Corporate Identity : 5 domaines d’application importants

Une corporate identity (CI) ne s’invente pas du jour au lendemain. Sa planification minutieuse et sa mise en œuvre large impliquent l'ensemble de l'entreprise et nécessitent à la fois du temps et de l’argent. Elle exige de définir ses principes et valeurs pour pouvoir les transmettre à tous les domaines de l’entreprise et les exprimer de manière claire. Plus les structures de l'entreprise sont complexes et étendues, et plus vous devrez les analyser et les organiser avec précision pour pouvoir véhiculer une image uniforme en interne comme en externe. Pour les grandes entreprises, les lignes directrices ou guidelines de la corporate identity établie peuvent représenter plusieurs centaines de pages.

La corporate identity est un concept qui peut être compris comme une construction intellectuelle. Ce qui appartient à cette identité et va contribuer à une image globale va être influencé par des valeurs internes mais aussi des facteurs externes. La CI d'une entreprise est un système complexe de différents éléments constitutifs qui s'influencent mutuellement.

La stratégie d'identité visuelle poursuit ces objectifs :

La corporate identity, en tant que stratégie de gestion d'entreprise, comprend selon les approches 5 à 7 sous-domaines. Afin d'élaborer une stratégie cohérente, vous devez analyser chacune de ses composantes pour déterminer comment elle influence votre identité d'entreprise. A la base du concept global, on doit avoir des valeurs claires et une devise d'entreprise qui sont résumées de manière concise et impactante. Élaborez une stratégie efficace en recueillant les feedbacks de tous vos départements et en rendant le processus transparent. Les spécialistes recommandent qu’une stratégie soit évaluée en fonction de ces quatre critères :

• La différenciation

• La réputation

• La pertinence

• La cohérence

La devise de l'entreprise doit être courte et puissante. Choisissez-la donc avec beaucoup de discernement. Par exemple, Google avait pendant des années « Don’t be evil » pour slogan (littéralement en français « Ne soyez pas malveillant »). En soi, il posait de bonne base pour engager la responsabilité sociale des entreprises. Cependant, le message est dominé par la négation (Don’t) qui implique un état passif : on est dans le droit chemin simplement si l’on ne fait rien de mal. En 2016, Alphabet a introduit pour Google la devise « Do the right thing ». Le fond du message est similaire, mais il appelle à présent à une action positive et active. Cela a permis d’introduire plus de dynamisme.

Les domaines importants de l’identité de l'entreprise :

• Corporate Design (CD)

• Corporate Behaviour (CB)

• Corporate Culture

• Corporate Communication (CC) + Language (CL)

• Corporate Philosophy (CP) + Corporate Soul (CS)

Ce domaine comprend tous les éléments perceptibles avec lesquels l'entreprise représente son identité. Il doit exister une cohérence dans tous ces éléments afin de pouvoir reconnaître l’entreprise dans ses différentes expressions. Du logo d'entreprise qui apparaît sur le site Web, les publicités ou dans les en-têtes des courriers, en passant par une charte graphique précise que l’on retrouve pour les cartes de visite et brochures : un concept uniforme permet de donner des repères à ses clients mais aussi d'économiser du temps et de l'argent, car tout design se conçoit selon un processus long. Le corporate design comprend également l’agencement des magasins, la décoration intérieure et de nouveaux mots-clés, comme le corporate sound (par ex. le son bien connu de Windows) et le corporate smell (comme à Vienne avec de la poudre de café).

Le corporate design est extrêmement important pour permettre de reconnaître d’un coup d’œil une entreprise. Les grands acteurs commerciaux ont généralement un logo d'entreprise simple et significatif. Dans l’idéal, le logo crée un sentiment immédiat associé à votre organisation. Dans notre guide digital, vous en apprendrez plus sur la manière de créer un logo professionnel.

Il s’agit d’examiner votre entreprise à la loupe. Comment l'entreprise s’y prend avec les personnes en lien avec elle ? Cela concerne aussi bien des collaborateurs et des clients que des fournisseurs, filiales et actionnaires. Comment l'entreprise se comporte-t-elle en public ? Cet aspect implique le management des employés, les engagements monétaires et non monétaires et la capacité de critiquer.

En lançant une entreprise, vous avez certainement des idées et visions précises. Les valeurs et normes qui constituent le cœur de votre entité et qui vont au-delà du simple profit, déterminent votre philosophie. En appliquant cet ensemble de valeurs sur des aspects fondamentaux de votre entité, on pourra voir apparaître l'âme de votre entreprise. Cette dernière exprime l’idéal que vous souhaitez représenter. La philosophie d’entreprise est donc un élément fédérateur dans tous les aspects de la corporate identity.

A l'ère de la communication massive sur les médias sociaux qui permet une proximité avec les clients, réagir aux avis négatifs est particulièrement important. Aujourd’hui, on ne peut plus se permettre d’effacer les commentaires critiques et d’ignorer les opinions des clients. Il est plus judicieux de développer d’autres réponses, comme s’excuser avec humour si cela est approprié. Nous vous présentons un exemple de situation difficile datant d'octobre 2017 : la marque Dove. Ce que l’on appelle un « shitstorm » a éclaté sur les médias sociaux après que l'entreprise a utilisé un spot publicitaire pour faire de la publicité sur son gel douche qui est apparu comme raciste. Cela a rendu de nombreux utilisateurs malades, d'autant plus que de telles « gaffes » ne se produisaient pas pour la première fois.

Une stratégie de corporate identity vise toujours la construction d’une image spécifique. Dove a fait une erreur dans sa communication d'entreprise (corporate communication) avec la publicité mentionnée ci-dessus. Alors que la campagne avait pour but de plaire à toutes les femmes et de souligner que le produit convient à différents types de peau, les utilisateurs ont perçu un message opposé.

C’est la marque elle-même qui aurait dû anticiper l’incompréhension possible. Une analyse précise de sa cible et de ses valeurs est importante pour l'image. Les compagnies qui montrent à leurs clients qu'ils ne comprennent pas leurs convictions, leurs besoins et leurs désirs perdent rapidement leur confiance. Ainsi, même les marques établies depuis longtemps et à la clientèle fidèle peuvent à tout moment voir leur image se détériorer et donc leur chiffre d'affaires par la même occasion. Néanmoins, l'excuse de Dove montre qu'elle n'ignore pas les critiques de ses clients. Si des malentendus similaires devenaient toutefois plus fréquents sans que des mesures soient prises, un préjudice durable à l'image de l'entreprise entacherait fortement son activité.