’expéditeur, du destinataire ou de votre société dans l’objet, ces informations sont déjà affichées séparément dans le champ expéditeur et certainement aussi dans le texte de l’email lui-même. Il n’est donc pas nécessaire de les saisir dans l’objet. Par ailleurs, les répétitions inutiles vous privent d’un espace précieux.

Checklist pour des lignes d’objet parfaites :

• Les mots-clés importants en premier
• Doit contenir le message clé
• 50 caractères maximum
• Réductions ou bons d’achat avec des chiffres et/ou des périodes spécifiques
• Intégrer un call to action
• Inclure le lieu de résidence du destinataire
• Vérifier l’orthographe
• Éviter les phrases typiques des spams
• Pas de doublons

Formulation du contenu principal : ce qu’il faut faire et ce qu’il faut éviter¶

Si vous formulez l’objet de votre email correctement, vous avez déjà surmonté l’un des obstacles à une campagne emailing réussie. L’étape suivante consiste à formuler votre contenu principal. Vous devez prêter attention à un certain nombre de règles qui valent aussi pour l’objet de votre email. Il n’y a certes pas de limite quant à la longueur du corps de texte, mais il reste nécessaire de se concentrer sur le message clé. Résumez de manière brève et structurez les plus longues parties en paragraphes. Évitez l’utilisation de mots compliqués, trop techniques ou étrangers. Adaptez votre langage à votre groupe cible et veillez à ce que la structure de votre texte soit claire.

Plus le contenu est conçu en fonction du destinataire, plus il sera pertinent pour lui. La première étape de la personnalisation a été de limiter votre groupe cible. Ainsi, seuls les utilisateurs susceptibles de manifester un certain intérêt pour vos offres recevront vos emails. Il vous reste maintenant à personnaliser le contenu et à l’adapter au destinataire.

À faire : en marketing direct, on utilise le plus souvent possible la formulation personnelle. En effet, les personnes réagissent en majorité de manière plus bienveillante au contenu de l’email lorsqu’on les interpelle par leur prénom. Il est donc judicieux d’appeler vos prospects par leur prénom. Selon le groupe d’âge et la classe socioprofessionnelle auxquels appartiennent vos destinataires, vous pourrez employer le prénom et le nom de famille ou seulement le prénom. Les entreprises dont le groupe cible est composé d’un public jeune utilisent souvent la dernière option, car le tutoiement renforce davantage l’aspect personnel. Vous devez égalementvous adresser à votre destinataire de manière individuelle dans une autre partie du contenu de votre email et utiliser une formule de politesse personnalisée à la fin de celui-ci.

Pour créer une campagne emailing réussie, il existe de nombreux outils professionnels spécialisés dans le contenu personnalisé. En règle générale, ils offrent des textes de substitution automatisés que vous pouvez adapter au moyen d’un masque de saisie. Définissez par exemple que vous débuterez votre email par la formule « Chère Madame [Nom de famille] » pour vos lectrices de plus de 50 ans et par « Cher Monsieur [Nom de famille] » pour les lecteurs du même âge. Bien sûr, vous pouvez aussi utiliser uniquement le prénom dans la phrase d’accroche, comme « Bonjour [Prénom] ». Vous pouvez mettre en place ces paramètres de manière très simple en utilisant des outils gratuits. Des versions payantes permettent d’autres personnalisations plus spécifiques pour une campagne emailing encore plus adaptée.

À éviter : vérifiez que le programme a bien mis en place vos personnalisations ! Ce serait ennuyeux qu’une lectrice reçoive un email commençant par « cher Monsieur… » ou soit interpellée par un autre prénom que le sien. Bien entendu, vous ne pouvez pas vérifier chaque email individuellement, mais contrôlez tout de même deux fois et de manière approfondie vos personnalisations dans l’outil. Vous devriez également vérifier la liste de vos destinataires et vous assurer que vous avez sélectionné le bon groupe cible. Mamie Monique n’a probablement pas besoin d’un bon d’achat pour une X-Box ou une Playstation. En examinant minutieusement votre liste, vous éviterez de telles erreurs.

