Les gens se racontent des histoires depuis des milliers d’années. Fantastiques, pédagogiques, romantiques… l’humanité a trouvé des formes narratives pour presque tout. Les histoires inspirent notre imagination, nous éloignent de la vie quotidienne et créent des communautés. De plus, elles constituent le fondement des valeurs et des normes d’une société, et la base de sa mémoire culturelle. Elles peuvent transmettre des messages, des idées et des connaissances. Ainsi, la narration en tant que forme de communication est également devenue une mesure de marketing efficace. Pour en savoir plus sur l’importance du storytelling en marketing pour les entreprises et les médias sociaux, consultez notre guide.
« La plume est plus puissante que l’épée », selon un vieil adage. La langue est vivante et capable de porter, divertir et éduquer les gens. Ceci vaut en particulier pour les stories : la forme de communication du « storytelling » fonctionne en donnant à un produit, une entreprise ou une idée une forme passionnante, intéressante et significative. Ainsi, le storytelling a déjà été découvert par de nombreux départements de relations presse, marketing et communication d’entreprises.
Des produits, idées ou traditions d’entreprise peuvent être transmises plus facilement grâce à des histoires, susciter plus d’émotions, et être ainsi compris et perçus plus facilement qu’une énumération fade de faits, de dates, ou de caractéristiques produits sur des fiches techniques. L’intérêt et la curiosité sont beaucoup plus susceptibles d’être éveillés par des histoires captivantes. Les destinataires doivent se sentir concernés et interpellés. Le storytelling peut renforcer la marque, car une bonne histoire reste longtemps en mémoire.
D’autre part, la publicité traditionnelle atteint de plus en plus ses limites auprès des lecteurs, des téléspectateurs et auditeurs. En marketing online, on parle par exemple de cécité envers les bannières publicitaires ou banner blindness en anglais (phénomène qui décrit la non réceptivité des internautes par rapport aux bannières publicitaires classiques). En raison de leur présence croissante et massive dans les médias, les bannières publicitaires classiques se voient de plus en plus ignorées par les utilisateurs, non seulement en ligne, mais aussi sur d’autres médias. Par conséquent, les contenus de qualité et les histoires séduisantes sont devenus de plus en plus populaires. Le marketing de contenu et le storytelling vont ici de pair.
Le storytelling est une technique de communication utilisée en marketing, relations presse, mais aussi journalisme, éducation, gestion des connaissances ou psychothérapie. L’objectif est de susciter l’intérêt des destinataires avec des stories intéressantes et de communiquer l’information d’une manière facilement compréhensible.
Il est bon à savoir que la narration est également utilisée dans les entreprises pour la communication interne avec les employés. Le contenu des cours de formation ou d’introduction ainsi que les valeurs, les connaissances et la culture d’entreprise peuvent être communiqués de manière plus intelligible grâce à des histoires positives. La même méthode est également utilisée dans le journalisme et le secteur de l’éducation pour communiquer des interrelations complexes, des informations importantes et des problèmes sous une forme facile à comprendre. Alors pourquoi cette technique narrative est-elle si efficace et utilisée dans toutes les industries et disciplines ?
Les neurosciences, la littérature et la linguistique apportent des réponses à cette question. Une forme facile à comprendre permet des interrelations complexes. Notre cerveau essaie en effet toujours de saisir les corrélations difficiles avec le moins d’efforts possibles sur des modèles connus. Depuis des milliers d’années, les histoires, telles que décrites au début, sont un moyen éprouvé de transmettre le savoir. Même les poètes des civilisations antiques connaissaient déjà cette fonction et communiquaient une « morale de l’histoire » dans leurs récits : comme les fables du poète grec Esope. Cette tradition se perpétue encore aujourd’hui : dès notre plus jeune âge, nos parents nous racontent des histoires éducatives. Nous grandissons avec ce modèle et nous le transmettons à la génération suivante.
Par conséquent, les gens recueillent et traitent plus facilement les histoires de leur enfance. La partie droite du cerveau est particulièrement attirée par des histoires faciles à comprendre, qui déclenchent une multitude d’émotions en nous : les bons conteurs s’adressent aux archétypes avec leurs histoires d’expériences primitives ou aux archétypes instinctivement imprégnés. Trouver de telles histoires ainsi que les liens significatifs entre le message voulu et le contenu de l’histoire est tout un art.
