Marketing émo­tion­nel : dé­fi­ni­tion et exemples

Le marketing émo­tion­nel tente de s’adresser au con­som­ma­teur de manière émo­tion­nelle par le biais du langage visuel, des couleurs, de la musique et des récits. Les clients prennent la plupart de leurs décisions in­cons­ciem­ment. Ainsi, l’uti­li­sa­tion des émotions dans le marketing permet non seulement de fidéliser les clients, mais aussi de les sa­tis­faire.

Gerald Zaltman, Pro­fes­seur à la Harvard Business School, explique dans son livre « How Customers think » que 95 % des clients prennent leurs décisions d’achat de manière in­cons­ciente. Selon M. Zaltman, même les clients qui comparent les prix, les marques et les produits ne savent pas ce qui les motive vraiment à acheter. Bien qu’ils croient le savoir, il existe aussi des raisons de décisions non ra­tion­nelles et motivées par l’émotion.

De nombreux experts en marketing sont fascinés par la tran­si­tion entre le conscient et l’in­cons­cient. Ils essaient alors de dé­ve­lop­per des stra­té­gies concrètes de marketing émo­tion­nel pour guider les clients à travers ces processus sub­cons­cients, jusqu’à la décision d’achat. Idéa­le­ment, vous ne devez pas seulement créer un état d’âme par le biais du marketing émo­tion­nel ; vous devez aussi vous assurer que les con­som­ma­teurs associent votre marque à cet état d’âme et dé­ve­lop­pent une sympathie et une fidélité envers la marque.

D’ailleurs, en neu­ros­ciences, il existe une dif­fé­rence entre les émotions et les sen­ti­ments. Les sen­ti­ments sont des phases for­mu­lables que les gens vivent cons­ciem­ment. En revanche, les émotions sont formées par notre système limbique, une zone de notre cerveau qui est si ancienne qu’elle n’est pas soumise à la cons­cience. Si nous ren­con­trons un animal sauvage ou une personne attirante, le système limbique décide im­mé­dia­te­ment s’il s’agit d’un bon ou d’un mauvais stimulus. Par le biais d’émotions telles que la peur, la joie ou l’en­goue­ment, il déclenche des réactions dont nous ne prenons cons­cience que par des pal­pi­ta­tions, de la nervosité, de la trans­pi­ra­tion ou une res­pi­ra­tion rapide. Et c’est exac­te­ment ce que le marketing émo­tion­nel veut provoquer : une réaction émo­tion­nelle positive, avant même que la cons­cience du client potentiel ne devienne active.

Le marketing qui ne met l’accent que sur les avantages ra­tion­nel­le­ment me­su­rables, les in­no­va­tions ou le faible prix d’une marque, ignore le fonc­tion­ne­ment de notre cerveau. Les messages pu­bli­ci­taires sont efficaces surtout lorsqu’ils chargent émo­tion­nel­le­ment le produit et la marque. Cependant, il ne suffit pas que les clients « endorment » leur cerveau et prennent des décisions ins­tinc­tives. Le marketing émo­tion­nel doit plutôt faire ap­pa­raître une marque comme sym­pa­thique et digne de confiance, en s’adressant aux émotions.

Les campagnes élec­to­rales po­li­tiques en sont un bon exemple. Un programme électoral ne gagne pas le cœur des électeurs par des idées ra­tion­nelles. Au lieu d’utiliser des arguments, les affiches élec­to­rales font gé­né­ra­le­ment de la publicité avec des slogans simples, des accroches et des mots dé­clen­cheurs. Ils abordent les peurs, la colère et les espoirs et ma­ni­pu­lent les électeurs sur le plan émo­tion­nel.

Le slogan électoral de Donald Trump « Make America Great Again ! » de 2016 ou la campagne de Barack Obama « Yes, we can ! » de 2009 sont des exemples actuels de l’ef­fi­ca­cité du marketing émo­tion­nel. Au lieu de formuler des objectifs élec­to­raux concrets, les émotions des électeurs ont été abordées avec des messages très généraux. Et cela a évi­dem­ment eu un meilleur impact que les arguments ra­tion­nels.

