Sur un marché libre, les prix sont déterminés en fonction de l’offre et de la demande. Le fait de pouvoir suivre l’évolution de ces deux facteurs permet aux entreprises d’évaluer précisément la situation du marché pour prendre des décisions importantes, par exemple pour pouvoir fixer des prix ou lancer une nouvelle gamme de produits sur le marché. L’élasticité-prix est une valeur qui permet de convertir des facteurs abstraits en données analysables. Elle illustre le niveau de flexibilité du marché relativement aux variations de prix d’un produit ou d’un service. Mais alors comment la définir exactement et comment la calcule-t-on ?
L’élasticité-prix de la demande, ou élasticité de la demande par rapport au prix, indique la sensibilité de la demande de certains produits et services aux variations de prix. Pour ce faire, les variations des prix et de la demande sont exprimées en pourcentages et comparées pour analyse.
En règle générale, une hausse des prix entraîne une baisse de la demande due au fait que les consommateurs n’ont plus la volonté ou la capacité de dépenser la somme d’argent correspondante pour le produit ou le service concerné. Inversement, la baisse des prix a pour effet d’augmenter la demande. Dans ces cas-là, on parle d’une demande élastique par rapport au prix, car elle est fortement corrélée à l’évolution des prix et donc potentiellement variable.
Ce principe ne s’applique pas aux biens de première nécessité, comme les produits d’alimentation de base, les médicaments indispensables ou les frais de logement. Le consommateur n’est pas en mesure de se passer facilement de ces biens pour lesquels il n’existe pas de produits de substitution. La demande reste donc relativement stable, même en cas de hausse des prix, ce qui est le signe d’une inélasticité de la demande par rapport au prix.
Il ressort de cet exemple que l’élasticité-prix dépend en premier lieu de la disponibilité et de la variété des biens de substitution. Lorsqu’il est possible de remplacer de façon simple un bien ou un service par un équivalent plus avantageux, l’élasticité-prix de la demande est très élevée. En revanche, quand le consommateur ne peut pas se passer du bien de consommation concerné, l’élasticité-prix de la demande est faible.
Pour déterminer une valeur de comparaison pour les différents biens et services, le pourcentage de variation de la demande est divisé par le pourcentage de la variation des prix. On obtient la formule suivante pour calculer l’élasticité-prix de la demande :
Si la demande est élastique par rapport au prix, le rapport est supérieur à 1 ; si la demande est inélastique, le rapport est inférieur à 1. Si le rapport est égal à 1, il existe une proportionnalité directe entre la demande et le prix. En pratique, c’est un cas extrêmement improbable ou survenant uniquement dans le cadre d’une analyse à très court terme de l’élasticité-prix. Un rapport nul, qui signifierait que les variations de prix n’ont aucune incidence sur la demande, ne peut lui aussi se manifester que dans des cas exceptionnels. Le cas typique d’une demande totalement insensible aux variations de prix est celui des médicaments de première nécessité, comme l’insuline pour les diabétiques.
Le graphique ci-dessous illustre le comportement du prix par rapport à la demande et inversement :
Supposons qu’un boulanger décide de faire passer le prix de sa tarte aux pommes de 1,10 € à 1,25 € la part. Avant la hausse de prix, il vendait 45 parts par jour. Aujourd’hui, il en vend 36.
Variation du prix de 1,10 à 1,25 € : augmentation de 13,6 %.
Variation des ventes de 45 à 36 parts/jour : 20 % de baisse.
En divisant la baisse de la demande (ventes) par la hausse de prix, on obtient un rapport de 1,47. La demande est donc nettement élastique par rapport au prix. Pour le boulanger, cela signifie que la perte de chiffre d’affaires induite n’est pas compensée par l’augmentation des prix. Par conséquent, une baisse de prix lui aurait davantage bénéficié qu’une augmentation. Il doit revoir sa stratégie de vente.
Cet exemple montre qu’une entreprise peut utiliser l’élasticité-prix de la demande de produits et services pour augmenter son chiffre d’affaires en baissant ses prix.
Cette réflexion devrait être prise en compte dans l’application de la stratégie du produit minimum viable. Elle joue un rôle essentiel pour déterminer dans quelle mesure le coût de développement d’un produit devrait être répercuté sur son prix de vente.
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