Corporate Identity : 5 domaines d’application importants

Le terme de corporate identity est souvent utilisé pour des problématique de gestion d'entreprise et de marketing. Il apparaît assez flou pour beaucoup de personnes qui y voient un mélange entre l’image personnelle et l’influence externe d'une entreprise. Alors que recouvre l’expression ? Nous passons en revue le sujet en s’arrêtant notamment sur les domaines d’application et moyens de mise en œuvre pour votre entreprise.

Définition corporate identity

La corporate identity, souvent abrégée « CI », est à la fois une stratégie de gestion d’entreprise et un concept de communication. Corporate Identity signifie littéralement identité d’entreprise. Cependant, il ne faut pas confondre le terme avec l’identité visuelle de l’entreprise qui correspond à l’image même d’une entreprise. La corporate identity en revanche englobe toutes les mesures stratégiques visant à contribuer à l'image désirée.

Corporate identity : incontournable pour bien gérer son entreprise

Une corporate identity (CI) ne s’invente pas du jour au lendemain. Sa planification minutieuse et sa mise en œuvre large impliquent l'ensemble de l'entreprise et nécessitent à la fois du temps et de l’argent. Elle exige de définir ses principes et valeurs pour pouvoir les transmettre à tous les domaines de l’entreprise et les exprimer de manière claire. Plus les structures de l'entreprise sont complexes et étendues, et plus vous devrez les analyser et les organiser avec précision pour pouvoir véhiculer une image uniforme en interne comme en externe. Pour les grandes entreprises, les lignes directrices ou guidelines de la corporate identity établie peuvent représenter plusieurs centaines de pages.

La corporate identity est un concept qui peut être compris comme une construction intellectuelle. Ce qui appartient à cette identité et va contribuer à une image globale va être influencé par des valeurs internes mais aussi des facteurs externes. La CI d'une entreprise est un système complexe de différents éléments constitutifs qui s'influencent mutuellement.

La stratégie d'identité visuelle poursuit ces objectifs :

Interne à l’entreprise Externe à l’entreprise
Coopération des employés: Une meilleure collaboration grâce à des processus uniformes et transparents. Caractéristiques du marché: Une CI concise permet de se différencier des autres concurrents.
Motivation des collaborateurs: Une meilleure performance grâce à la fidélisation et le sentiment d’appartenir à une communauté. Amélioration de l'image de l'entreprise: Les émotions des clients envers l'entreprise doivent être les plus positives possibles.
Objectifs clairs: Les différents départements peuvent voir et comprendre les projets dans leur ensemble. Familiarité avec la marque et sa structure: L'image de marque est largement connue, la fidélisation des clients s'accentue.
Bonne communication interne: Les échanges entre les différents services permettent une plus grande uniformité et une réduction des coûts. L'image et les actions de l'entreprise concordent: Les actions de l'entreprise et de ses collaborateurs sont en ligne avec l'image établie.

Tant à l'intérieur de l'entreprise qu' à l'extérieur, le but est de véhiculer une image uniforme et transparente de la société ou de la marque. Lorsque les employés et les filiales savent comment l'entreprise est perçue, quelles valeurs elle défend et quels objectifs elle poursuit, les décisions deviennent plus compréhensibles. En outre, une image uniforme renforce la fidélité des collaborateurs envers l’entreprise, qui reconnaissent leur propre place dans une entité bien structurée. Les employés qui se sentent valorisés et qui comprennent le réseau de l’entreprise sont en mesure de mieux coopérer avec les autres services et d'obtenir de meilleurs résultats dans l'ensemble.

Pour l’externe, la CI détermine l'orientation des campagnes de marketing et définit la manière de s’adresser à sa cible. La compréhension même de sa propre entreprise se répercute considérablement sur les mesures prises pour la présenter à ses clients et au public. Inversement, des mesures inconsidérées et contradictoires peuvent donner une image de marque médiocre.

Bien sûr, la corporate identity n'est pas chose immuable. Des circonstances externes telles que des changements sociaux ou des facteurs internes tels que le développement de nouveaux produits ou une restructuration, peuvent vous obliger à repenser certains aspects de l'identité d'entreprise. Cependant, il est conseillé de procéder avec prudence. Des changements soudains peuvent perturber vos clients réguliers. Si votre marque est devenue dans une certaine mesure un repère identitaire pour votre cible, un changement fondamental peut leur sembler une trahison. Néanmoins, une modification de la CI peut, sous certaines conditions, accompagner des bouleversements ou ruptures nécessaires.

