Plan de communication de crise : un indispensable pour toutes les entreprises

Les crises surviennent généralement de manière inattendue et peuvent affecter n'importe quelle marque, qu'elle soit orientée B2B, B2C ou non. Un tiers des crises d'entreprises se propagent en moins d'une heure au niveau international. En temps de crise, les professionnels des relations publiques doivent donc être présents non seulement là où la crise a lieu, mais aussi là où leur groupe cible est actif. Ce n'est pas pour rien que la communication de crise est un élément crucial de toute bonne stratégie de relations publiques et un plan de communication de crise élaboré est une nécessité pour toute entreprise.

Les plans de communication de crise sont au cœur de chaque plan de gestion de crise. L’avantage d'un plan est évident : il prépare une communication de crise ciblée et adaptée au cadre et aux besoins spécifiques de l'organisation. En effet, une bonne planification basée sur un processus bien défini dans une situation de crise aiguë peut être cruciale pour le succès d'une entreprise.

Afin d'informer rapidement et efficacement les parties prenantes dans une situation difficile (et qui met éventuellement en jeu la vie de l’entreprise), une stratégie doit être préparée avant la crise. Un plan de communication de crise constitue donc un aspect indispensable de la gestion de crise.

La planification des structures et des procédures organisationnelles offre à une entreprise davantage de sécurité dans les situations de crise. C'est également important parce que dans le monde des médias d'aujourd'hui, les informations sont demandées et transmises à des intervalles de plus en plus courts, ce qui augmente la pression temporelle à laquelle sont soumis les responsables en temps de crise. Plus important encore, ces plans garantissent la publication rapide des informations et un message uniforme sur toutes les plateformes d'entreprise. L'objectif du plan de communication de crise est d'assurer la sécurité des employés et des clients, mais aussi de protéger la réputation de l'entreprise et de ses marques.

Un plan écrit de communication de crise permet de sensibiliser les responsables de l'entreprise à l'importance de la communication de crise. Le plan élaboré devrait couvrir trois phases : avant, pendant et après la crise.

Bien que vous n'ayez aucune influence sur le moment, le lieu et la manière dont votre entreprise est touchée par une crise, vous avez un contrôle total sur votre réaction aux événements. C'est pourquoi vous devriez préparer un plan de communication de crise, qui devrait être revu et mis à jour régulièrement.

La première étape consiste à rassembler tout ce qui pourrait aller mal. Parce qu'il n'est pas facile de se préparer à des situations inattendues, voici quelques types de crises qui pourraient affecter votre organisation : les catastrophes naturelles, la perturbation des opérations commerciales habituelles, les blessures subies par les clients ou les employés, ou encore la falsification de produits. Il s’agit, dans un deuxième temps, d’évaluer le risque pour chaque situation de crise possible, et d’assigner les points de contact adaptés à tous les scénarios. Si vous estimez que certaines situations peuvent être évitées, prenez les mesures nécessaires à l'avance.

Toutes les mauvaises notes sur Internet ou les critiques dans la presse ne sont pas des crises. Décidez avec les personnes impliquées quelles situations doivent être classées comme un problème ou comme une crise. Un problème peut faire des vagues, mais ne nuit pas à votre marque à long terme. D'autre part, une crise ternit durablement l’image de votre marque, et peut même entraîner un manque à gagner. Une fois que vous avez défini la différence entre les crises et les problèmes pour votre entreprise, vous pouvez faire des plans plus efficaces et utiliser vos ressources plus efficacement en temps de crise.

Dressez une liste de tous les acteurs que vous souhaitez tenir informés d'une crise. Cette liste est susceptible d'inclure des employés, des clients et des utilisateurs, des partenaires, des investisseurs, des médias, le gouvernement et le grand public. Elle inclut également les personnes qui se trouvent à proximité en cas de crise liée au site. Vous devez également inclure dans votre plan toutes les informations de contact nécessaires pour chacun de ces groupes.

La personne ou l'équipe qui signale une crise n'est pas toujours responsable de la communication de crise. Par conséquent, une hiérarchie pour l'échange d'informations au sein de l'entreprise doit être établie dans le plan. De cette façon, toute personne qui remarque la crise émergente sait qui contacter en premier.

Cet ordre dépend de la structure de votre équipe. La première étape peut consister à en informer le PDG ou le président de l’entreprise, puis le responsable de la communication. Le plan doit également préciser quelles informations seront partagées avec ces parties. Il peut s'agir de détails connus sur la crise et de toute réaction disponible.

Sélectionnez les employés ayant les bonnes compétences. Certains sont spécialisés dans les médias sociaux, tandis que d'autres peuvent gérer les foules, mais peuvent facilement devenir nerveux lors d'un entretien individuel. Vous devez le savoir à l'avance et affecter vos employés en fonction de leurs points forts. En outre, vous devriez organiser régulièrement des sessions de formation pour vos employés sur les crises dans les médias classiques et sociaux.