Checklist pour un contenu parfait :

• Langage et phrase de salutation personnalisés
• Message clé mis en avant
• Longueur du texte raisonnable
• Structure du texte claire, pas de mots trop compliqués ou techniques
• Niveau de langue adapté au groupe cible
• Personnalisations bien enregistrées dans l’outil
• Liste des destinataires cohérente

Conception : ce qu’il faut faire et ce qu’il faut éviter¶

La conception est tout aussi importante que le contenu de la campagne emailing. Une bonne conception peut considérablement accroître l’attention du lecteur. Des études neurologiques ont démontré que le cerveau humain assimile les stimuli visuels, sous forme de vidéos ou d’images, plus rapidement que toute autre information. Lire et comprendre un texte demande donc un plus grand effort que l’observation d’une image avec la même signification.

Pour vous, spécialistes du marketing, cela signifie qu’au-delà de créer du contenu pertinent, vous devez également proposer une mise en page plaisante pour réussir votre campagne emailing, dans l’idéal en intégrant des images pertinentes. Les images augmentent en effet l’intérêt des lecteurs et accroissent énormément leur potentiel de réaction.

À faire : les images et les graphiques personnalisés restent en mémoire. Il est donc important de façonner la mise en page en fonction de votre groupe cible. De plus, vous devez adapter les éléments d’image et le choix des couleurs au contenu. Le choix de l’image doit appuyer le message clé de votre projet. Si votre email laisse une impression émotionnelle positive, cela augmente la propension de réaction du destinataire.

À éviter : ne choisissez pas la mise en page de votre email au hasard ! Un mauvais choix d’image peut engendrer de l’agacement ou des émotions négatives. Amener le lecteur à éprouver des émotions négatives le poussera à juger vos futures campagnes emailing avec scepticisme ou à les ignorer complètement. N’utilisez pas trop d’images, cela surcharge votre email. Par ailleurs, un excédent d’images détourne l’attention du message clé. L’important est de trouver un juste milieu entre les éléments d’image et de texte.

Checklist pour une conception parfaite :

• Visuels personnalisés correspondant au groupe cible
• Message clé reconnaissable
• Renforcer les émotions positives
• Juste milieu entre les éléments d’image et de texte

Étape 5 : protection juridique, la pratique du double opt-in¶

En France, les emails marketing ne peuvent être envoyés sans l’accord préalable du destinataire. Pour être autorisé à envoyer votre campagne emailing, il faut d’abord mettre en place la procédure de double opt-in. Si quelqu’un s’inscrit à la liste de diffusion de votre entreprise sur votre site Web, par exemple, vous devez ensuite lui demander son accord pour envoyer des emails marketing à son adresse.

Dans le cadre du processus de double opt-in, une fois inscrite, la personne reçoit un email de confirmation contenant un lien. Dans cet email, elle est informée qu’en cliquant sur le lien, elle donne son accord pour la réception d’emails publicitaires. Elle peut annuler cette autorisation à tout moment.

Étape 6 : envoyer un email de test¶

Avant d’envoyer votre campagne emailing aux destinataires sélectionnés, envoyez-vous d’abord un email de test. Vous pourrez ainsi vérifier la présentation de l’email et les liens. Notez toutefois que l’affichage peut différer d’un client de messagerie à un autre. De plus, l’affichage depuis un téléphone mobile peut différer par rapport à celui d’un ordinateur de bureau. Il est à noter que la plupart des emails sont, de nos jours, ouverts depuis des appareils mobiles. Ce changement de comportement de l’utilisateur doit également être pris en considération dans le cadre du marketing par email. Idéalement, vous devriez vérifier l’affichage de l’email de test sur différents appareils mobiles.

Étape 7 : vérifiez les données importantes avant l’envoi¶

Avant d’envoyer définitivement votre campagne emailing, vérifiez à nouveau l’exactitude de tous les facteurs importants. La moindre erreur peut faire échouer votre campagne emailing et anéantir tout votre travail. Vérifiez impérativement les points suivants avant l’envoi.

