Comment calculer le prix de vente ?

Au début de leur activité, les créateurs d’entreprises sont confrontés aux questions suivantes : à quel prix vendre mon produit ou ma prestation ? Quel prix serait raisonnable ? La détermination du prix ne devrait pas être une simple question d’intuition. Elle doit plutôt reposer sur un calcul précis dans le cadre duquel vous déterminerez le prix idéal pour votre offre à partir de différents facteurs.

Dans l’idéal, le calcul du prix doit être effectué avant que le développement du produit ne soit terminé ou avant de proposer votre prestation. Afin de déterminer de façon précoce si votre offre – telle que vous la présentez – est concurrentielle sur le marché, vous devriez calculer le prix dès la conception du businessplan.

Plusieurs facteurs jouent un rôle dans le calcul du prix. Outre les coûts d’acquisition et de fabrication, la situation du marché et de la concurrence est également déterminante. Que demandent les entreprises concurrentes et quel prix les clients sont-ils prêts à payer ?

Tout d’abord, occupez-vous de ceux qui payeront le prix calculé à la fin de la chaîne : les clients potentiels. L’étude de marché offre ici des outils adaptés. Dans le cadre d’une étude de marché, vous analysez à qui votre produit s’adresse exactement et mettez en évidence les caractéristiques de ce groupe : les informations telles que le sexe, l’âge, l’état civil, mais aussi le revenu, la profession et le degré d’éducation ainsi que les intérêts et les souhaits permettent de décrire votre groupe cible. Ces caractéristiques vous permettront d’estimer de combien les acheteurs potentiels disposent pour votre produit et combien ils sont prêts à payer selon toute probabilité.

Cette analyse est généralement suivie d’une enquête, les acheteurs potentiels sont interrogés sur le nouveau produit : ont-ils un intérêt pour le produit ? Et si oui, pourquoi ? Il est également possible d’indiquer un prix potentiel et de demander aux participants s’ils le considèrent comme adapté. Les justifications apportées par les participants sont ici très intéressantes. Les informations obtenues vous permettront d’établir une fourchette de prix dans laquelle votre prix devra alors s’inscrire. L’ampleur de l’enquête dépendra des moyens dont vous disposez. Un grand nombre d’entrepreneurs et de PME n’ont par exemple pas les moyens d’effectuer une enquête à grande échelle. Mais il suffit de 10 à 20 participants bien sélectionnés pour déjà obtenir des informations pertinentes.

Une fois que vous savez ce que vos clients potentiels sont théoriquement prêts à payer pour votre nouveau produit, il vous faut maintenant rassembler des informations sur la concurrence et les analyser. Personne ne proposera exactement le même produit ou la même prestation que vous, sans quoi vous n’auriez pas à lancer votre idée sur le marché. Vous trouverez toutefois des prestataires dont les produits ou les prestations sont d’une nature très similaire aux vôtres. Que demandent ces prestataires pour leur gamme ? Il est également intéressant de considérer leur rapport qualité-prix. Dans ce cadre, le produit à proprement parler n’est pas seul à jouer un rôle. Les prestations complémentaires, comme une hotline, pèsent également dans la balance.

Lorsque vous calculez votre prix de vente, vous devez bien sûr vérifier si le prix défini vous permettra de couvrir tous les coûts. Les frais généraux se composent de différents types de coûts :

• les coûts de matériaux : pour fabriquer votre produit, vous aurez généralement besoin d’acheter des matières premières, des combustibles et des adjuvants.
• les coûts de fabrication : ces coûts incluent aussi bien les salaires des employés qui fabriquent le produit que les coûts pour les machines et l’entrepôt.
• les coûts de développement : le développement du produit ou de la prestation vous a coûté du temps et de l’argent. (Les experts déconseillent toutefois d’intégrer ces coûts dans le prix final sans quoi ce dernier serait trop élevé).
• les coûts de service : l’exécution de la prestation, mais aussi les prestations de conseil et de transport des produits génèrent des coûts supplémentaires.
• les coûts de distribution : le marketing et la distribution coûtent également de l’argent. Ils doivent être intégrés au calcul du prix.
• les coûts administratifs : la comptabilité occasionne également des frais en arrière-plan.

Les différents types de coûts peuvent être répartis grossièrement entre deux catégories : d’une part, les coûts unitaires. Il s’agit des coûts générés par chaque produit individuel. C’est souvent le cas des coûts de matériaux, lorsque l’on peut par exemple dire avec précision combien de vis sont nécessaires à la fabrication d’un meuble. Il en va autrement des coûts généraux : ces derniers ne peuvent pas être attribués à un produit en particulier et sont répartis entre tous les produits fabriqués. Les coûts d’acquisition et de fonctionnement d’une scie sont par exemple répartis sur le prix de toutes les tables que la scie a permis de fabriquer.

