L’analyse PESTEL

En théorie, on distingue en marketing l’environnement microéconomique de l’environnement macroéconomique. L’environnement microéconomique est celui qui concerne directement la société, son secteur, ses concurrents et l’ensemble des parties prenantes.

Les facteurs microéconomiques auxquels on est soumis ne peuvent pas toujours être contrôlés directement, mais on peut en général les influencer – c’est pourquoi ils se différencient de manière significative de l’environnement macroéconomique, qui agit également sur la société, mais sans que celle-ci n’ait prise sur lui.

L’étude du microenvironnement se fait généralement sous la forme d’analyses des parties prenantes, de la concurrence et de la structure du secteur. L’analyse PESTEL est un exemple de forme privilégiée d’analyse macroéconomique.

Nous vous expliquons ici ce qu’il en est de l’analyse PESTEL, de la signification de ce sigle et nous vous donnons des exemples des facteurs d’influence à prendre en considération dans une analyse PESTEL.

Une analyse PESTEL consiste d’abord à établir une description détaillée du champ macroéconomique dans lequel se trouve l’entreprise et de ses facteurs politiques, économiques, socioculturels, technologiques, géographiques, écologiques et juridiques, ainsi que leurs effets.

En pratique, les analyses réalisées selon le modèle PESTEL associent des études de type macroéconomique à des études de type microéconomique, avec pour objectif d’identifier les risques et les possibilités associées à l’environnement de l’entreprise.

La liste des risques et opportunités de l’analyse du contexte peut ensuite être comparée avec les forces et les faiblesses internes de la société dans le cadre d’une analyseSWOT. On peut ainsi repérer les marges de manœuvre existantes et en déduire une démarche dans le cadre de la stratégie d’entreprise.

Les analyses PESTEL constituent un développement de l’analyse PEST. Alors que l’analyse PEST ne prend en compte que les influences…

• Politiques
• Economiques
• Socioculturelles et
• Technologiques.

S’y ajoutent dans une analyse PESTEL les facteurs…

• Environnementaux ou Ecologiques et
• Légaux (juridiques).

Les facteurs politiques pris en compte pour une analyse PESTEL incluent tous les aspects de l’organisation étatique susceptibles d’affecter directement ou indirectement l’activité de votre société. Jouent, entre autres, les fondamentaux dans les domaines suivants :

• le système économique du pays ;
• la politique étrangère pratiquée et ses objectifs ;
• les relations bilatérales ;
• la stabilité du système politique ;
• la liberté de la presse ;
• le niveau de bureaucratie et de corruption ;
• les lobbys ;
• la politique de sécurité ;
• la politique commerciale ;
• la règlementation et la dérégulation.

L’environnement politique permet principalement d’identifier les obstacles aux échanges, douaniers ou autres, susceptibles d’interdire l’accès à un marché cible, et remettant par conséquent en cause votre modèle économique.

Parmi les obstacles de type tarifaire pouvant affecter l’activité et les échanges, on compte entre autres :

• les politiques douanières (droits à l’import, à l’export) ;
• les subventions à l’export ;
• la fiscalité.

Exemples d’obstacles non tarifaires :

• contrôles des importations ;
• restrictions et interdictions d’exportation ;
• prix minimums à l’import.

Par ailleurs, l’action politique peut également favoriser l’activité économique, par exemple avec des

• subventions et
• aides diverses.

L’environnement économique donne des indications utiles sur le dynamisme des marchés concernant votre société. On s’intéresse en particulier aux facteurs suivants :

• croissance économique ;
• produit intérieur brut ;
• population ;
• conditions de production ;
• comportement des consommateurs ;
• flux de capitaux ;
• import/export ;
• tendance boursière ;
• disponibilité de crédits.

Les facteurs ci-dessus peuvent affecter notablement la réussite et la rentabilité de votre société. Voici des exemples de facteurs de risque économique :

• variations de taux d’intérêts ;
• variations de prix ;
• récession ;
• modifications des taux de change ;
• inflation ;
• chômage ;
• augmentation des salaires ;
• raréfaction des ressources.