Il y a plusieurs façons de raconter de bonnes stories : selon les entreprises et les formes de communication ou de contenu les mieux adaptées pour le groupe cible, presque toutes les approches (multi-)médiatiques sont envisageables, des spots vidéo aux histoires formulées sous forme de texte. Par conséquent, la question du groupe cible se pose en premier lieu : à qui l’histoire doit-elle plaire ? Quel média est préféré par la cible ? Vous devez d’abord répondre à ces questions ainsi qu’à des questions similaires par le biais d’analyses de marché et de votre audience.
La story doit-elle être formulée ou communiquée sous la forme d'un court métrage ? Pour votre storytelling, vous pouvez vous inspirer du théâtre classique et des contes : Il s'agit de construire sans cesse un fond de suspense, d'emmener avec vous lecteurs, auditeurs ou spectateurs et de finir avec une morale ou un message. Au début, il y a un point de départ aulequel le groupe cible peut s'identifier. L'histoire doit avoir un ou plusieurs personnages principaux dans lesquels le destinataire peut se retrouver. Il accompagne ces figures pour résoudre un problème, surmonter des obstacles ou se développer. L'histoire se termine par une fin heureuse : le problème ou l’intrigue est résolu, les obstacles sont surmontés, le(s) personnage(s) principal (-aux) a (ont) réussi son (leur) projet.
Il faut éviter l'imbrication complexe de nombreuses lignes narratives ainsi que de nombreux changements de temps et de lieu. L'histoire peut transmettre un message plus complexe, mais elle doit être aussi facile à comprendre que possible, de sorte que le destinataire ne soit pas découragé. Notamment avec les textes en ligne, il est important de noter que les utilisateurs lisent plus rapidement sur Internet et que la durée d'attention est plus courte. Le lecteur, dans ce cas, plus que jamais auparavant, doit donc être captivé dès le début de l'histoire. A cet égard, on peut grossièrement s'orienter sur la règle des trois unités : unité de lieu, de temps et d'action. Dans un autre article, nous vous expliquons comment le comportement de lecture sur le Net diffère de celui des médias imprimés traditionnels.
Dans le World Wide Web, la première phrase peut être décisive. L'inspiration et les exemples de bonnes amorces se retrouvent en masse dans la littérature. Pour n'en nommer que deux : « Il se tenait à la porte de la prison de Tegel et était libre » (Alfred Döblin, Berlin Alexanderplatz). Le lecteur est immédiatement prêt à lire la suite : qui est ce personnage ? Pourquoi était-il en prison et que va-t-il faire maintenant ? Un deuxième exemple : « Comme je suis content d'être parti » (Johann Wolfgang Von Goethe, Les souffrances du jeune Werther). Ici aussi, l'imagination du lecteur est instantanément stimulée : pourquoi le narrateur est-il content ? D'où vient-il et où veut-il aller ?
Si l'histoire doit être racontée avec des images en mouvement comme dans un spot, l'entrée doit être transmise sous forme vidéo. Bien entendu, le début - c'est-à-dire les premières secondes - est également d'une importance décisive à cet égard : comme les clips vidéo sont principalement diffusés via des médias sociaux tels que YouTube ou Facebook en plus du blog de l'entreprise, il suffit d'un simple clic pour distraire le lecteur.
Les exemples montrent que le début de la narration ne doit pas révéler l’ensemble de l’histoire - au contraire : idéalement, le teaser doit créer un certain suspense. Ce n'est qu'au cours de l'histoire que le lecteur va commencer à comprendre. Cela suscite l'intérêt du destinataire.
Le storytelling dans les médias sociaux, en marketing en ligne et de contenu, fonctionne selon les principes de base d'un bon contenu et peut être exploité par n'importe quelle entreprise. D'abord et avant tout, il ne devrait pas y avoir l'élaboration d'une histoire arbitraire qui ne soit partagée que pour la narration. Il est plus important que vous examiniez le message de l'histoire à l'avance : que voulez-vous dire de l'histoire et comment devrait-elle parvenir à vos destinataires ? Voulez-vous raconter l'histoire de votre entreprise ? Voulez-vous raconter des innovations ou les avantages d'un produit sous forme de success story ? Qu'est-ce que le destinataire devrait finalement retenir de l'histoire ?
L'élément suivant est la question du médium idéal : demandez-vous comment vous pouvez mieux toucher le public avec votre story et quel médium vous pouvez utiliser pour mieux raconter l'histoire. L'histoire d'un client satisfait, par exemple, peut être communiquée sous forme de texte ou de spot vidéo - mais quel média est le plus susceptible d'atteindre l'effet émotionnel souhaité ? Quel support est le mieux adapté au message ?
