Qu'est-ce que l'emailing ?

Le marketing direct est devenu indispensable pour les entreprises. En effet, grâce à Internet, il est possible de cibler rapidement et à moindre coût des prospects et les informer sur de nouveaux produits ou offres. Une stratégie marketing globale doit ainsi comporter une certaine réflexion sur la portée et le succès du marketing direct.

Cependant, le marketing en ligne est en plein boom et beaucoup de clients sont bombardés par des annonces publicitaires. Si vous ne sortez pas du lot grâce à votre emailing, alors vos emails risquent d’être classés directement dans le dossier « spam » du destinataire. Pour éviter cela, il est important de faire attention à un certain nombre de règles fondamentales.

L’emailing désigne l’envoi d’emails de manière irrégulière à plusieurs clients (potentiels). Le but de chaque entreprise est d’entrer en contact avec les prospects, éveiller leur intérêt grâce aux bannières publicitaires, convertir ces derniers en client ou bien les fidéliser.

Il existe plusieurs sortes d’email marketing : on retrouve, entre autres, les emails de bienvenue lors de la finalisation d’une inscription, des newsletters régulières comportant une vue globale sur les produits ou nouveautés de l’entreprise, ainsi que des emails marketing uniques sur de nouveaux produits ou les offres promotionnelles actuelles.

Vous envisagez de lancer une offre promotionnelle pour dire au revoir à l’hiver ? Ou bien vous avez développé un nouveau produit que vous souhaitez présenter rapidement à vos clients ? Internet vous offre de nombreuses possibilités. Cependant, vos concurrents utilisent également ce moyen de communication. Les consommateurs sont donc assaillis de toute part par des publicités. Il est donc important de sortir du lot. Un emailing réussi requiert de la préparation, de la créativité et surtout, un plan structuré. Une petite erreur, si minime soit-elle, par exemple un mauvais lien redirectionnel ou l’objet de votre email ressemblant à du spam peut envoyer ce dernier directement dans la corbeille du destinataire, avant même qu’il n’ait été lu. Nous vous avons donc listé les points importants à respecter pour garantir le succès de votre marketing direct.

Étape 1 : Etablir un plan précis : la base d’un emailing réussi

Avec un concept bien pensé, vous posez la première pierre du succès de votre marketing direct. L’étape de planification est la plus importante du développement du projet puisqu’elle aura un impact sur toutes les étapes suivantes. Vous devez en premier lieu noter toutes les questions pertinentes en rapport avec l’email marketing et définir vos objectifs. Répondre aux questions suivantes aide à la planification :

• Quels objectifs aimerais-je atteindre avec mon projet ? (Fidélisation des clients, acquisition de clients, augmentation du chiffre d’affaires…)
   
• Quels indicateurs de succès sont réalistes ? (Combien de nouveaux clients peut-on espérer, quelle augmentation du chiffre d’affaires est possible…)
   
• Quelle est ma cible clients ? (Des particuliers, des partenaires commerciaux, des adolescents).
   
• Quels indicateurs clés de performance sont importants ? En marketing direct en particulier, ce sont le taux d’ouverture, le taux de téléphonie mobile, le taux de clics, etc.
   
• Existe-t-il des prérequis nécessaires à l’envoi d’email marketing ? (base de données bien structurée, aspects juridiques).
   
• Grâce à quel attrait puis-je éveiller l’intérêt des prospects ? (Réductions, livraison gratuite, cadeau(x) de bienvenue,…)
   
• Comment doit se présenter le contenu pour plaire à la clientèle ciblée ?
   
• Quel design convient le mieux à mon emailing ?
   
• À quel moment je souhaite envoyer mon email marketing ?
   
• Quelles mesures d’optimisation dois-je entreprendre, pour continuer à accroître mon succès ?

Selon le projet, il vous faudra prendre en compte d’autres critères lors de votre planification. Lors d’actions promotionnelles, il sera nécessaire de calculer les coûts des bénéfices pour éviter toute surprise désagréable. Plus votre concept sera précis et détaillé, plus il sera facile de mettre votre plan en pratique.