Les slogans d’Obama et de Trump sont de bons exemples de marketing émo­tion­nel. Cependant, les slogans per­cu­tants ne suffisent pas à eux seuls à faire une stratégie de marketing. Une bonne stratégie comprend cer­tai­ne­ment des arguments ra­tion­nels, mais elle génère aussi des émotions. Il existe dif­fé­rents moyens et méthodes stra­té­giques pour trouver le bon équilibre et lier émo­tion­nel­le­ment les clients à un message de marque.

Avant même de décider du « comment » du marketing émo­tion­nel, vous devez savoir à qui vous devez vous adresser. Que ce soit dans le domaine du B2C ou dans le domaine du B2B : pour chaque stratégie de marketing, vous devez dé­ter­mi­ner la cible et la res­treindre par une seg­men­ta­tion du marché. Les facteurs dé­mo­gra­phiques im­por­tants sont l’âge, le sexe et l’état civil. Posez des questions sur les ca­rac­té­ris­tiques socio-éco­no­miques telles que la pro­fes­sion ou le niveau d’études et sur les facteurs psy­cho­gra­phiques tels que le mode de vie, les valeurs et la formation de l’opinion. D’autres aspects im­por­tants sont l’uti­li­sa­tion des médias, la sen­si­bi­lité aux prix et le com­por­te­ment d’achat. Evaluez vos sta­tis­tiques dis­po­nibles pour obtenir ces données. Après tout, chaque cible a des choses dif­fé­rentes qui dé­clenchent ses émotions et sont im­por­tantes pour lui. Vous devez connaître votre cible afin de pouvoir répondre à ses émotions de la meilleure manière possible.

Les couleurs sont l’un des stimuli sen­so­riels les plus im­por­tants. 93 % des clients fondent leurs décisions d’achat sur des im­pres­sions visuelles ; pour 85 % d’entre eux, la couleur est le facteur dé­clen­chant. La per­cep­tion des couleurs entraîne des réactions bio­chi­miques dans l’organisme. Le cerveau associe les couleurs aux émotions.

Nos ancêtres iden­ti­fiaient les dangers, la nour­ri­ture et les toxines, par exemple, en utilisant des couleurs de sig­na­li­sa­tion. Deux de ces couleurs de signal ins­tinc­tif, qui sont au cœur du marketing, sont le rouge et le jaune. Ils suscitent l’attention et l’intérêt et sont à la fois alarmants et aver­tis­seurs. Le bleu, en revanche, est la couleur de pré­di­lec­tion des grandes marques - qu’il s’agisse des logos de Facebook, Twitter, Intel, HP ou Samsung - car beaucoup de gens associent la couleur bleue à la stabilité et à la sécurité. Le bleu est donc la couleur de l’emotional branding.

Les couleurs peuvent in­ten­si­fier les émotions dans le marketing. Savoir quelles couleurs dé­clenchent et in­ten­si­fient in­cons­ciem­ment les émotions est la première étape d’un marketing émo­tion­nel et d’une stratégie de marque réussie.

La musique a toujours suscité des sen­ti­ments forts chez les gens. La publicité s’est aussi longtemps appuyée sur la musique avec les jingles pu­bli­ci­taires, afin d’ancrer les marques dans la cons­cience comme une musique qui reste dans la tête. La publicité d’Apple pour l’iPod, alors encore tout neuf, et la façon dont l’en­tre­prise a utilisé des musiciens de renom comme U2 pour des campagnes de marketing émo­tion­nel en est un bon exemple.

En marketing, la musique est un outil important pour toucher le cœur des clients, pour provoquer des émotions fortes et pour augmenter la valeur de la marque grâce à une musique populaire et ac­cro­cheuse.