L'autre facette de l'identité d’entreprise est sa corporate image. Il s'agit de la perception externe de l'entreprise, qui est influencée par la corporate identity mais qui agit aussi sur cette dernière. Si l'entreprise a une identité forte, elle se démarque de la concurrence et jouit d'une certaine image qui fait sa réputation auprès du public. Idéalement, cette identité s'affirme au fil du temps dans tous les aspects qui constituent l’entreprise. Les entreprises bien établies et jouissant d'une bonne réputation ne se rendent donc pas service quand elles jettent par-dessus bord une image de marque existante. Un changement soudain de direction a tendance à inciter les clients à se détourner avec déception et à exprimer une opinion négative sur l'entreprise.

Définition corporate image

la corporate image correspond, contrairement à l’identité d’entreprise, à l'image externe d'une entreprise. Des facteurs externes tels que la couverture médiatique, les avis des clients ou les rumeurs jouent un rôle majeur dans son établissement. L’un des objectifs des stratégies de marque est d'influencer positivement la corporate image. Après tout, l'image de marque est déterminante pour le succès de l'entreprise dans son ensemble.

Qu'est-ce que la corporate identity ? 5 domaines clés

La corporate identity, en tant que stratégie de gestion d'entreprise, comprend selon les approches 5 à 7 sous-domaines. Afin d'élaborer une stratégie cohérente, vous devez analyser chacune de ses composantes pour déterminer comment elle influence votre identité d'entreprise. A la base du concept global, on doit avoir des valeurs claires et une devise d'entreprise qui sont résumées de manière concise et impactante. Élaborez une stratégie efficace en recueillant les feedbacks de tous vos départements et en rendant le processus transparent. Les spécialistes recommandent qu’une stratégie soit évaluée en fonction de ces quatre critères :

  • La différenciation
  • La réputation
  • La pertinence
  • La cohérence

La devise de l'entreprise doit être courte et puissante. Choisissez-la donc avec beaucoup de discernement. Par exemple, Google avait pendant des années « Don’t be evil » pour slogan (littéralement en français « Ne soyez pas malveillant »). En soi, il posait de bonne base pour engager la responsabilité sociale des entreprises. Cependant, le message est dominé par la négation (Don’t) qui implique un état passif : on est dans le droit chemin simplement si l’on ne fait rien de mal. En 2016, Alphabet a introduit pour Google la devise « Do the right thing ». Le fond du message est similaire, mais il appelle à présent à une action positive et active. Cela a permis d’introduire plus de dynamisme.

Les domaines importants de l’identité de l'entreprise :

  • Corporate Design (CD)
  • Corporate Behaviour (CB)
  • Corporate Culture
  • Corporate Communication (CC) + Language (CL)
  • Corporate Philosophy (CP) + Corporate Soul (CS)

Corporate Design

Ce domaine comprend tous les éléments perceptibles avec lesquels l'entreprise représente son identité. Il doit exister une cohérence dans tous ces éléments afin de pouvoir reconnaître l’entreprise dans ses différentes expressions. Du logo d'entreprise qui apparaît sur le site Web, les publicités ou dans les en-têtes des courriers, en passant par une charte graphique précise que l’on retrouve pour les cartes de visite et brochures : un concept uniforme permet de donner des repères à ses clients mais aussi d'économiser du temps et de l'argent, car tout design se conçoit selon un processus long. Le corporate design comprend également l’agencement des magasins, la décoration intérieure et de nouveaux mots-clés, comme le corporate sound (par ex. le son bien connu de Windows) et le corporate smell (comme à Vienne avec de la poudre de café).

Remarque

attention si vous effectuez des recherches sur le sujet. En anglais, corporate identity et corporate design désignent souvent la même chose. D'autres termes tels que Brand identity peuvent créer de la confusion. On trouve sur le Web de nombreuses traductions inexactes, des néologismes ou anglicismes usés à tort et à travers.

Le corporate design est extrêmement important pour permettre de reconnaître d’un coup d’œil une entreprise. Les grands acteurs commerciaux ont généralement un logo d'entreprise simple et significatif. Dans l’idéal, le logo crée un sentiment immédiat associé à votre organisation. Dans notre guide digital, vous en apprendrez plus sur la manière de créer un logo professionnel.

Corporate Behaviour

Il s’agit d’examiner votre entreprise à la loupe. Comment l'entreprise s’y prend avec les personnes en lien avec elle ? Cela concerne aussi bien des collaborateurs et des clients que des fournisseurs, filiales et actionnaires. Comment l'entreprise se comporte-t-elle en public ? Cet aspect implique le management des employés, les engagements monétaires et non monétaires et la capacité de critiquer.

Corporate Culture

La culture d'entreprise est liée dans une certaine mesure à la culture de la société dans laquelle elle opère. L'entreprise doit respecter certaines valeurs fondamentales, normes et un ordre légal. En outre, elle développe des règles de conduite et des valeurs précises au sein de son organisation. Selon leur portée et l’engagement de la firme, ces dernières peuvent parfois arriver à influencer la culture de la société. La culture d'entreprise découle notamment de la corporate behaviour et corporate communication.

