Co-branding : une coopération entre marques à valeur ajoutée

On parle de co-branding lorsque deux ou plusieurs marques connues s’engagent dans une coopération pour créer un nouveau produit commun. Les entreprises partenaires espèrent que cette collaboration renforcera leur portée, augmentera leurs bénéfices et améliorera leur image. Dans ce qui suit, nous vous présentons des exemples de co-branding et vous expliquons ce à quoi vous devez faire attention dans une campagne de co-branding.

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Qu’est-ce que le co-branding ? Définition, caractéristiques, délimitation

Le co-branding, également connu sous le nom de coopération entre marques, désigne la coopération temporaire de plusieurs marques, généralement de deux, pour commercialiser un produit commun. Les marques impliquées sont déjà établies et clairement reconnaissables dans la campagne commune, de sorte que l'identité respective des marques est conservée. Outre de meilleurs chiffres de vente, les deux partenaires de coopération espèrent obtenir une plus grande portée et une perception plus positive par le groupe cible.

Bien que plus de deux partenaires de coopération puissent s’engager dans un co-branding, l’expérience a montré que la coopération classique entre deux marques est clairement la méthode la plus populaire. Une campagne de co-branding n'est habituellement pas une alliance destinée à perdurer ad vitam aeternam et est généralement liée à un délai.

Le terme co-branding se distingue d'autres termes qui sont souvent confondus avec lui ou utilisés à tort comme synonymes :

  • Le corporate branding : ce terme fait référence au marketing d'une entreprise en tant que marque, par opposition aux marques de produits et de services. Par exemple, Google est une marque de sa société mère Alphabet et Coca-Cola (Coke) fait partie de la célèbre Coca-Cola Company.
  • Le co-marketing ou la coopération marketing : ici, deux ou plusieurs organisations travaillent également ensemble, mais les actions de coopération se limitent à des activités de marketing et ne concernent pas un produit commun. Dans la plupart des cas, le co-branding est mis en œuvre par le biais du co-marketing.
  • Le cross-marketing ou marketing cross-médias : désigne la commercialisation d'un produit sur au moins trois canaux différents et n'a initialement rien à voir avec la coopération entre marques. Comme pour le marketing mono-marque, le cross-marketing peut bien sûr être utilisé pour le co-marketing et le co-branding.

En fin de compte, le co-branding est l'une des nombreuses stratégies de marketing pouvant intervenir dans un marketing mix équilibré.

Pourquoi opter pour le co-branding ?

Toute stratégie de marque a pour vocation d’attirer l'attention dans le flot d'informations et de médias. La coopération de marques avec un partenaire est un moyen intéressant d'accroître la notoriété de votre propre marque et, idéalement, de bénéficier de l'image positive et de la portée du partenaire. En outre, la co-entreprise des marques elle-même peut avoir un certain effet publicitaire si les marques et les produits concernés bénéficient d’une perception totalement nouvelle.

Le plus grand défi des marques en concurrence est d'affiner et de positionner leur propre image de marque. Le branding comprend :

En plus de ces mesures plutôt tournées vers l’intérieur, il existe également des techniques de marketing se concentrant sur la concurrence, la compétition dominante ainsi que sur une distinction avec la concurrence par le biais de coopérations fructueuses. Le co-branding est l’une de ces techniques.

Si vous suivez la bonne stratégie de co-branding et la mettez en œuvre correctement, vous pouvez réussir à vous démarquer des innombrables publicités et campagnes de la concurrence. Les méthodes du branding émotionnel ou du marketing émotionnel ainsi que du storytelling sont souvent utilisées à cette fin.

Nous avons déjà brièvement évoqué ci-dessus une autre raison de recourir au co-branding : le co-marketing. Lorsque deux entreprises créent et promeuvent un nouveau produit via le co-branding, elles ont généralement besoin de moins de ressources en termes de production, de personnel et de marketing. Un co-branding bien coordonné et mis en œuvre peut donc non seulement augmenter la portée et les ventes, mais également réduire les coûts de fonctionnement, une situation gagnant-gagnant. Cela s'applique non seulement aux grandes marques mondialement connues, mais peut également fonctionner pour les entreprises locales.