Étape 2 : Identifier la cible clients

L’identification de la cible clients joue déjà un rôle lors de la planification. Elle a une influence si importante dans la réussite de l’emailing qu’elle mérite une attention particulière. Toutes les autres étapes, de la création du contenu au choix du design, doivent en effet être adaptées au groupe cible. Il est donc indispensable de réfléchir à qui s’adressera votre projet.

Un exemple : si vous lancez une action promotionnelle sur des vêtements pour femme, vous devrez alors vous limiter à une cible de prospects féminins et vous adresser à elle de manière adéquate. En effet, si vous vous adressez aussi aux hommes dans votre email marketing pour soutien-gorge, en leur expliquant quels sont les inconvénients apportés par un soutien-gorge mal ajusté, cela paraîtra bizarre et peu sérieux. Et si vous voulez informer les jeunes fashionistas sur vos offres, il vous faudra réduire le cercle des destinataires à de jeunes clients. Seuls ceux qui répondent aux besoins, intérêts et désirs de leur groupe cible ont une chance de réussir dans l’emailing.

Collectez des informations sur votre groupe cible

Le moyen le plus facile d’obtenir des informations sur votre groupe cible et d’évaluer vos propres données clients. Si vous disposez de données appropriées, vous pourrez déterminer rapidement quels types de produits sont principalement achetés par quel sexe et quel groupe d’âge.

Grâce au Web analytique, il est possible également de glaner d’importantes informations sur votre groupe cible. Pour ce faire, ayez recours à des outils d’analyse spécifiques comme par exemple Google Analytics. Le Web social est aussi un allié précieux qui apporte des informations sur les besoins et centres d’intérêt de votre groupe cible. Grâce au Social Listening (l’écoute sociale), l’écoute active sur les réseaux sociaux, vous pouvez déterminer précisément quel contenu intéresse vos prospects et quelles sont les questions qu’ils se posent.

Après avoir examiné toutes les données, vous savez maintenant qui est votre groupe cible et comment vous pouvez l’atteindre.

Buyer Personas

Si vous êtes intéressé par l’emailing et ne rechignez pas devant l’effort, il est alors recommandé de créer des profils de Buyer Personas (personnages acheteurs). Il s’agit de personnages fictifs dont les besoins et intérêts correspondent à ceux des clients potentiels de votre groupe cible. Un profil complet sera établi pour chaque Persona, avec un nom fictif et des objectifs correspondants à leur niveau de vie et situation familiale. De tels profils fournissent une compréhension beaucoup plus vaste des clients qu’une analyse statistique du groupe cible. Cette méthode aide à mieux comprendre votre groupe cible et à adapter exactement le contenu en fonction de celui-ci.

Plus votre groupe cible sera précis, plus votre emailing sera personnalisé et réussi. De nombreuses études psychologiques ont démontré que les publicités personnalisées sont perçues plus positivement par les destinataires que celles non personnalisées. Si le contenu publicitaire répond à ses propres intérêts, le client a l’impression que l’on s’adresse à lui en tant que personne. L’email publicitaire sera ainsi mieux considéré et il y a de grandes chances qu’il retienne son attention.

Étape 3 : Adapter le contenu : de la pertinence pour le destinataire

Plus le contenu de l’emailing est pertinent pour le destinataire, plus il est probable qu’il se sente concerné par votre e-mail. Si le contenu n’est pas assez pertinent ou ne s’adresse pas suffisamment au prospect, alors votre email atterrira directement dans la corbeille sans être lu.

Pour que votre email marketing ait une résonnance particulière pour le destinataire, il doit répondre à deux conditions fondamentales : il vous faut définir le groupe cible (autrement, vous ne pouvez pas déterminer ce qui est pertinent pour vos destinataires) et vous devez adapter le contenu au groupe cible.

Il est nécessaire de respecter ces étapes dans le bon ordre. C’est seulement lorsque vous aurez déterminé le groupe cible de votre emailing que vous pourrez formuler un contenu pertinent et adapté à vos clients.