Prenons l’exemple de l’industrie du cinéma : lorsque les spec­ta­teurs regardent une comédie, ils ne doivent pas ressentir de peur et d’effroi. À l’inverse, en regardant un film d’horreur, ils ne doivent pas in­vo­lon­tai­re­ment éclater de rire. Il vous faut penser aux émotions que vous voulez dé­clen­cher chez le client. Il existe toute une série d’émotions fon­da­men­tales qui sont au centre du marketing et de la création de contenu, nos exemples de marketing émo­tion­nel ci-dessous en sont l’il­lus­tra­tion :

Une en­tre­prise qui rend les clients heureux grâce à la publicité augmente l’intérêt envers sa propre marque et renvoie des im­pres­sions positives. Les contenus qui génèrent des émotions positives sont souvent cliqués et partagés plusieurs fois par les mêmes personnes, car c’est plus agréable que de s’entourer de nouvelles négatives. Ainsi, si vous parvenez à associer votre marque (sur le long terme) à des émotions telles que la joie, vous pouvez vous attendre à des taux de clics crois­sants et, dans de nombreux cas, à une aug­men­ta­tion des chiffres de vente.

Le pro­duc­teur Coca-Cola par exemple est connu pour charger ses pu­bli­ci­tés en émotions positives, et il y parvient très bien.

À première vue, le deuil ne semble pas approprié lorsqu’il s’agit de traiter les émotions de manière ciblée par le biais du marketing. Mais le deuil conduit souvent à une plus grande ré­cep­ti­vité des clients et éveille l’empathie. En 2015, le dé­tail­lant allemand Edeka a lancé une publicité de Noël qui est devenue un phénomène viral. Un vieil homme solitaire se retrouve seul à Noël parce que ses enfants n’ont pas le temps de lui rendre visite. Il feint alors sa propre mort et envoie un faire-part de décès à ses proches. Lorsque ses enfants se réu­nis­sent pour assister à ses obsèques et rentrent dans la maison de leur père, ils le trouvent vivant près de la table de Noël. L’uti­li­sa­tion délibérée de la tristesse a provoqué une prise de cons­cience du public et attiré l’attention sur la marque allemande Edeka, ce qui a augmenté sa valeur.

De nom­breuses or­ga­ni­sa­tions ca­ri­ta­tives utilisent également le deuil pour faire appel à la « mauvaise cons­cience » de la po­pu­la­tion et augmenter ainsi leur volonté de faire des dons. Pour beaucoup de gens, ce sentiment dé­sa­gréable de culpa­bi­lité déclenche une action, avec laquelle ils veulent mettre fin à ce qui est perçu comme un état de fait négatif.

Une étude de l’UBC Sauder School Of Business a montré que le placement de produit fonc­tionne mieux lorsque les spec­ta­teurs ont peur. Pendant l’étude, les sujets ont regardé des extraits de films contenant des pla­ce­ments de produits. On a remarqué que les sujets du test se sou­ve­naient mieux de pla­ce­ments de produits dans des extraits de films d’horreur. Les produits que nous voyons dans un état de peur ou d’in­sé­cu­rité de­vien­nent un ancrage pour l’in­cons­cient. Les sujets ont développé un lien avec les marques et s’en sont souvenus plus fa­ci­le­ment et plus ra­pi­de­ment.

Les romans d’horreur et les romans policiers sont parmi les genres les plus po­pu­laires sur le marché du livre. Les films d’horreur et les thrillers font partie in­té­grante des services de dis­tri­bu­tion et de streaming de films, ils façonnent les gé­né­ra­tions et offrent une énorme portée à la marque. Cependant, la com­bi­nai­son du marketing et de la peur nécessite un instinct sûr. En effet, votre marque doit laisser une im­pres­sion, mais ne pas être mal perçue.