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Avant que les propriétaires de marques acceptent une éventuelle coopération, il est nécessaire d’effectuer des analyses internes afin de savoir si les bénéfices attendus sont satisfaisants. L’un de ces avantages est clair : gagner des groupes cibles. Les entreprises participantes espèrent, d’une part, atteindre de nouveaux clients et, d’autre part, augmenter leurs recettes et leur portée grâce à un produit nouvellement créé ou à un produit existant amélioré. Chaque entreprise participante pouvant apporter sonexpertise et ses possibilités en ce qui concerne le nouveau groupe cible désormais plus large, il en résulte de toutes nouvelles façons de se déplacer sur un spectre marketing plus large, ce qui profite en fin de compte au succès de l'ensemble de la campagne.

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Avantages et inconvénients du co-branding

Avantages Inconvénients
Marketing conjoint : nouvelles opportunités de marketing, marge de manœuvre accrue, plus grande portée Si les marques sont coordonnées, mais que les objectifs de l’entreprise sont trop différents, le co-branding ne fonctionne pas
Atteindre de nouveaux groupes cibles qui ne connaissaient potentiellement qu’une seule marque auparavant Si les marques ou les produits ne correspondent pas ou ne sont pas appréciés des différents groupes cibles, la campagne ne fonctionnera pas
Plus de budget grâce à la coopération Effort de coordination important pour les entreprises concernées
Des recettes potentiellement plus élevées Si le produit échoue, il nuit aux deux marques
Réduction des coûts grâce au partage des ressources L’une des marques concernées ne connaît pas d’augmentation de valeur, est édulcorée ou disparaît complètement
L’image positive de l’une peut rejaillir sur l’autre Toute image négative existante ou émergente d’une marque rejaillit sur l’autre (par ex. relations publiques négatives, scandales, effondrement du cours des actions)
Les marques partagent les risques Risques d’atteinte à l’image malgré une absence de responsabilité

Approches et exemples de co-branding

Il existe différentes manières de réaliser une coopération entre marques. De manière générale, on distingue quatre types notables de co-branding, certains recoupant d’autres formes de mise en œuvre.

Co-branding fonctionnel

Le co-branding fonctionnel est probablement l’une des formes les plus connues de coopération entre marques. Dans ce cas, les produits d’autres entreprises constituent un ingrédient ou un composant du produit propre (final). On surnomme souvent le co-branding fonctionnel « la marque au sein de la marque », car les produits d’une des marques ne sont disponibles que sous la forme d’un élément faisant partie intégrante des produits d’autres marques.

La poêle en téflon en est un exemple : ce revêtement spécial est rarement disponible pour un usage domestique sans la poêle qui va avec. Néanmoins, « Teflon » est une marque individuelle (elle appartient à la société chimique DuPont) et ne dépend pas du fabricant de la poêle. Le même matériau est connu comme membrane pour les textiles, par exemple sous la marque « Gore-Tex ».

Les produits mis sur le marché via le co-branding des ingrédients font l’objet d’un marquage correspondant pour les clients. On connaît par exemple l’autocollant « Intel inside » sur les ordinateurs portables ou l’inscription « Gore-Tex » sur les vêtements de différentes marques. Les dérailleurs Shimano sont également fréquemment intégrés dans des vélos finis.

Le co-branding fonctionnel est une forme très intensive de co-branding. En effet, l’ensemble des participants à la coopération doivent être vigilants en permanence et s’assurer que les autres partenaires respectent leurs propres normes à tout moment et tiennent les promesses faites en matière de qualité ou, dans le meilleur des cas, les améliorent.

Cela fonctionne de façon relativement facile dans le cas d’aliments populaires : depuis de nombreuses années, la chaîne de restauration rapide McDonald's propose par exemple différentes garnitures pour sa marque de crème glacée McFlurry, la plupart provenant de marques de sucreries populaires.

En principe, le co-branding fonctionnel au sein d’une entreprise ou d’un groupe constitue déjà un type de cross-selling. Les produits du fabricant de produits alimentaires Mondelēz International en sont un exemple parfait puisqu’ils combinent deux marques, par exemple le chocolat Milka avec des biscuits Oreo ou le fromage frais Philadelphia avec du chocolat Milka. Toutefois, le produit ainsi créé n’est pas fondamentalement nouveau comme dans le cas du co-branding basé sur l’innovation. En effet, le produit d’une des marques sert de base et est complété par l’autre produit.

Co-branding symbolique

Le co-branding symbolique peut également être décrit comme un « co-branding basé sur la valeur ajoutée ». L’approche est similaire au co-branding fonctionnel, mais diffère sur certains points. Au lieu de combiner deux produits pour créer un nouveau produit logique, il s’agit plutôt de conclure un partenariat dans le but de créer de nouveaux produits et services qui ne pourraient exister seuls.

