Net Promoter Score (NPS)

Selon l’économiste américain Fred Reichfeld, les enquêtes de satisfaction client peuvent être réduites à une simple « question décisive » qui est généralement celle ci-dessous :

Quelle est la probabilité que vous recommandiez l’entreprise/marque/produit à un ami/collègue/membre de la famille ?

Selon Reichheld, cette question permet en effet de sonder la relation entre les « promoteurs » et les « détracteurs » et de déduire comment les groupes de clients sont liés aux entreprises, marques, produits ou services. Le Net Promoter Score (NPS en abrégé) est une méthode permettant de représenter la mesure de la satisfaction ou de l’insatisfaction des clients comme un indicateur clef. Cette méthode a été développée par Reichheld en coopération avec Satmetrix Systems et Bain & Company. Des points de référence (benchmarks) pour divers secteurs sont disponibles afin de s’orienter plus facilement. Parmi les utilisateurs du NPS figurent des entreprises leaders dans leur secteur telles que Siemens, E.ON, Philips, General Electric, Apple, American Express et Intuit.

Définition

Le NPS (Net Promoter Score) est un outil de mesure de l’expérience client qui permet d’estimer la satisfaction client comme indicateur quantifiable.

Nous vous expliquons comment réaliser une enquête de satisfaction client selon la méthode de Reichheld et quelle formule est utilisée pour calculer le Net Promoter Score.

Comment réaliser un questionnaire NPS ?

Un questionnaire NPS est facilement réalisable. Afin d’obtenir les commentaires des clients, la disposition à recommander est alors demandée à autant de points de contact (Touchpoints) que possible et cela avec la même question. En guise de réponse, le client peut généralement donner une notation ou évaluation allant de 0 à 10.

La satisfaction client fait référence selon les besoins aux produits et services individuels, à une marque ou bien à l’ensemble de l’entreprise.

Voici un exemple :

Julien veut savoir dans quelle mesure les clients de son magasin de vélo sont satisfaits de sa boutique et de ses services. Il demande pour cela à chaque client qui achète un de ses vélos, qui vient pour une réparation ou simplement pour demander conseil : « Recommanderiez-vous mon magasin à un ami ou un collègue ? » La réponse est donnée via un questionnaire avec une échelle d’évaluation de 0 à 10.

Julien pourrait également mesurer la satisfaction client séparément pour chaque produit ou service qu’il offre.

Comment calculer le Net Promoter Score ?

Lors de l’analyse de l’enquête NPS, les clients interrogés sont alors divisés en trois groupes en fonction de la réponse :

  • 9–10 : les clients qui évaluent leur volonté de recommander avec une note de 9 ou 10 sont considérés comme des promoteurs.
  • 0–6 : les clients qui répondent avec une note allant de 0 à 6 sont considérés comme des détracteurs.
  • 7–8 : les clients avec des réponses intermédiaires (une note de 7 ou 8) sont considérés comme neutres.

Le Net Promoter Score pour le segment de clients étudié est ensuite calculé à l’aide de la formule suivante :

NPS = Pourcentage de tous les promoteurs – Pourcentage de tous les détracteurs

Le résultat est une valeur comprise entre +100 % et -100 %.

Voici un exemple :

Le magasin de vélo de Julien a recensé via un questionnaire que 50 % des clients interrogés ont évalué la probabilité de recommander son magasin à un ami avec une note de 9 à 10. Seulement 10 % ont donné une valeur égale ou inférieur à 6.

Il peut donc catégoriser 50 % de ses clients comme des promoteurs et 10 % comme des détracteurs. Les 40 % restants sont neutres.

Le Net Promoter Score pour son magasin de vélo est calculé comme suit :

50 % - 10 % = 40 %

Mais comment évaluer et interpréter les résultats de Julien ?

Évaluer le Net Promoter Score

Selon une étude du cabinet de conseil en management Bain & Company, le NPS est en corrélation directe avec le succès d’une entreprise. Le cabinet spécialiste dans le conseil en stratégie, rapporte que les entreprises qui connaissent une croissance rentable sur le long terme obtiennent généralement un Net Promoter Score deux fois plus élevé que la moyenne des entreprises. Selon Bain & Company, les leaders du classement croissent deux fois plus vite que leurs concurrents dans la plupart des industries ou secteurs. Toutefois, ces résultats n’ont pas pu être reproduits dans des études indépendantes. Mais la corrélation entre les NPS et la croissance est désormais attestée par de nombreuses études.

Si aucun autre revendeur de vélos dans la même ville n’atteint un NPS de plus de 10 %, Julien peut alors se rassurer. Si la concurrence est en moyenne de 80 %, il pourrait alors envisager d’investir davantage pour améliorer à l’avenir la satisfaction client.