Étape 4 : Eveiller l’intérêt : créer un contenu personnalisé et unique

Un bon contenu est la condition sine qua none du marketing direct. Si vous n’arrivez pas à livrer un contenu intéressant et pertinent, personne ne lira vos emails. Soyez créatif ! Essayez de vous démarquer de vos concurrents. Votre objectif premier doit être de sortir du lot. Presque toutes les fantaisies et moyens créatifs sont permis. Il existe tout de même quelques critères formels qu’il faut prendre en compte lors de la création de votre contenu.

Que doit livrer votre contenu ?

L’exigence minimum d’un bon contenu est qu’il soit pertinent pour le groupe cible. Il doit ainsi être compréhensible et agréable à lire pour le destinataire, exempt de fautes d’orthographe ou de grammaire. Dans l’idéal, votre contenu doit aussi :

• être unique : le destinataire ne doit pas trouver des textes au contenu similaire dans les emails ou sur les pages de vos concurrents.
• être divertissant et informatif
• disposer d’un message principal formulé de manière précise et concise
• être adapté au ton du groupe cible

• lié à votre propre entreprise
• visuellement attrayant : les images et les graphiques ne doivent pas détourner l’attention du contenu réel mais appuyer celui-ci

Il est préférable que votre email marketing fournisse au destinataire une valeur ajoutée significative : des conseils ou des informations intéressantes qu’il ne connaissait pas jusqu’à maintenant ou des offres promotionnelles sur des produits qu’il a l’habitude d’acheter. Votre email aura ainsi un effet positif sur le destinataire et l’inciteront à l’achat.

Les dos and don’ts de l‘objet

Lors de la création de contenu, l’objet mérite une attention particulière, car le destinataire le lit avant même d’ouvrir le courrier. Si l’objet est ennuyeux ou trop long, votre courrier électronique sera certainement supprimé avant d’être lu. Le destinataire décide le plus souvent en quelques secondes s’il va ouvrir l’email ou pas. L’importance de l’objet ne devrait donc pas être sous-estimée. Il doit éveiller l’intérêt et clarifier en même temps le sujet de votre emailing. Le destinataire doit pouvoir les voir d’un coup d’œil. Ainsi, veillez à utiliser des formulations courtes et précises. L’objet ne doit pas contenir plus de 50 caractères. Les fautes de frappe ou de grammaire sont totalement taboues dans l’objet !

Voici quelques exemples d’objets réussis dans des emails marketing :

À faire : comme le montrent les exemples, l’objet doit être formulé de manière courte et percutante. Si vous souhaitez fournir des informations complémentaires, utilisez alors le pre-header (pré-en-tête) en plus de l’objet. Celui-ci offre quelques lignes supplémentaires en dessous de l’objet. Cela donne ainsi un aperçu du contenu principal à vos lecteurs. Mais c’est l’objet qui détermine le plus fortement la première impression et a donc une influence décisive sur le succès de votre emailing. Veillez donc à y mettre les mots clés les plus importants. Si vous planifiez une offre promotionnelle ou des bons d’achat, vous devez absolument le spécifier clairement dans votre objet. Les clients sont en majorité bien plus intéressés lorsqu’ils ont le sentiment de pouvoir économiser quelque chose. Le call-to-action (bouton d’incitation à l’action) a également un effet positif sur le comportement d’achat.

L’annonce d’offres promotionnelles ou de bons d’achat éveille l‘intérêt du lecteur. Si votre objet est en plus distrayant et drôle, vous augmentez les chances d’ouverture de votre email. Indiquer une période concrète, par exemple « seulement jusqu’à la fin du mois », est conseillé et incite le lecteur à se dépêcher pour ne pas rater l’opportunité. L’objet de votre email marketing a un effet plus personnel lorsque vous indiquez le lieu d’habitation du destinataire.