Corporate Communication + Corporate Language

L'entreprise utilise un langage spécifique dans lequel la culture d'entreprise s’exprime. Ce langage peut être très technique, soutenu ou plutôt décontracté, comme c’est le cas dans la plupart des entreprises à organisation horizontale. La communication concerne la manière dont l'entreprise exprime ses préoccupations et ses valeurs, en interne comme en externe. Cela comprend la communication entre les différents départements et niveaux hiérarchiques de l'entreprise, ainsi que les relations publiques et les campagnes publicitaires.

Conseil

vous avez besoin d'aide pour communiquer sur les médias sociaux ? Apprenez-en plus sur la manière de lancer votre entreprise sur Instagram.

Corporate Philosophy + Corporate Soul

En lançant une entreprise, vous avez certainement des idées et visions précises. Les valeurs et normes qui constituent le cœur de votre entité et qui vont au-delà du simple profit, déterminent votre philosophie. En appliquant cet ensemble de valeurs sur des aspects fondamentaux de votre entité, on pourra voir apparaître l'âme de votre entreprise. Cette dernière exprime l’idéal que vous souhaitez représenter. La philosophie d’entreprise est donc un élément fédérateur dans tous les aspects de la corporate identity.

Corporate Identity : exemple d’une incompréhension

A l'ère de la communication massive sur les médias sociaux qui permet une proximité avec les clients, réagir aux avis négatifs est particulièrement important. Aujourd’hui, on ne peut plus se permettre d’effacer les commentaires critiques et d’ignorer les opinions des clients. Il est plus judicieux de développer d’autres réponses, comme s’excuser avec humour si cela est approprié. Nous vous présentons un exemple de situation difficile datant d'octobre 2017 : la marque Dove. Ce que l’on appelle un « shitstorm » a éclaté sur les médias sociaux après que l'entreprise a utilisé un spot publicitaire pour faire de la publicité sur son gel douche qui est apparu comme raciste. Cela a rendu de nombreux utilisateurs malades, d'autant plus que de telles « gaffes » ne se produisaient pas pour la première fois.

Selon Dove, l'objectif de la vidéo, qui a été publiée sur Facebook aux États-Unis, était de présenter la politique inclusive de l'entreprise. L'ordre dans lequel les modèles apparaissent, cependant, associée à l'image du savon, permettait d'interpréter que la peau foncée serait blanchie par le produit. L'effet avant/après image suggère que l'éclaircissement de la peau serait une amélioration. La publicité rappelle notamment des publicités de la fin du XIXe siècle créées par Unilever, la maison mère de Dove, où le racisme est clairement palpable. Les parallèles dans les représentations évoquent douloureusement des connotations racistes. Les utilisateurs de Twitter l'ont signalé à Dove :

De nombreux clients accusent l'entreprise d'avoir commis une grave erreur morale d'une part et, d'autre part, d’avoir manqué de sensibilité dans l’approche d’une partie de sa cible. De plus, l'image qui en résulte est contraire à la corporate identity dont se défend l’entreprise, qui se considère comme inclusive et sûre d'elle. Pour limiter les dégâts, Dove a décidé de publier des excuses sur Twitter :

Une stratégie de corporate identity vise toujours la construction d’une image spécifique. Dove a fait une erreur dans sa communication d'entreprise (corporate communication) avec la publicité mentionnée ci-dessus. Alors que la campagne avait pour but de plaire à toutes les femmes et de souligner que le produit convient à différents types de peau, les utilisateurs ont perçu un message opposé.

C’est la marque elle-même qui aurait dû anticiper l’incompréhension possible. Une analyse précise de sa cible et de ses valeurs est importante pour l'image. Les compagnies qui montrent à leurs clients qu'ils ne comprennent pas leurs convictions, leurs besoins et leurs désirs perdent rapidement leur confiance. Ainsi, même les marques établies depuis longtemps et à la clientèle fidèle peuvent à tout moment voir leur image se détériorer et donc leur chiffre d'affaires par la même occasion. Néanmoins, l'excuse de Dove montre qu'elle n'ignore pas les critiques de ses clients. Si des malentendus similaires devenaient toutefois plus fréquents sans que des mesures soient prises, un préjudice durable à l'image de l'entreprise entacherait fortement son activité.

Conclusion

une stratégie cohérente de corporate identity se développe dans tous les domaines de l'entreprise. Le but est d'avoir un effet positif sur sa propre image, et ce de manière uniforme et compréhensible. Avec une identité d’entreprise bien pensée, vous vous démarquerez de vos concurrents, démontrerez votre fiabilité et renforcerez votre droit d'exister sur le marché. De plus, la CI contribue à ce que les employés soient plus engagés et motivés à obtenir de meilleurs résultats. Respectez la philosophie de base dans tous les domaines de votre entreprise pour éviter les erreurs.