Toutefois, l’évaluation du NPS dépend non seulement de la concurrence, mais aussi du marché et du secteur. Par exemple, les entreprises françaises du secteur bancaire obtiennent généralement des valeurs négatives tout au long du processus, de sorte qu’un Net Promoter Score de 0 % dans ce secteur peut certainement être considéré comme un succès.

Le territoire concerné et la sphère culturelle peuvent également avoir un impact sur le classement. En Asie, par exemple, les entreprises ont tendance à obtenir des résultats inférieurs à ceux du marché américain.

L’évaluation du NPS sur le long terme est également intéressant.

Les critiques à l’encontre du NPS

En raison de sa simplicité, le NPS est un outil populaire pour obtenir les commentaires des clients sur une large base. Cependant, il n’est utilisé que pour évaluer la satisfaction globale de la clientèle. Le NPS à lui seul ne dit pas grand-chose sur la fidélité client. Les entreprises qui utilisent le Net Promoter Score reçoivent un indice de satisfaction de la clientèle qui peut être comparé à des benchmarks généraux. Les entrepreneurs n’apprennent par contre rien sur la relation de cause à effet, l’influence de la performance de l’entreprise sur les habitudes et la perception des clients.

Selon les critiques, le NPS n’englobe donc pas l’essentiel. Il existe de nombreuses méthodes pour représenter la satisfaction client en tant qu’indicateur, certaines d’entre elles ayant même une corrélation plus forte avec la croissance de l’entreprise. Cette méthode ou une autre utilisée joue cependant un rôle secondaire lorsqu’il s’agit d’identifier les domaines et marges de manœuvre pour l’optimisation.

Reichheld recommande donc aux utilisateurs du NPS d’ajouter une question ouverte sur les raisons à côté (par exemple : pourquoi ?) de la question sur la probabilité ou volonté à recommander. Les personnes peuvent ainsi exprimer un avis de manière plus détaillée. Car seuls ceux qui savent pourquoi les clients deviennent promoteurs ou détracteurs peuvent alors identifier les opportunités et les obstacles et prendre ainsi les bonnes mesures pour adapter ou améliorer leur offre.

Cependant, si une notation sur l’échelle à 11 niveaux du NPS permet une évaluation simple et automatique, cela ne s’applique pas aux réponses aux questions ouvertes : les réponses aux questions ouvertes offrent toujours une marge d’interprétation qu’elles soient évaluées manuellement ou par ordinateur. Et Reichfeld n’a ici pas de suggestion quant à la façon dont les raisons de la notation NPS peuvent être évaluées sans préjudice et avec le moins d’efforts possible. Comme solution de compromis, les entreprises ajoutent souvent des questions supplémentaires avec des échelles de notation ou des options de réponse prédéfinies.

Afin de tirer le meilleur parti possible des données recueillies, les entrepreneurs qui ont déterminé la satisfaction client par l’intermédiaire du NPS devraient s’adresser aux détracteurs via des mesures spécifiques afin de les convaincre. Les promoteurs, quant à eux, peuvent servir de clients de référence si nécessaire. La condition préalable est cependant le contact direct avec le client. Toutefois, cela n’est généralement possible que si les enquêtes ne sont pas menées de manière anonyme. Mais il faut noter que cela réduit habituellement la volonté de participer.

Conclusion : avantages et inconvénients du NPS

Le tableau suivant donne un aperçu des avantages et des inconvénients du NPS dans les études de fidélisation de la clientèle.

Avantages

Inconvénients

✔ Le NPS apporte une vue d’ensemble de la satisfaction client.

✘Le Net Promoter Score ne représente qu’une petite partie d’une étude complète de la satisfaction client ou plus largement de la fidélisation.

✔ Les enquêtes pour mesurer le Net Promoter Score sont faciles à mettre en place et à reproduire.

✘Les entreprises se limitent à déterminer le NPS et excluent complètement l’analyse des causes.

✔ Le NPS est utilisé comme test standardisé par des entreprises leaders dans le monde entier.

✘Le NPS n’apporte pas de procédure standard pour l’évaluation efficace d’un classement des notations.

✔ Les utilisateurs sont convaincus par des benchmarks certifiés pour différents secteurs.

✘La corrélation particulièrement forte établie par l’économiste Reichfeld entre le NPS d’une entreprise et sa croissance est remise en question par les critiques.

Conclusion

Le Net Promoter Score est une première méthode intéressante pour une étude sur la satisfaction client, mais ne peut cependant guère contribuer à améliorer la satisfaction client et ainsi à la fidélisation client sans avoir recours à une analyse complète des causes et des raisons des problèmes.

Veuillez prendre connaissance des mentions légales en vigueur sur cet article.


Attendez ! Nous avons quelque chose pour vous !
Créez une adresse personnalisée!

Créez une adresse personnalisée
Affichez votre sérieux sur Internet
Nom de domaine inclus
À partir d' 1 € TTC/mois
Conseiller personnel inclus !