Les exemples suivants il­lustrent l’effet am­bi­va­lent de l’uti­li­sa­tion de la peur au sein de la publicité : les études de l’UGA Grady College of Jour­na­lism and Mass Com­mu­ni­ca­tion ont montré, entre autres, que les campagnes antitabac peuvent même augmenter les ventes de tabac. Les groupes cibles de jeunes étaient plus sus­cep­tibles d’être incités à fumer malgré les maladies figurant sur les paquets de ci­ga­rettes ou les campagnes prônant l’arrêt du tabac. En revanche, les campagnes visant à changer le contexte social, c’est-à-dire à faire sentir aux jeunes que les fumeurs sont en marge de la société, ont eu tendance à avoir des résultats qui ont réduit les ventes.

Une campagne antitabac menée par l’or­ga­ni­sa­tion an­ti­drogue néo-zé­lan­daise Quitline en 2020 a montré l’effet puissant que peuvent avoir la peur et le chagrin. Le clip « Quit for your pets » (Arrêtez pour vos animaux) met en scène un chien et son pro­prié­taire, et montre comment le chien tombe malade d’un cancer dû au tabagisme intense de son maître. Le clip a fait la une des journaux comme l’une des campagnes antitabac les plus dé­chi­rantes et a par­ti­cu­liè­re­ment touché les pro­prié­taires d’animaux de compagnie.

Le marketing par la peur fonc­tionne par­ti­cu­liè­re­ment bien également dans le secteur de l’assurance, en faisant com­prendre aux clients contre quels risques un contrat d’assurance peut les protéger.

Les surprises restent dans la mémoire. Les contenus qui étonnent les uti­li­sa­teurs sont aussi très souvent partagés sur Internet. Les surprises joyeuses et éton­nantes dé­clenchent des réactions im­mé­diates. Tout le monde se souvient par exemple de la fameuse pub Milka qui montrait un homme ex­pli­quant qu’il avait assisté à la fa­bri­ca­tion du chocolat éponyme. Le spec­ta­teur pouvait voir dans la publicité qu’un chien, une vache et une marmotte par­ti­ci­paient à la pré­pa­ra­tion du chocolat Milka. L’homme terminait son histoire sur la célèbre phrase « Et alors la marmotte, elle met le chocolat dans le papier d’alu ! », faisant face au scep­ti­cisme de son in­ter­lo­cu­trice qui lui répondait « Mais bien sûr ! ». Cette publicité eut le succès escompté car elle réussit à créer un éton­ne­ment et amusement certains chez le spec­ta­teur.

La colère et le dégoût sont des émotions qui non seulement dé­clenchent des sen­ti­ments, mais en­traî­nent des réactions intenses. Ce sont surtout les or­ga­ni­sa­tions de pro­tec­tion des animaux et de l’en­vi­ron­ne­ment comme le WWF, la SPA ou Green­peace qui s’appuient sur la colère et les effets de choc pour secouer les groupes cibles. Ici, tout comme dans les campagnes de peur et de deuil, on utilise des émotions négatives, mais celles-ci sont in­ten­si­fiées par un moment de surprise. Cela permet non seulement d’engager les clients, mais aussi d’accroître la portée.

Le sto­ry­tel­ling est un aspect essentiel du marketing émo­tion­nel. Le facteur de sympathie est crucial pour la fidélité et l’en­ga­ge­ment des clients. C’est en racontant bien une histoire que l’on obtient le mieux la sympathie. En 2011, la marque Volks­wa­gen avait mis en scène un enfant déguisé en Dark Vador. Le petit garçon tentait d’utiliser sa force sur son chien, ses jouets et d’autres objets. Le moment at­ten­dris­sant de la vidéo arrivait lorsque le père revenait en voiture à la maison et, une fois dans la cuisine auprès de sa femme, ac­tion­nait les feux de la voiture à distance, laissant croire à son fils qu’il avait enfin développé des pouvoirs.