Le meilleur exemple de cette forme de co-branding est celui des fournisseurs de cartes de crédit qui proposent à leurs clients des offres spéciales via des partenaires de coopération. Les détenteurs d’une carte de crédit d’une certaine banque peuvent régulièrement bénéficier de réductions auprès de divers portails d’achat, d’hôtels ou de fournisseurs de voyages.

Contrairement au co-branding fonctionnel, cette coopération n’est pas logique, mais arbitraire. De même, le produit ou le service n’existe qu’à travers la coopération : l’offre ne fonctionne pas si les deux partenaires ne sont pas associés.

Il existe quelques exemples intéressants de co-branding symbolique dans la conception de produits : depuis plusieurs années, le fabricant italien d’appareils électroménagers SMEG coopère avec succès avec l’entreprise de mode Dolce & Gabbana : à l’origine, les designers de D&G ont conçu pour SMEG un réfrigérateur peint à la main qui a suscité beaucoup d’attention et peut pratiquement être qualifié de marketing viral. Il existe maintenant plusieurs lignes de produits SMEG arborant des designs D&G, par exemple des mixeurs et des robots ménagers.

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Les campagnes régulières de co-branding de H&M avec des créateurs tels que Karl Lagerfeld, Stella McCartney et Versace sont comparables. Les amateurs de marques de créateurs n’achèteront pas leurs vêtements chez H&M. Cependant, dans le cadre de la coopération, H&M bénéficie d’une partie du glamour des marques de créateurs, et le groupe cible emblématique de H&M, les jeunes principalement, peut d’ores et déjà développer un goût pour ce type de vêtements jusqu’au moment où ils pourront se les offrir.

Les éditions spéciales de la VW Golf avec des musiciens tels que Bon Jovi, Genesis ou Pink Floyd sont également bien connues. Les baskets à motifs Pokémon disponibles chez de nombreux grands fabricants de vêtements fonctionnent sur un principe similaire.

Co-branding basé sur l’innovation

Dans le co-branding basé sur l'innovation, la coopération entre marques crée un nouveau produit ou service. La motivation reste la même : renforcer l’image des marques respectives, accroître la portée et, enfin et surtout, augmenter les recettes. Cependant, les coûts du co-branding basé sur l’innovation peuvent être sensiblement plus élevés que pour les autres formes, car le nouveau produit doit d’abord être développé.

Un bon exemple de co-branding basé sur l’innovation est la coopération entre le groupe technologique Apple et le géant d’articles de sport Nike. Dans les années 2000, ils ont mis au point un capteur de mouvement spécial pour les chaussures de course, Nike + iPod. Il s’agissait de l’un des premiers trackers de fitness. Les données étaient collectées et analysées sur l’iPod et des programmes de formation étaient proposés. Aujourd’hui, les Apple Watch reprennent cette fonction sans nécessité de capteur dans la chaussure, mais Apple et Nike coopèrent toujours sous la forme d’un co-branding symbolique, par exemple avec une application Nike pour l’Apple Watch ou des bracelets Nike pour l’Apple Watch.

Co-branding et sponsoring intersectoriels

Les produits individuels étant trop différents, le co-branding entre des marques de différents secteurs peut ne pas avoir beaucoup de sens à première vue pour les spécialistes du marketing et/ou les clients potentiels. Il existe toutefois des exemples de réussite, comme la coopération entre Louis Vuitton (marque appartenant au groupe français LVHM) et le constructeur automobile allemand BMW. Louis Vuitton a conçu une collection de bagages de luxe pour la présentation du modèle BMW i8 au salon de Francfort IAA 2013.

Dans cet exemple, la coopération entre marques ne se traduit pas par un produit commun, mais par une présentation coordonnée à l’occasion d’un événement spécifique.

Une forme très courante de co-branding intersectoriel consiste à collaborer avec des célébrités et des personnalités connues. Dans la plupart des cas, l’objectif est de présenter un produit donné sous un jour particulièrement favorable. En règle générale, ce sont les propriétaires des marques qui bénéficient en premier lieu de la notoriété de la célébrité. Par ailleurs, la collaboration est souvent réalisée sous forme de sponsoring classique. Cela permet de minimiser le risque d’atteinte à l’image du partenaire publicitaire en raison d’une image éventuellement négative du produit ou de l’entreprise de fabrication pouvant survenir par la suite.