À ne pas faire : si votre objet contient un choix de mots non professionnels ou un vocabulaire typique des spams, vous pouvez être sûr que votre email atterrira dans le dossier « courriers indésirables » du destinataire. Afin que cela ne se produise pas, il vous faut prêter attention à quelques règles. Même si l’on pense que des slogans offensifs attirent plus rapidement l’attention des clients, les filtres anti-spams modernes sont précisément conçus pour détecter ces combinaisons de mots. Les caractéristiques typiques du spam sont par exemple des phrases exagérées et intrusives, des majuscules ou des symboles, ainsi que l’utilisation de plusieurs points d’exclamation, symboles monétaires ou termes publicitaires.

Contre-exemple :

L’utilisation de symboles n’est pas en soi problématique, mais il faut tout de même les utiliser avec parcimonie. Retenez que quelques symboles ne s’affichent pas toujours correctement ou sont considérés comme des marqueurs de spams. De plus, ils détournent l’attention du message principal. Si vous souhaitez absolument utiliser un symbole, choisissez-en un qui souligne votre message.

Les répétitions superflues devraient aussi être évitées. N’inscrivez pas le nom de l’expéditeur, du destinataire ou de la société dans l’objet, ces informations sont déjà affichées séparément dans le champ expéditeur et certainement aussi dans le texte de l’email marketing lui-même. Il n’est donc pas nécessaire de les saisir dans l’objet. Par ailleurs, les répétitions inutiles vous privent d’un espace si précieux.

​​​​​​Dos and don’ts lors de la formulation du contenu principal

Si vous formulez l’objet de votre email marketing de manière adéquate, vous aurez alors déjà franchi le cap d’un emailing réussi. L’étape suivante consiste à formuler votre contenu principal. Vous devez prêter attention à un certain nombre de règles qui valent aussi pour l’objet de votre courrier électronique. Il n’y a certes pas de limite quant à la longueur du corps de texte mais il reste nécessaire de se concentrer sur le message principal. Résumez de manière brève et structurez également les plus longues parties en paragraphe. Evitez l’utilisation de mots compliqués, trop techniques ou étrangers. Adaptez votre ton à votre groupe cible et veillez à ce que la structure de votre texte soit claire.

Plus le contenu est conçu en fonction du destinataire, plus il sera pertinent pour lui. La première étape de l’individualisation se fait en se limitant au groupe cible. Ainsi, seuls les utilisateurs susceptibles de manifester un certain intérêt pour vos offres recevront vos emails. Maintenant, il reste à personnaliser le contenu pour l’adapter au destinataire.

À faire : en marketing direct, on utilise le plus souvent la formulation personnelle. Les personnes réagissent en majorité de manière plus bienveillante au contenu de l’email lorsqu’on les interpelle par leur prénom. Il est donc judicieux d’appeler vos prospects par leur prénom. Selon le groupe d’âge et la classe socio-professionnelle auxquels appartiennent vos destinataires, vous pourrez employer le prénom et le nom de famille ou seulement le prénom. Les entreprises dont le groupe cible est composé d’un public jeune utilisent souvent la dernière option puisque le tutoiement renforce le côté encore plus personnel.

De plus, vous devez également vous adresser à votre destinataire de manière individuelle dans le contenu de votre emailing et utiliser une formule de politesse personnalisée à la fin de celui-ci.

Pour élaborer un email marketing réussi, vous pouvez utiliser des outils professionnels spécialisés dans le contenu personnalisé. En règle générale, ils offrent des textes de substitution personnalisés que vous pouvez adapter au moyen d’un masque de saisie. Définissez ainsi que vos lectrices féminines de plus de 50 ans recevront un « Chère Madame [Nom de famille] » et les hommes un « Cher Monsieur [Nom de famille] ». Bien sûr, vous pouvez aussi utiliser uniquement le prénom dans la phrase d’accroche comme « Bonjour [Prénom] ». Vous pouvez mettre en place ces paramètres de manière très simple en utilisant des outils gratuits. Des variantes payantes permettent d’autres personnalisations plus spécifiques pour un emailing encore plus individualisé.