La décision en faveur de telle ou telle présentation médiatique est pragmatique : si, par exemple, de nouvelles histoires doivent être présentées régulièrement et en permanence, les textes sont plus faciles et moins coûteux à produire. Un blog avec des histoires d'actualité serait la conséquence logique. D'un autre côté, des films passionnants et des publicités élaborées peuvent attirer l'attention rapidement en raison de la surabondance de l'offre multimédia sur le Web.
Ceci nous amène directement au point suivant : le partage viral des histoires doit être l'objectif de toute campagne de marketing narratif. Il s'agit de raconter une histoire qui touche ses destinataires de façon à ce qu'ils aient envie de la partager avec leurs amis ou leur famille et la diffuser de façon indépendante. Dans notre guide, l'expert en marketing en ligne Felix Beilharz, dont les recettes ont très bien fonctionné dans de nombreux cas pour le partage viral, explique par exemple le rôle des émotions fortes comme la tristesse, la peur, la joie ou l'amour. Ces sentiments peuvent susciter des stories beaucoup mieux que les faits et fiches techniques.
Se tourner vers les influenceurs peut encore accélérer la propagation virale de l'histoire : à condition, bien sûr, que le contenu soit d'une telle qualité que les blogueurs et d'autres sont effectivement convaincants. La première étape consiste à trouver les bonnes plates-formes loin des chaînes de l'entreprise sur lesquelles le contenu atteint la plupart des utilisateurs. Il peut s'agir de blogs ou de portails spécialisés sur des sujets particuliers, par exemple, qui ont un lien thématique fort avec l'entreprise, les produits ou l'histoire.
Mais à quoi ressemble une bonne story quand elle est terminée ? Bien qu'il n'existe pas d'approche unique de la narration dans les entreprises et leurs pratiques, il existe des exemples très réussis. Ceux-ci peuvent inspirer vos propres projets et vous montrer ce qui est important. Voici quatre exemples de différents secteurs d'activité avec des groupes cibles différents :
Le premier exemple d'une story réussie en marketing est à la fois peu conventionnel et ingénieux : ni le produit, ni l'entreprise ne sont constamment au centre de la campagne. Il s'agit plutôt d'une idée, d'un énoncé et d'une expérience avec laquelle une grande partie de l'auditoire peut s’identifier : comme le montrent les exemples suivants, une stratégie essentielle pour raconter une histoire avec succès.
La vidéo commence par la question : « Que signifie de faire quelque chose « comme une fille » ? ». Il est demandé aux personnes interrogées, principalement des adultes des deux sexes, de courir, lancer une balle et se battre « comme une fille ». Tous donnent des réponses maladroites. Des jeunes filles se voient alors demander la même chose : elles donnent toutes le meilleur d'elles-mêmes, courent de manière motivées et visent la perfection. A la question: « Qu'est-ce que cela signifie pour toi de marcher comme une fille? », l’une d’entre-elles répond : « Cours aussi vite que tu peux ».
La question qui apparaît alors de manière centrale : « Quand est-ce que faire une chose comme une fille est devenue une insulte ? » marque le tournant et interpelle non seulement les personnes interviewées dans la vidéo mais aussi les spectateurs pour qu'ils remettent en question leurs propres préjugés. Le message de l'histoire est expliqué ci-dessous. Une autre ligne explique : « La confiance en soi d'une fille tombe à la puberté ». C'est seulement ici que la donne change. Non pas avant tout pour promouvoir un produit ou la marque elle-même, mais plutôt l'idée, le changement et une image plus progressiste des femmes ou des filles dans la société.
L'engagement de l'entreprise en faveur d'une image forte des filles et des femmes et d'une prise de conscience à la puberté est d'autant plus évident qu'il s'agit d'un message publicitaire indirect : la vidéo a déjà été visionnée plus de 63 millions de fois. Une brève référence aux facteurs décrits ci-dessus pour une bonne narration montre pourquoi c'est possible dans ce cas : un message fort est au centre de l'histoire. Les personnages se développent, reflètent leurs attitudes et le public est émotionnellement impliqué. Les commentaires prouvent que le message est arrivé et l'histoire offre un degré élevé de possibilités d'identification. Ceci établit le cap de la diffusion virale du contenu.
Un autre bon exemple de storytelling est la campagne allemande de la chaîne de bricolage Hornbach pour ses marteaux. Il s’agit d’un produit concret, mais le contenu symbolique du produit est en arrière-plan.
