Points de vente physiques vs. e-commerce : qu’est-ce que l’effet ROPO ?

La fin du commerce de proximité : tout le monde en a entendu parler, et c’est l’appréhension de tous les commerçants depuis le boom du e-commerce. Cette crainte n’a pas été réellement justifiée jusqu’à présent, bien que le comportement des consommateurs ait fortement évolué depuis les débuts du e-commerce. L’offre en ligne est vaste et les internautes l’utilisent  pour s’informer avant d’effectuer un achat : c’est ce que l’on nomme l’effet ROPO.

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Définition de l’effet ROPO

L’acronyme ROPO signifie « Research Online, Purchase Offline », ce qui signifie littéralement « rechercher en ligne et acheter hors ligne ». L’effet ROPO décrit donc un processus particulier, qui consiste à s’informer sur un produit tout d’abord en ligne, pour ensuite l’acheter dans un point de vente physique. Ce phénomène est aussi appelé le « webrooming » en anglais. À l’inverse, le « showrooming » désigne le comportement d’achat des clients qui se rendent dans un magasin pour s’informer auprès des vendeurs, essayer un produit, et l’acheter en ligne par la suite, souvent à un prix moins cher.

L’interaction entre les différents canaux

L’effet ROPO n’est qu’une des différentes interactions entre les multiples canaux de marketing et de commercialisation qui sont apparus ces dernières années. Par conséquent, les attentes des consommateurs ont évolué par rapport à leur expérience de shopping. Les usages ont changé en ce qui concerne l’acte d’achat et l’utilisation des médias. La demande d’informations et de transparence a largement augmenté et les consommateurs s’informent aussi bien en ligne que dans les magasins, ce qui influence le processus d’achat. Ces effets s’observent depuis quelques temps déjà dans le domaine de la santé, de la finance, du tourisme et des assurances. Les produits et les services qui nécessitent de nombreux conseils avant d’effectuer un choix (assurance vie par exemple) sont les plus recherchés sur le Web. Selon Médiamétrie, « 75% des acheteurs en magasin préparent leur(s) achat(s) au préalable sur internet avec un ordinateur ». L’effet ROPO se traduit par l’importance grandissante du Web dans le processus d’achat pour s’informer au préalable.

Les clients qui achètent en magasin souhaitent :

… voir le produit ou le toucher, le prendre en main

… acheter directement le produit

… s’informer sur les caractéristiques du produit

… bénéficier des conseils d’un vendeur

Les implications pour les points de vente physiques

Les conséquences de l’effet ROPO témoignent d’un fort potentiel à exploiter. Selon une étude menée par Google en 2011, près de 38% des personnes qui ont été sondées par le leader des moteurs de recherche ont déjà effectué des recherches en ligne avant d’effectuer un achat. De plus, l’accroissement de l’Internet mobile indique que ce chiffre augmente sans cesse, ainsi que le nombre d’internautes qui effectuent ces recherches directement en magasin avec leur smartphone.

C’est pourquoi il est d’un intérêt grandissant pour les commerces de s’adapter et de s’adresser à cette cible connectée. À l’avenir, il y aura une plus grande interaction entre les différents canaux, et la « cross-selling » prendra de l’importance. Cette interaction entre les points de ventes physiques et ceux sur le Web se traduit de plusieurs manières, par exemple avec le principe du «Click & Collect », qui consiste à réserver des produits en ligne, pour ensuite venir les récupérer en main propre en magasin. Plutôt que de parler de ROPO dans ce cas de figure, le principe du « reserve online, pick up offline » est suivi.

Renforcer sa présence en ligne

Les termes SEO local et commerce local sont également liés à l’effet ROPO. Il s’agit en premier lieu de présenter le magasin sur la Toile, ainsi que d’exposer les produits disponibles dans le point de vente physique. Même lorsqu’un commerçant local ne possède pas de boutique en ligne dont le modèle consiste à vendre et expédier la marchandise, il convient d’avoir un site vitrine pour informer les internautes sur l’offre en magasin.

Les informations principales à communiquer sont les suivantes :

  • disponibilité des articles
  • horaires d’ouverture
  • contact et téléphone
  • accès au magasin et adresse
  • possibilités de réservation
  • informations sur les produits

La plupart de ces renseignements peuvent être mis à disposition des internautes sur votre site Web ou sur votre application. En utilisant IONOS My Website par exemple, vous pouvez créer en quelques clics seulement votre site Web, et cela sans bénéficier de connaissances en programmation au préalable.

Certains magasins vont même plus loin en matière de plus-value pour les internautes en les informant, à l’image d’Ikea par exemple. Sur la boutique en ligne du magasin d’ameublement Suédois, il est possible de s’assurer en ligne de la disponibilité d’un produit dans la filiale la plus proche de chez soi. En plus d’avoir un site Web bien pensé, une stratégie de marketing en ligne adaptée permet de tirer les meilleurs bénéfices de l’effet ROPO. Ainsi, les internautes vérifient en ligne la disponibilité d’un produit Ikea, ce qui les incite à se rendre en magasin pour passer à l’acte d’achat dans la foulée. Les recherches locales prennent de l’importance, et le SEO local est un excellent moyen pour améliorer l’offre locale des entreprises et leur référencement.

Une opportunité pour les commerces de proximité

L’effet ROPO est une excellente opportunité pour les commerces de proximité, mais il faut savoir la saisir. Une boutique en ligne optimisée et qui répond à tous les besoins des utilisateurs est nécessaire pour parvenir à fidéliser les clients potentiels en ligne et les attirer vers les points de vente physiques par la suite. En plus d’un aperçu clair du portfolio de produits, il est important de communiquer sur leur disponibilité. Il convient également de ne pas oublier d’informer les visiteurs du site sur les possibilités d’effectuer des réservations en ligne, pour ensuite pouvoir récupérer leurs achats en magasin.


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