À ne pas faire : vérifiez que le programme ait bien mis en place vos personnalisations ! Ce serait ennuyeux, qu’une lectrice féminine reçoive un « cher Monsieur… » ou soit interpellée par un autre prénom. Bien entendu, vous ne pouvez pas vérifier chaque emailing individuellement, mais contrôlez tout de même deux fois et de manière approfondie vos personnalisations dans l’outil. Vous devriez également vérifier la liste de vos destinataires et vous assurer que vous avez bien sélectionné le bon groupe cible. Grand-mère Monique n’a probablement pas besoin d’un bon d’achat pour une X-Box ou une Playstation. En examinant minutieusement votre liste, vous éviterez de telles erreurs.

Checklist du parfait contenu:

Dos and Don’ts du design

Le design est tout aussi important que le contenu de l’emailing.  Un bon design peut accroître l’attention du lecteur. Des études neurologiques ont démontré que le cerveau humain assimile plus vite des stimuli visuels sous forme de vidéos ou d’images que toute autre information. Lire et comprendre un texte demande un plus grand effort que l’observation d’une photo avec la même signification. Cela implique, pour les marketeurs, de créer du contenu pertinent mais aussi une mise en page plaisante pour un email marketing réussi. Les images augmentent l’intérêt des lecteurs et accroissent énormément leur potentiel de réaction.

À faire : les images et les graphiques personnalisés restent en mémoire. Il est donc important de façonner la mise en page en fonction de votre groupe cible. De plus, vous devez adapter les éléments d’image et le choix des couleurs au contenu. Le choix de l’image doit appuyer le message principal de votre projet. Si votre email marketing laisse une impression émotionnelle positive, cela augmente la propension de réaction du destinataire.

À faire : ne choisissez pas le design de votre e-mail au hasard ! Un mauvais choix d’image peut engendrer de l’agacement ou des émotions négatives. Amener le lecteur à éprouver des émotions négatives le poussera à juger vos futurs emails marketing avec scepticisme ou à les ignorer complètement. N’utilisez pas trop d’images, cela surcharge votre courrier électronique. Par ailleurs, trop d’images détournent l’attention du message principal. L’important est de trouver un juste milieu entre les éléments d’image et de texte.

Checklist du design parfait :

Ètape 5 : Protection juridique : la pratique du double opt-in

En France, les emails marketing ne peuvent être envoyés sans l’accord préalable du destinataire. Pour être autorisé à envoyer votre emailing, il faut d’abord mettre en place la procédure opt-in. Si un utilisateur s’enregistre sur votre site Web, vous devez lui demander son accord pour envoyer des emails marketing sur son adresse. Après son inscription, l’utilisateur reçoit un email de confirmation contenant un lien. Dans cet email, l’utilisateur est informé qu’en cliquant sur le lien, il donne son accord pour la réception d’emailings. L’utilisateur peut annuler cette autorisation à tout moment.

Étape 6 : Envoyer un email de test

Avant d’envoyer un emailing aux destinataires sélectionnés, envoyez d’abord un email de test à vous-même. Vous pourrez ainsi vérifier la présentation du courrier électronique et les liens redirectionnels. Veuillez noter également que l’affichage peut différer d’un client de messagerie électronique à un autre. De plus, l’affichage depuis un téléphone mobile différer par rapport à un ordinateur de bureau. Il est à noter que la plupart des emails sont, de nos jours, ouverts depuis des appareils mobiles. Ce changement de comportement de l’utilisateur doit également être pris en considération dans le cadre du marketing direct. Idéalement, vous devriez vérifier l’affichage d’emails de test sur différents appareils mobiles.

Étape 7 : Envoi : vérifiez les données importantes

Avant d’envoyer définitivement votre emailing, vous devriez vérifier encore une fois l’exactitude de tous les facteurs importants. La moindre petite erreur peut rendre votre email marketing infructueux et anéantir tout votre travail. Les points suivants doivent être absolument vérifiés avant l’envoi.