Le bon groupe cible¶

Beaucoup de programmes permettent de créer différentes listes de destinataires au sein desquelles vous pouvez choisir le groupe cible adéquat. Avant tout envoi, contrôlez une nouvelle fois votre campagne emailing afin de vous assurer que le groupe de destinataires choisi est correct.

Le bon expéditeur¶

En plus de l’objet, le nom de l’expéditeur est l’une des premières choses que voit le destinataire. S’il est peu fiable, l’email sera supprimé immédiatement. Vérifiez donc absolument que l’adresse de l’expéditeur est correcte. Vous devriez commencer avec le nom de votre entreprise.

Le moment de l’envoi¶

Le moment d’envoi joue également un rôle important dans le succès de votre campagne emailing. Vous pouvez adapter le jour de la semaine et l’heure d’envoi à votre groupe cible. Les clients commerciaux sont par exemple davantage joignables pendant les heures d’ouverture classiques, du lundi au vendredi, de 9 h à 18 h. Les particuliers sont quant à eux plus à même de réagir à votre email marketing le soir. Le meilleur moment est manifestement le vendredi soir.

Étape 8 : optimiser le succès¶

Une fois votre campagne emailing envoyée, vous pouvez mesurer et optimiser le succès de votre action. Beaucoup de programmes contiennent des outils d’analyse qui vous permettent de vérifier le succès de votre campagne. Le suivi intégré fournit tous les indicateurs clés de performance majeurs dont vous avez besoin, notamment les suivants :

• Taux de délivrabilité (pourcentage d’emails envoyés)
• Taux de rebond (emails non reçus)
• Taux d’ouverture (emails ouverts)
• Taux mobile (emails ouverts sur des appareils mobiles tels que les smartphones ou les tablettes)
• Taux de clics (liens ouverts)

Grâce à ces chiffres, vous avez la possibilité de contrôler précisément le succès de votre campagne emailing. Par ailleurs, vous pouvez également utiliser ces données pour optimiser vos actions futures.

Étape 9 : l’email de rappel¶

Il peut exister plusieurs raisons expliquant qu’un email marketing n’ait pas été ouvert ou que la décision d’achat souhaitée n’ait pas été prise. La qualité de votre campagne emailing n’en est pas toujours la cause. Dans la plupart des cas, il suffit d’envoyer un email de rappel (reminder email en anglais) afin d’éveiller une nouvelle fois l’attention de votre groupe cible. Recommencez une nouvelle fois et essayez d’être créatif en rendant votre email marketing plus intéressant. Un email de rappel est aussi utile pour rappeler un événement à venir auquel vous avez fait référence dans les emails précédents, comme une inauguration par exemple.

Étape 10 : la liste blanche¶

En marketing direct, la liste blanche (whitelist ou liste des expéditeurs de confiance) a une signification très importante. Si votre entreprise se trouve sur la liste des expéditeurs de confiance d’un client de messagerie, alors vous avez la certitude que votre campagne emailing n’arrivera pas automatiquement dans le dossier « Spam ». Cette liste est un indicateur de la fiabilité d’une entreprise. Les emails publicitaires des entreprises y figurant sont transmis d’office aux destinataires sans vérification spéciale.

Cependant, si de nombreuses plaintes ont été déposées contre une entreprise ou si celle-ci a enfreint la loi, elle sera alors supprimée de la liste des expéditeurs de confiance et inscrite sur la liste noire (blacklist ou liste de rejet). Les entreprises qui se retrouvent sur cette liste sont perçues comme non sérieuses et leurs emails marketing sont ciblés par les filtres anti-spams.

Pour les entreprises, il est extrêmement avantageux de figurer sur la liste des expéditeurs de confiance. En effet, leurs spécialistes du marketing sont ainsi assurés que les destinataires recevront leurs emails. Veuillez néanmoins noter que les conditions d’acceptation pour se trouver sur la liste des expéditeurs de confiance diffèrent d’un client de messagerie à un autre. Évitez à tout prix les techniques de spams et les autres erreurs grossières qui éveillent la suspicion. C’est généralement le moyen le plus sûr de se retrouver sur liste de rejet, ce qui signifie que vous n’avez pas la moindre chance d’atteindre le groupe cible via vos campagnes emailing.