Une marque qui se distingue surtout par le récit et gagne ainsi en valeur est Apple. Apple en tant que marque est une histoire à elle-seule, car la vie de Steve Jobs est comme un mythe pour les fans d’Apple et fait partie de l’ADN des produits. De plus, l’unité de la marque à travers son propre logiciel et la boutique iTunes donne à Apple l’ex­clu­si­vité et augmente la valeur de la marque. Les pré­sen­ta­tions de produits des nouveaux iPhones s’appuient également sur des struc­tures pré­ci­sé­ment tracées et utilisent le suspense, la curiosité et le désir comme une bonne histoire.

La col­la­bo­ra­tion de Black­berry avec l’auteur Neil Gaiman est un autre exemple de récit original qui combine émotions et marketing. En 2013, Black­berry a demandé à ses clients de concevoir un ca­len­drier d’histoires avec Neil Gaiman. Ce dernier a posté une question sur Twitter pour chaque mois de l’année et a écrit une nouvelle basée sur les réponses des fans. Black­berry a mis à dis­po­si­tion gra­tui­te­ment le ca­len­drier de l’histoire finie sur un site Web in­te­rac­tif spon­so­risé, avec des dessins de fans.

Une bonne narration de marque ne déclenche pas seulement des émotions, mais permet aussi aux clients de vivre une aventure émo­tion­nelle. En psy­cho­lo­gie, on parle de transport narratif. Les auditeurs ou les té­lés­pec­ta­teurs se plongent dans l’histoire et s’iden­ti­fient au(x) per­son­nage(s). Le marketing émo­tion­nel com­pre­nant des récits forts attire l’attention et l’intérêt.

Dans le passé, les grandes marques n’ont pas hésité à faire de grandes dé­cla­ra­tions. Se po­si­tion­ner dans des contextes so­cio­po­li­tiques, prendre position, se montrer, est bien accueilli par les clients. En 2010, Green­peace avait marqué les esprits suite à sa publicité faisant référence aux barres cho­co­la­tées Kit-Kat, composées d’huile de palme et menant à la dé­fo­res­ta­tion. Green­peace n’a pas hésité à remplacer les barres Kit-Kat par des (faux) doigts d’orang-outan d’où le sang jaillit lorsque l’employé croque dedans. La pub se termine sur une image de dé­so­la­tion où l’on voit un orang-outan dans l’unique arbre qu’il reste sur son habitat naturel…

Mais une prise de position comporte aussi des risques. La récente campagne de Gillette « The Best Man Can Be » l’a prouvé. En opposant ou­ver­te­ment une mas­cu­li­nité et un sexisme toxiques dans un clip pu­bli­ci­taire viral, Gillette a attiré les critiques de son propre groupe cible masculin, dont certains se sont sentis inu­ti­le­ment sermonnés. En con­sé­quence, le clip pu­bli­ci­taire est ra­pi­de­ment devenu la vidéo YouTube la plus détestée.

Néanmoins, l’en­ga­ge­ment so­cio­po­li­tique peut associer votre marque à des valeurs et des idéaux que les clients per­çoi­vent comme positifs.

L’avenir du marketing émo­tion­nel réside dans l’Internet. Le monde est de plus en plus in­ter­con­necté. Les en­tre­prises sont bien avisées de ne pas se fier uni­que­ment aux moyens de com­mu­ni­ca­tion et de publicité clas­siques du marché tels que les journaux, les magazines, la radio, la té­lé­vi­sion, le cinéma et les affiches. Les médias sociaux, les services de mes­sa­ge­rie, les ap­pli­ca­tions et les portails de diffusion en continu sont idéaux pour la publicité, car ils per­met­tent d’atteindre des groupes cibles plus jeunes en par­ti­cu­lier.

Plus vous mettez votre marque en réseau par le biais du marketing en ligne, plus vous touchez de personnes et plus il y a de pos­si­bi­li­tés d’utiliser le marketing émo­tion­nel. Les stra­té­gies de marketing émo­tion­nel peuvent être combinées de manière ex­cel­lente avec les méthodes de guerilla marketing ou avec des am­bas­sa­deurs de marque.