La coopération entre le footballeur de renommée mondiale Lionel Messi avec la marque de chips Lay's (PepsiCo) en est un exemple : Messi apparaît sur les paquets de chips, entre autres, et les fans peuvent commander un message vidéo personnel de sa part sur un site Web spécialement créé. La base de cette coopération repose probablement sur l’idée que les gens aiment consommer des chips et autres aliments mauvais pour la santé lorsqu’ils regardent un match de football à la maison. Le fait que les chips soient un produit de consommation mauvais pour la santé ne semble pas compromettre l’image du footballeur. Lay's, en revanche, est susceptible de bénéficier de l’image sportive de son partenaire publicitaire.

Cependant, le co-branding et le sponsoring peuvent également nuire à l’image des célébrités : pendant un certain temps, la Fédération allemande de football (DFB) a coopéré avec le groupe de confiserie Ferrero. On pouvait notamment voir les joueurs de l’équipe nationale dans des publicités prenant de la pâte à tartiner Nutella au petit-déjeuner. La critique ne portait pas uniquement sur le fait que Ferrero laissait penser que des sucreries faisaient partie de l’alimentation des sportifs. Lorsque l’équipe nationale a commencé à produire moins de joueurs à succès, les gens se sont moqués d’eux des sportifs en les qualifiant de « garçons engraissés au Nutella ».

L’approche consistant à travailler avec des célébrités porte également le nom d’influencer marketing. Ce type de campagnes fonctionne également comme du content marketing, par exemple avec des publications de célébrités sur YouTube, sur des blogs ou dans des magazines.

Quels sont les éléments à prendre en compte dans une stratégie de co-branding ?

Exigences de base

Pour que le co-branding soit perçu comme tel par les annonceurs, les marques impliquées doivent démontrer une certaine force de marché. Cela signifie qu’avant la coopération, elles ont agi de manière indépendante et se sont établies sur le marché. Cela implique également que les marques peuvent à nouveau agir de manière indépendante après la fin éventuelle de la coopération.

Les stratégies de co-branding ne sont pas adaptées à la réalisation de bénéfices rapides à court terme. Le succès du co-branding repose sur une coopération à long terme, même si elle est généralement limitée dans le temps. Elle associe au minimum deux marques qui ont pour objectif de créer conjointement un service formant physiquement une unité. À la fin, les objectifs préalablement définis doivent être atteints.

Les processus d’organisation, de production et de marketing doivent être coordonnés avec précision entre les entreprises concernées. Il convient de se demander si la coopération pourrait restreindre la marge de manœuvre concernant la politique de sa propre marque. Les changements de propriétaire des marques partenaires peuvent également avoir un impact sur le co-branding.

Sélection du partenaire de coopération et du produit

Choisir un partenaire du même groupe, de la même industrie ou d’un secteur complètement différent n’est pas fondamentalement déterminant pour le succès de la stratégie de co-branding. Les aspects suivants sont les plus importants :

  • Force de la marque : les partenaires ou leurs marques doivent avoir à peu près la même ampleur et la même notoriété ainsi que la même popularité et expérience.
  • Complémentarité : les deux marques doivent présenter des similitudes et bien se compléter dans leurs différences. Leurs groupes cibles doivent également se recouper dans une certaine mesure.
  • Correspondance des marques : les marques concernées doivent bien aller ensemble. La philosophie de l’entreprise peut également jouer un rôle.
  • Adaptation du produit : le nouveau produit doit être similaire aux produits antérieurs et les groupes cibles doivent bien connaître les marques concernées.

Communication transparente

Une fois les partenaires de coopération trouvés, il est essentiel de communiquer sur cette coopération de manière appropriée avec tous les produits concernés et de faire ainsi preuve de transparence vis-à-vis des clients. D’un point de vue juridique, il convient de noter que la coopération doit être voulue par toutes les parties prenantes.

Prévoir les risques dès le départ

Indépendamment des perspectives de succès du co-branding, l’accord de coopération doit toujours couvrir le pire des scénarios dès la phase de planification. Ce scénario catastrophe peut être un échec total du produit ou un scandale remettant soudainement en cause l’image d’un des partenaires.

Dans le co-branding, la réputation des marques est interdépendante : si une telle coopération peut augmenter la popularité des marques, une vague d’indignation dirigée contre une marque peut avoir un impact tout aussi négatif sur la marque qui n’est pas directement critiquée.

Les mesures de marketing prévues peuvent elles aussi comporter des risques, par exemple si la campagne inclut également une guérilla marketing. Il est important que les mesures choisies conviennent à toutes les marques concernées.

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