Dans chaque crise, qu'elle soit petite ou grande, les gens se posent des questions. Qu'il s'agisse de défenseurs des intérêts des clients ou de journalistes, le public voudra découvrir la vérité. En effet, dans la plupart des cas, les entreprises sont considérées comme coupables jusqu'à ce que leur innocence soit prouvée. C'est pourquoi une communication proactive en période de crise est essentielle. Pour assurer la plus grande transparence possible, votre équipe doit se concentrer sur la diffusion d'informations sur la crise.

Dans la communication de crise, l'émission d'un avis est presque toujours la première étape. Par conséquent, dans la phase de planification, vous devez préparer des déclarations pour les situations d'urgence définies en amont afin de pouvoir les adapter rapidement à la crise en cas d'urgence, puis les publier. Les déclarations doivent être courtes et concises, informer le public que l'entreprise enquête sur la question et présentera de nouvelles conclusions à un moment précis.

Les plans de communication de crise peuvent vous aider à identifier et à répondre aux questions auxquelles vous pouvez vous attendre dans vos scénarios de crise. Par exemple, lorsqu'une catastrophe naturelle frappe votre siège social, on peut vous poser des questions telles que « Quelqu'un a-t-il été blessé lors de l'incident ? » et « Combien de temps faudra-t-il pour que les activités commerciales reprennent leur cours normal ? »

Des simulations de crises vous montrent à quel point vous vous êtes bien préparé à une situation d'urgence. Vous pouvez effectuer de telles simulations de crise avec l'aide de fournisseurs externes. Ces exercices sont destinés à former les processus et à consolider les connaissances des personnes concernées. En même temps, les aperçus des personnes à contacter dans les différents domaines, la disponibilité et les sources d'information nécessaires sont mis à jour. En outre, des intervalles de mise à jour réguliers devraient être définis.

Utilisez des outils pour surveiller les médias sociaux et aussi revoir les analyses. Ces statistiques vous permettent de prévoir les crises avant qu'elles n'aient atteint leur pleine ampleur et ne deviennent visibles pour le grand public.

Une communication réactive est tout aussi importante. Toute mention négative dans les médias sociaux doit être traitée immédiatement et de façon cohérente. Une partie de votre plan doit être consacrée exclusivement à la gestion de la crise dans les médias sociaux, car une communauté déjà établie peut être utilisée pour diffuser rapidement un message.

En cas d'urgence, il est primordial de ne pas céder à la panique. Vous devez réagir rapidement certes, mais ce n’est pas une raison pour commettre des actions inconsidérées juste pour agir immédiatement. Tout d'abord, organisez vos pensées. Lorsque vous vous serez un peu calmé, munissez-vous de votre plan de crise et des déclarations préparées. Ce n'est qu’à partir de là que vous pouvez réagir à la situation selon les directives préparées.

Commencez là où la crise est apparue. Si la crise a éclaté sur Twitter, répondez d'abord sur Twitter. Créez un lien vers une déclaration publiée sur cette plateforme et partagez ensuite votre message sur les autres. Même si vous ne connaissez pas encore tous les faits, vous devez faire une déclaration publique. Car si vous ne réagissez pas assez vite, d'autres ont la possibilité d'orienter l'opinion publique. Vous ne voulez pas non plus donner l'impression que votre entreprise ne prend pas la question au sérieux ou n'est pas préparée à de telles situations.

Étape 1. Personnalisez les supports de communication créés à l'avance

Si vous vous êtes bien préparé, vous en tirerez profit dès maintenant. Utilisez vos déclarations préconçues et adaptez-les à la situation actuelle. Avant de diffuser votre déclaration sur toutes les plateformes, vous devez également tenir compte des spécificités de chacune d’elles et procéder à des ajustements si nécessaire.

Si vous voulez paraître crédible, vous devez éviter d'utiliser un langage technique et corporatif, mais plutôt un langage de tous les jours facilement compréhensible. Ne surchargez pas votre déclaration avec des détails sans importance et transmettez au maximum trois messages importants. Plus votre message est clair, plus il sera facilement reçu par le public. Vous courez également moins de risques d'être mal compris ou de vous laisser prendre à des futilités.

Si votre message doit être adapté à chaque canal et à ses particularités, le message qu'il contient doit toujours être le même. Si elle n'est pas cohérente dans tous les médias, votre entreprise risque d'être perçue comme incompétente.

Étape 4. Offrir une plateforme sécurisée pour les plaintes des clients

Vos clients ont besoin d'un point de contact pour soumettre leurs plaintes et obtenir des informations sur leur situation personnelle. Vous devez donc leur fournir une plateforme appropriée, qui doit être si possible en dehors des médias sociaux. Ceci vous permettra également de mieux suivre les réactions de toutes les parties prenantes et de réagir plus efficacement, sans courir le risque que l'échange devienne incontrôlable publiquement. Et n'oubliez pas : les canaux de communication traditionnels tels que les conférences de presse ou les interviews présentent des avantages significatifs par rapport aux médias sociaux et peuvent être le meilleur moyen de surmonter une crise dans certaines situations.

