Lean Startup : entreprendre sans risque ?

Les jeunes entreprises entrent dans une phase décisive lorsque leur premier produit est lancé sur le marché. Après des mois voire des années à développer et améliorer les prototypes, à mettre en place des canaux de vente, à obtenir des financements et à accumuler des données marketing, c'est maintenant le moment de vérité. Le produit va-t-il percer ? Va-t-il inspirer les clients et produire des revenus ? Ou au contraire : le produit est-il inadapté au marché ? Est-il immature ou inadapté aux souhaits des clients ? Si le produit venait à échouer lors de son démarrage, cela mènerait la plupart du temps à la fermeture de la startup.

Depuis quelques années, certains entrepreneurs ne jurent que par le Lean Startup. Cette méthode permet de minimiser les facteurs imprévisibles au moment du lancement sur le marché tout en rendant les jeunes entreprises plus flexibles, innovantes et généralement plus performantes.

Historique du modèle Lean Startup

Le terme « Lean Startup » a été inventé par l'entrepreneur Eric Ries, qui a vécu des échecs avec la Silicon Valley Startup There Inc. Après des années de recherche et de développement, le produit (un monde virtuel en ligne) a échoué de manière spectaculaire lors de son lancement sur le marché parce que les chercheurs avaient mal évalué les besoins et les souhaits des utilisateurs.

Suite à cet expérience, Ries développa le modèle Lean Startup qu’il décrivit pour la première fois en 2008 sur son Blog. En 2011, il publia le livre « The Lean Startup », qui résume l'idée et tous les éléments de base du concept. L’ouvrage fut un bestseller. Alors que de nombreuses startups numériques américaines à succès comme Dropbox, Airbnb ou Zappos ont déjà appliqué avec succès le modèle Lean Startup, le concept est alors relativement peu connu en France.

Lean Startup : qu’est-ce que c’est ?

Le terme « Lean Startup » (littéralement « Startup mince » en anglais) existe dans le monde des startups depuis plusieurs années déjà, mais relativement peu d'entrepreneurs saisissent le concept en détail : il existe donc des malentendus concernant cette méthode. Une Lean Startup ne signifie pas nécessairement un budget minimum ou un autofinancement, et l'approche ne convient pas uniquement aux PME. De plus, il ne s'agit pas d'une méthode de développement de logiciels, et ce ne sont pas seulement les entreprises numériques qui peuvent bénéficier de la méthode Lean Startup. Alors, qu'est-ce que « Lean Startup » signifie?

Définition : Lean Startup

Le Lean Startup est une méthode rassemblant des processus qui aident lors de la création d’entreprises et l’application de nouveaux concepts commerciaux. L’élément essentiel est l’entrée rapide sur le marché à l’aide d’un prototype ne reprenant que les fonctions et caractéristiques principales du concept commercial. Il s’agit du MVP (Minimum Viable Product, « produit minimum viable » en anglais). Grâce aux commentaires des clients, le produit est continuellement amélioré et adapté aux besoins des utilisateurs afin d'obtenir un produit toujours plus adapté au marché à chaque nouvelle version. Eric Ries appelle ce cercle vertueux « Build, Measure, Learn » (« Construire, Mesurer, Apprendre »).

L’évolution en continu du produit (et souvent celle du concept commercial en général) exige une structure d'entreprise simple et flexible. La méthode Lean Startup ne se limite donc pas au développement de produits, mais concerne tous les domaines de l'entreprise.

La méthode Lean Startup contre l’incertitude

Cette approche pragmatique offre certains avantages : l'un des plus importants est que la collecte et l'analyse des données réduit l'incertitude.

  • Le produit n'est pas développé sur la base d'hypothèses, mais sur la base d'analyses de données.
  • Il est donc plus probable qu'il réponde bien aux besoins des clients.
  • Les idées les moins fiables peuvent être écartées dès le début du processus de développement.
  • L'échec commercial devient moins fréquent.
  • La modification constante du produit peut révéler des lacunes qui n'avaient pas encore été découvertes sur le marché.
  • Les utilisateurs sont directement impliqués dans le développement des produits grâce à leurs retours d'expérience, ce qui augmente la fidélité des clients.
  • Les ressources ne sont pas affectées au développement de fonctions qui s’avéreront inutiles.

Qu’est-ce que le Lean Startup pour la recherche et le développement ?

La qualité du MVP (produit minimum viable) est décisive pour le succès d'une Lean Startup car c’est là-dessus que seront basées les recherches et tests ultérieurs. Le prototype est limité à la fonction principale que le concept commercial est censé remplir. Cela permet de déterminer immédiatement s'il existe un marché pour le produit. Les fonctions supplémentaires apportant une complémentarité à l'idée centrale ne doivent pas encore être intégrées dans cette phase. De ce fait, l'éventail des fonctions est encore très limité au moment de la mise sur le marché, et il est très important que la fonctionnalité principale fonctionne sans problème et soit parfaitement implémentée. Avant de publier la première version, il est intéressant de se poser les questions suivantes :

  • Quelle est la fonction principale du produit et quelle est sa valeur ajoutée pour les utilisateurs potentiels ?
  • Quelles caractéristiques ne sont pas pertinentes pour le début et peuvent être exclues pour le moment ?
  • Quelles sont les ressources nécessaires à la mise en œuvre du produit minimum viable ?
  • Quelles méthodes l'entreprise peut-elle utiliser pour obtenir le maximum de données pertinentes sur la satisfaction des clients concernant le produit ?