Exemples de facteurs économiques ouvrant des possibilités de développement :

• croissance du revenu par habitant ;
• augmentation des investissements dans le secteur cible ;
• croissance de la demande.

Pour la description de la société dans laquelle est insérée l’entreprise, on s’attachera d’abord aux facteurs démographiques :

• pyramide des âges ;
• classes sociales ;
• espérance de vie ;
• évolution démographique ;
• langues ;
• répartition des revenus ;
• niveau de formation ;
• taille et structure des familles.

Par ailleurs, des facteurs comme les normes, les valeurs et les attitudes peuvent avoir un effet très important sur votre activité :

• souci de santé ;
• habitudes d’achat ;
• répartition des rôles ;
• religion ;
• modes.

Le développement technique est lui aussi porteur de risques et d’opportunités pour votre modèle économique. Sont à prendre en compte dans le cadre d’une analyse PESTEL les facteurs technologiques suivants :

• soutien public à la recherche et au développement ;
• niveau d’innovation ;
• accès aux nouvelles technologies ;
• technologies disruptives.

Le second E du sigle PESTEL représente les facteurs environnementaux ou écologiques au choix.

Parmi les facteurs d’influence ayant trait à l’environnement, on a des données de géographie physique comme :

• climat ;
• configuration physique ;
• superficie du pays ;
• infrastructures ;
• disponibilité de ressources naturelles (matières premières, ressources minières).

De plus en plus, le monde économique doit prendre en compte les facteurs écologiques dans la conduite de ses affaires, avec en premier plan les facteurs suivants :

• pollution (émissions, déchets) ;
• sensibilité à la protection de l’environnement ;
• pression des ONG ;
• attitude envers les produits durables ;
• normes de recyclage.

La latitude d’action d’une société dans un marché qu’elle cible est largement fonction de la législation du pays et du degré de développement de l’esprit juridique de ses habitants. Dans le cadre d’une analyse PESTEL, on étudie l’influence que peuvent avoir entre autres les domaines suivants :

• droit de la concurrence ;
• législation sur les cartels ;
• protection de l’environnement ;
• protection des consommateurs ;
• protection du travail et de la santé ;
• législation sur les fusions et les acquisitions ;
• protection des données ;
• droit de la propriété intellectuelle et des brevets ;
• droit de la responsabilité ;
• normes de production ;
• normes d’étiquetage.

Il peut exister des interactions multiples entre les facteurs des domaines ci-dessus. Des évolutions dans le domaine de la géographie et de l’écologie, comme une dégradation croissante de l’environnement dans une région, ont souvent aussi des effets dans le domaine juridique ou socioculturel, comme une législation pour la protection de l’environnement et un développement de la conscience écologique. De même, des développements technologiques comme des décisions politiques peuvent affecter la marge de manœuvre des acteurs économiques.

Si malgré cela, vous vous intéressez, dans le cadre d’une analyse PESTEL, aux domaines précisés ci-dessus de manière séparée, et que vous décrivez la situation actuelle et les tendances à l’œuvre, cela peut vous servir de point de départ pour identifier les évolutions prévisibles et les forces derrière ces évolutions, ainsi que les risques et les possibilités envisageables pour votre activité, par exemple du point de vue de la demande, du comportement des clients, des fournisseurs et de la concurrence sur le marché.

Pour les sources d’information à utiliser dans le cadre d’une analyse PESTEL, on distingue les sources primaires des sources secondaires. De nombreuses informations sont disponibles gratuitement auprès des sources gouvernementales, administratives et syndicales.

Pour l’analyse, il faut vous restreindre aux facteurs du contexte qui ont réellement un effet sur votre société et son activité. C’est la seule façon pour que le catalogue des risques et des opportunités que vous établissez vous permette, dans le cadre de l’analyse SWOT à laquelle vous procèderez ensuite, d’élaborer des stratégies et des recommandations d’action réellement utiles.

La vidéo qui suit est le résultat d’une collaboration entre l’université de Leyde, l’université technique de Delft et l’université Érasme de Rotterdam. Elle vous présente en trois minutes et demie le lien entre l’analyse PESTEL et l’analyse SWOT :

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