Étape 5. Vérifiez l'effet de vos mesures

En période de crise, l'analyse de votre communication est plus importante que jamais. Observez comment votre message est reçu. En suivant en permanence les réactions de vos parties prenantes, vous pouvez réagir immédiatement et adapter vos mesures si nécessaire.

Le suivi d'une crise qui a été surmontée est tout aussi important qu'avant et pendant celle-ci. Car une chose est sûre : la prochaine crise ne manquera pas d'arriver. L'application pratique du plan doit faire l'objet d'un suivi approprié afin d'intégrer les enseignements tirés de la crise dans une planification ultérieure. Cela permet de sensibiliser vos employés à la gestion des crises et de produire de meilleures pratiques basées sur l'expérience spécifique de votre entreprise.

Étape 1. Informez le public sur les modifications apportées

Un avis seul est rarement suffisant pour la gestion d'une crise. Vos paroles doivent être suivies d'actes, sinon le public ne prendra pas vos efforts au sérieux. Mais aider les clients ou apporter des modifications à vos processus qui ne sont pas rendues publiques ne suffit pas à redorer votre image. Par conséquent, vous devez également communiquer ce que vous faites ou avez fait pour surmonter la crise.

Après la crise, vous devez absolument faire le point sur vos chiffres afin de réviser votre plan de communication de crise, voire même toute votre stratégie de relations publiques. Vous devez également fonder les rapports destinés à vos interlocuteurs sur les données que vous avez recueillies lors de la crise.

Identifiez les faiblesses de votre plan de communication après une crise pour y remédier et être encore mieux préparé pour la prochaine urgence. Un suivi continu est important pour intégrer les meilleures pratiques de votre entreprise et pour prendre en compte les nouvelles stratégies du secteur.

Enfin, la version révisée de votre plan de communication de crise doit être distribuée à tous les employés en rendant le plan actuel disponible sous forme numérique sur l'Intranet de l’entreprise. En outre, tous les membres de l'équipe de communication doivent recevoir une copie imprimée. Votre équipe aura alors toutes les informations importantes à portée de main, même en cas de défaillances techniques.

Certaines marques survivent mieux que d'autres aux crises. On peut tirer des leçons de ces succès. Mais il est également utile d'examiner les erreurs commises lors des crises passées. Voici deux exemples de plan de communication de crise qui peuvent servir de modèles pour une communication de crise réussie.

Southwest est l'une des compagnies aériennes les plus sûres au monde. Toutefois, cela ne signifie pas que l'entreprise n'a pas eu d'accidents. Sur un vol, une panne de moteur a entraîné la mort d'un passager, le premier décès enregistré au cours d'un vol. Gary Kelly, le PDG de l'entreprise, a immédiatement réagi à la situation en présentant ses excuses à la famille de la victime. Il a ensuite fait retirer toute la publicité des médias sociaux de la compagnie et a personnellement téléphoné aux passagers pour leur offrir soutien et conseils. Bien que Southwest n'ait jamais eu un tel accident auparavant, le PDG était préparé à la situation et a montré un regret sincère tant par ses paroles que par les actions de son entreprise.

En 2018, la chaîne de restaurants KFC s'est retrouvée dans une situation embarrassante lorsqu'elle a manqué de viande de poulet. Comme leurs recettes sont principalement à base de poulet, il s'agissait d'une crise majeure à laquelle l'équipe des relations publiques n'était probablement pas préparée. Mais l'équipe du KFC s'est rapidement mise au travail, pour finalement avoir un impact positif sur la situation. Ils ont publié des vidéos et des tweets pour s'excuser de la pénurie et faire preuve d'humilité. C'est pourquoi un plan de communication de crise est également essentiel pour les restaurants. Parmi les scénarios que vous devez prévoir, citons les intoxications alimentaires, les conditions de travail insalubres et les problèmes de livraison qui affectent l'approvisionnement alimentaire.

Un plan de communication de crise permet de résoudre les problèmes rapidement et à moindre coût. Les crises peuvent toucher n'importe quelle entreprise, mais heureusement, vous pouvez vous y préparer et créer un plan de communication adapté à ces situations critiques. En effet, une communication de crise non préparée présente un risque élevé pour les entreprises. C'est pourquoi un plan global de communication de crise doit être élaboré pour permettre une action rapide et sécurisée en cas d'urgence. Pour ce faire, la gestion des crises doit développer une compréhension fondamentale du fait que la communication, tout comme les mesures d'adaptation proprement dites, joue un rôle clé dans la survie des crises. Un plan de communication de crise protège les actifs les plus importants d'une entreprise : sa réputation et sa marque. Par conséquent, une entreprise qui a investi dans la gestion des crises se remet plus rapidement des situations d'urgence que les entreprises non préparées. En outre, les coûts sont aussi globalement plus bas pour les entreprises préparées.

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