Le bon groupe cible

Beaucoup de programmes permettent de créer différentes listes de destinataires au sein desquelles vous pouvez choisir le groupe cible adéquat. Avant tout envoi, contrôlez une nouvelle fois votre email marketing et la cohérence de la liste des destinataires choisis.

​​​​​​​Le bon expéditeur

En plus de l’objet, le nom de l‘expéditeur est l’une des premières choses que voit le destinataire. S’il est peu fiable, l’email sera supprimé immédiatement. Assurez-vous donc absolument que l’adresse de l’expéditeur soit correcte. Vous devriez commencer avec le nom de votre entreprise.

​​​​​​​Moment d‘envoi

Le moment d’envoi joue également un rôle important dans le succès de votre emailing. Il faut adapter le jour de la semaine et l’heure d’envoi à votre groupe cible. Les clients d’affaires seront joignables du lundi au vendredi, de 9h à 18h. Les particuliers seront plus à même de réagir à votre email marketing le soir. Le meilleur moment est manifestement le vendredi soir.

Étape 8 : Optimiser le succès

Si vous avez envoyé votre emailing, vous pourrez désormais mesurer et optimiser le succès de votre action. Beaucoup de programmes contiennent des outils d’analyse qui vous permettent de vérifier le succès de votre campagne de marketing direct. Le suivi intégré fournit tous les indicateurs clés de performance dont vous avez besoin, notamment :

• Taux de livraison (pourcentage d’emails envoyés)
• Taux de rebond (courriers électroniques non reçus)
• Taux d‘ouverture (emails ouverts)
• Taux mobile (emailings ouverts sur les appareils mobiles tels que les smartphones ou les tablettes)
• Taux de clics (liens ouverts)

Grâce à ces chiffres, vous avez la possibilité de contrôler précisément le succès de votre emailing. Par ailleurs, vous pouvez également utiliser ces données pour optimiser vos actions futures.

Étape 9 : Le reminder email

Il peut exister plusieurs raisons poussant à la non-ouverture de l’email marketing ou la non-poursuite de la décision d’achat. La qualité de votre emailing n’en est pas toujours la cause. Dans la plupart des cas, il suffit de renvoyer un reminder email afin d’éveiller une nouvelle fois l’attention de votre groupe cible. Recommencez à nouveau et essayez d’être créatif en rendant votre email marketing plus intéressant. Un reminder email est aussi utile pour rappeler un événement à venir auquel vous avez fait référence dans les courriers électroniques précédents, comme une cérémonie d’ouverture par exemple.

Étape 10 : La liste blanche

En marketing direct, la liste blanche a une signification très importante. Si votre entreprise se trouve sur la liste blanche d’un client de messagerie, alors vous pouvez être sûr que votre emailing n’arrivera pas automatiquement dans son dossier « Spam ». La liste blanche est un indicateur de la fiabilité d’une entreprise. Les emailings de ces entreprises qui sont sur liste blanche seront transmises d’office aux destinataires sans vérification spéciale. Cependant, s’il y a de nombreuses plaintes envers une entreprise ou si celle-ci a commis une infraction à la loi, alors elle sera effacée de la liste blanche et inscrite sur la célèbre liste noire (blacklist). Les entreprises qui se retrouvent sur cette liste sont perçues comme non sérieuses et leurs emails marketing seront ciblés par les filtres anti-spams.

Pour les entreprises, il est extrêmement avantageux de se retrouver sur liste blanche. En effet, les spécialistes du marketing sont ainsi assurés que le destinataire recevra ses emailings. Veuillez néanmoins noter que les conditions d’acceptation pour se trouver sur la liste blanche diffèrent d’un client de messagerie à un autre. Et évitez à tout prix les techniques de spams et les autres erreurs grossières qui éveillent de la suspicion. C’est généralement le moyen le plus sûr pour se retrouver sur liste noire, ce qui signifie que vous n’avez pas la moindre chance d’atteindre le groupe cible via vos emailings.