Le film montre la genèse d'un marteau - jusqu'à présent, si peu spectaculaire. Le cœur de l’histoire, c'est qu'un réservoir est démonté et fondu. Une publicité de produit se transforme soudainement en un message anti-guerre : les réservoirs fondent et en font des marteaux. La fonction de l'acier est donc inversée : avec le marteau, vous pouvez faire une remise, une cabane pour les enfants ou une maison - exactement le contraire de ce que fait le réservoir.
Le marteau annoncé n'était disponible qu'en quantités limitées, car tous les marteaux de Hornbach ne peuvent être composés de cet acier : le public le sait et les fabricants le savent. Cependant, il ne s'agit pas de l'introduire dans les magasins de bricolage en grande série. Son caractère indestructible en acier blindé, l’argument de vente unique en quelque sorte, devient secondaire par rapport au message symbolique de l'histoire. Néanmoins, il joue un rôle à long terme : on se souviendra de son histoire pendant des années et des décennies, il sera peut-être même hérité et remplira encore son rôle. Ceci lie les propriétaires à la marque sur le long terme.
C'est exactement l’objectif que s'est fixé l'horloger suisse de luxe Patek Philippe avec la campagne de storytelling « Générations ». Les montres de la société sont tellement exclusives qu'il est difficile de toucher un public plus large avec la publicité des produits : la marque n'est connue que d'un petit cercle de clients potentiels, et encore moins de gens peuvent se permettre d’acheter une telle montre. Au lieu de cela, l'entreprise essaie d'atteindre ce groupe cible exclusif à l’aide d’émotions. La solution : l'histoire ne présente pas les caractéristiques évidentes d'une telle montre, déjà connues du groupe cible.
En revanche, le film met en avant des valeurs telles que la famille, la tradition et le cosmopolitisme, activant ainsi les idéaux du groupe cible et soulignant la revendication de l'entreprise : « On ne possède jamais réellement une Patek Philippe. On en prend simplement soin pour la prochaine génération ». La revendication elle-même raconte déjà une histoire, à laquelle les destinataires peuvent s’identifier. Dans le film, les parents et leurs enfants du monde entier sont présentés dans un cadre privé et professionnel toujours avec des gestes harmonieux : lorsqu'un père et son fils regardent au loin vers un lac, ils se tournent vers un avenir où le fils prendra la place du père.
Il ne s'agit donc pas de montres, mais de visions, de traditions et de l'héritage. Compte-tenu de ces scènes, la montre devient un symbole mythique de l'intemporalité : les valeurs de la génération précédente se perpétuent avec celle qui suit. L'horloge continue de tourner symboliquement. Cela suscite de fortes émotions et implique le public. La vidéo se termine par la ligne : « Commencez votre propre tradition ».
De plus, le message est universel. Le spectateur a le sentiment positif que les traditions peuvent commencer partout et par tout le monde. Ceci facilite l'identification avec le spot et son message, malgré l'exclusivité du groupe cible.
Il y a peu d'histoires plus motivantes que les records et les exploits sportifs. Partout dans le monde, des gens se joignent fébrilement à leurs athlètes préférés, les accompagnant dans les hauts et les bas. Ceci crée une forte sympathie : une circonstance que le fabricant autrichien de boissons Red Bull utilise notamment pour raconter ses histoires. Avec le projet « Red Bull Stratos », les limites de la narration sont même élargies : le public est témoin d'un véritable record du monde et d'une réalisation sans précédent, à savoir un saut depuis la stratosphère avec un parachute à plus de 38000 mètres d'altitude.
Le record mondial de Félix Baumgartner à l'automne 2012 a immédiatement attiré un public mondial. Les reportages ont été diffusés dans les médias du monde entier et ont suscité beaucoup d'attention. Ni la marque ni l'entreprise ne sont au centre de cette story : et pourtant, le bond en avant du record est irrévocablement associé au nom Red Bull. L'engagement de l'entreprise reste un souvenir positif et très émouvant : à l'heure actuelle, la vidéo sur YouTube a été vue par plus de 41 millions de personnes.
De plus, le projet « Red Bull Stratos » est un coup de génie narratif à bien des égards : une histoire n’a même pas eu besoin d’être écrite. L'idée de sauter hors de la stratosphère suffisait. L'idée s'est répandue de façon virale comme un feu de forêt : dans le monde entier, les reportages et les messages dans les médias et réseaux sociaux se sont enchaînés.
La story prend des formes documentaires et est donc difficile à battre en termes d'authenticité. De plus, il n'est guère nécessaire de mentionner l’association du saut stratosphérique au slogan Red Bull : « Red Bull donne des ailes ».
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