Si l’on additionne les coûts unitaires et si l’on répartit les coûts généraux sur le nombre total de supports de coûts, on obtient alors le prix de revient d’un produit ou d’une prestation.

Naturellement, vous ne souhaitez pas uniquement couvrir les coûts avec vos produits et vos prestations, mais bien générer un bénéfice et vous devez à présent décider de votre marge bénéficiaire. De nombreux créateurs d’entreprise font ici l’erreur de trop s’aligner sur les marges usuelles dans le secteur. Ils perdent alors une marge potentielle si les clients étaient prêts à payer davantage. Si l’on a déterminé le prix que la clientèle potentielle était disposée à payer à la première étape, il est alors facile d’estimer combien l’on peut ajouter au prix de revient.

Fixez votre prix catalogue de façon à ce que vous puissiez également générer une marge en effectuant de futures remises. Pour qu’une remise temporaire ne vienne pas dévorer votre bénéfice, ajoutez-la au moment de la fixation du prix. Vous devriez également prévoir au même moment le montant des escomptes (une remise sur le prix en cas de paiement d’un produit ou d’une prestation dans un délai défini). Alors que les remises vont de 5 à 50 pourcent, les escomptes sont généralement de l’ordre de 2 ou 3 pourcent.

À travers un exemple, nous souhaitons maintenant passer en revue toutes les étapes mentionnées précédemment et effectuer un calcul de prix concret. L’entreprise de notre exemple a développé un nouveau type de chaises fabriquées dans un matériau encore jamais utilisé pour ce type de produits. Dans le cadre de son analyse de groupe cible, le créateur d’entreprise a déterminé que les clients potentiels étaient bien disposés envers le nouveau produit et étaient prêts à dépenser jusqu’à 100 euros par article. L’étude de marché a indiqué que les prix des autres prestataires pour des chaises haut de gamme se situaient dans une fourchette de 80 à 120 euros.

Il s’agit maintenant de calculer les coûts : le matériau joue aussi un rôle déterminant. En plus du fondateur, deux autres employés travaillent sur la fabrication des chaises. S’y ajoutent les coûts pour les machines, les locaux de production et de stockage, le travail administratif, la logistique et le marketing. À ce coût de revient, l’entrepreneur ajoute une marge bénéficiaire de 35 % et une remise de 15 %. Cette jeune entreprise souhaite attirer l’attention sur elle dès le début avec des prix avantageux.

Même avec une marge bénéficiaire relativement élevée de 35 % et une remise incluse de 15 %, le prix de vente catalogue de 94,70 € est toujours inférieur aux 100 € que les clients étaient potentiellement disposés à payer. L’année suivante, l’entreprise pourra éventuellement augmenter ses ventes ce qui fera chuter les coûts généraux augmentant ainsi le bénéfice.

Les entrepreneurs inexpérimentés commettent souvent les mêmes erreurs lorsqu’ils déterminent un prix. Il n’est pas rare qu’ils fixent un prix trop bas qui mette en péril la survie de l’entreprise. En effet, il est difficile de modifier un prix de vente établi à un prix trop bas : les clients sont souvent furieux face aux augmentations de prix, en particulier lorsqu’aucune nouveauté ou amélioration n’a été apportée au produit ou à la prestation. Pour ne pas tomber dans le même piège, nous avons détaillé pour vous les principales erreurs à ne pas commettre.

• Faire confiance à son intuition : de trop nombreux créateurs d’entreprises font uniquement confiance à leur intuition lorsqu’ils fixent les prix et se positionnent mal. Un calcul précis des prix permettra d’éviter de mauvaises surprises.
• Négliger les coûts : le calcul des coûts est extrêmement complexe. De nombreux postes ne nous viennent pas spontanément à l’esprit. Aussi, prenez le temps de bien faire le calcul.
• Surestimer la demande : pour votre calcul, il est essentiel de vous baser sur des chiffres de vente réalistes. Si vous ne pouvez pas écouler la totalité de votre inventaire, le calcul est erroné.
• Générer des coûts trop élevés : certaines entreprises souhaitent commercialiser un produit parfait. Un tel produit est toutefois très coûteux, souvent trop pour le groupe cible, d’où l’importance de bien analyser votre groupe cible au début de votre projet.
• Oublier son propre salaire : votre travail d’entrepreneur mérite un salaire que le prix de vente doit également le couvrir. Tenez-en compte lors du calcul.
• Ne pas tenir compte des jours de congé et de maladie : si vous êtes une PME proposant des prestations, vous devez inclure les jours de congés et de maladie au prix de vente.
• Développer des modèles de recettes trop complexes : si vous ne vous contentez pas de proposer des produits et des prestations à un prix fixe et que vous avez par exemple mis en place un système d’abonnement, vous devez avoir conscience des conséquences. Vous devez vous demander si l’offre est rentable pour chaque palier.

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