Sur la base du premier MVP, des itérations (c'est-à-dire la création de nouvelles versions du produit avec des caractéristiques adaptées ou étendues aussi peu que possible) ont lieu. Elles étendent ou modifient pas à pas la portée ou l'orientation du prototype.

Acquérir des connaissances grâce au validated learning

Lors des débuts d’un nouveau concept commercial, il n'existe que des hypothèses et des suppositions. Afin de vérifier si celles-ci sont véridiques, des études de marché sur la satisfaction des clients, le comportement des utilisateurs, la viabilité du concept à long terme ainsi que des tests complets sont nécessaires pour chaque nouvelle itération. Peu importe que les hypothèses initialement formulées concernent le produit ou la structure de l'entreprise, le financement d'autres aspects de la start-up. Ce processus d'acquisition de connaissances fondées sur des données est appelé validated learning.

Sur la base des connaissances acquises par ce biais, le fonctionnement de l’entreprise peut être adapté, modifié, voire même complètement revu depuis les bases. Dans ce dernier cas, on parlera de pivot. Les fondateurs de Twitter par exemple ont tout d'abord voulu concentrer leur service web sur les podcasts. Ce n'est que suite à un pivot qu'ils ont tourné leur concept vers des messages courts à nombre de caractères limité. Le succès qui suivit est connu de tous.

Le business model des lean startups : une définition flexible

Le businessplan traditionnel avec lequel les fondateurs présentent leur business model, leur stratégie d'entreprise, leur analyse de marché et leur potentiel de financement sont trop statiques pour les lean startups. Le Business Model Canvas s'est alors imposé comme une variante plus flexible. Il se compose de neuf champs représentant les facteurs clés du business model. Ces champs sont d'abord remplis séparément d'idées, puis assemblés de manière structurée. Les neufs facteurs clés sont :

  • Valeur ajoutée : Quels sont les avantages ou la valeur ajoutée pour les clients ?
  • Segmentation de la clientèle : Qui sont les clients ? Pour quel(s) groupe(s) de personnes le produit est-il intéressant ?
  • Ventes et canaux de communication : Comment l'offre parvient-elle aux clients ? Par quel biais entre-t-elle en contact avec eux ?
  • Relation client : Quelles sont les éléments nécessaires pour construire et maintenir la relation client ?
  • Flux de revenus : Quels revenus pouvons-nous espérer ? Comment atteindre cet objectif ?
  • Ressources clés : Quelles sont les infrastructures et les ressources nécessaires pour apporter le produit à la clientèle ?
  • Principales activités : Quels sont les processus nécessaires au maintien de l’offre sur le long terme ?
  • Partenaires clés : Quels sont les fournisseurs externes et/ou les prestataires de services auxquels l'entreprise fait appel ?
  • Structure des coûts : À quoi ressemble la planification financière ? Quels sont les facteurs de coût ?

Les cinq principes du Lean Startup

Dans son livre, Eric Ries a résumé les idées principales, les traits et les méthodes du lean startup en cinq principes.

Il y a des entrepreneurs partout

Les startups ne correspondent à aucun lieu ni moment précis. N'importe qui peut créer une startup et devenir entrepreneur, que ce soit dans le garage à la maison ou au sein d’une grande entreprise.

L’entrepreneuriat, c’est du management

Les entrepreneurs doivent être conscients que c’est à eux de mener l'entreprise au succès par des actions responsables et des décisions stratégiques. Les nouveaux business models tels que les lean startups ont également besoin de nouvelles méthodes.

Conseil

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Validated learning

L'objectif le plus important d'une startup n'est pas de développer un produit ou de faire des bénéfices, mais d'abord de trouver un concept commercial durable. Des données pertinentes, des évaluations bien fondées et des tests complets sont essentiels à cet effet.

Bilan de l’innovation

Pour que des progrès soient visibles, ils doivent premièrement être mesurables. Une échelle de progrès définie et une priorisation pertinente des tâches aident l'entreprise à garder une bonne vue d'ensemble et à se faire une idée des accomplissements réalisés.

Construire, mesurer, apprendre

La répétition à la chaîne de ces trois étapes permet non seulement d'améliorer le développement des produits, mais aussi d'optimiser continuellement le modèle économique. Des processus de validated learning garantissent que l'entreprise évolue dans la bonne direction.

Comparaison : approche traditionnelle et lean startup

Quels sont les avantages concrets du modèle lean startup par rapport à une startup classique ?

Quelles sont les différences entre les deux approches et quel concept est au final le plus durable ?

 

Startup traditionnelle

Lean startup

Stratégie

Le business plan détermine des procédures sur le long terme

Adaptabilité, réorientations facilement réalisables

Nouveaux produits

Préparé dans les détails au cours du processus de gestion de produit

Le MVP est amené tôt sur le marché, puis modifié ensuite

Échecs

Inattendus et problématiques

Attendus et vus comme faisant partie intégrante de la solution

Vitesse

Déterminée par la stratégie de l’entreprise

Dynamique

Données

Utilisation d’un maximum de données

Utilisation des données nécessaires

Organisation

Chaque département remplit une fonction définie

Les départements travaillent en étroite collaboration

Rapport financier

En fonction de la comptabilité

En fonction des variables mesurées

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