Qu’est-ce que le CSAT (Customer Sa­tis­fac­tion Score)?

Par le passé, de nom­breuses en­tre­prises se con­cen­traient uni­que­ment sur la qualité de leurs produits. Ce qu’ils ig­no­raient à l’époque, c’est que la sa­tis­fac­tion client dépend non seulement de ce facteur, mais aussi de toutes les autres étapes du Customer Journey. Cela comprend, par exemple, le premier point de contact, le processus de vente et de commande et enfin le service client ou l’as­sis­tance. Diverses études l’ont démontré : une ex­pé­rience fluide et sans accroc augmente la sa­tis­fac­tion et la fidélité des clients envers une en­tre­prise ou une marque et les amène sur le long terme à dépenser davantage.

Ce constat devient encore plus important pour les en­tre­pre­neurs qui orientent de plus en plus leurs efforts marketing en fonction des besoins de leurs clients. Cependant, en tant qu’objectif par­ti­cu­liè­re­ment subjectif, la « sa­tis­fac­tion » est plus difficile à mesurer que les KPI (In­di­ca­teurs de per­for­mance) tra­di­tion­nels tels que le nombre d’im­pres­sions et le taux de clic. Cependant, il existe main­te­nant plusieurs modèles qui peuvent être utilisés pour mesurer la sa­tis­fac­tion client : et l’un des plus fré­quem­ment utilisés est pro­ba­ble­ment le Customer Sa­tis­fac­tion Score (CSAT ou score de sa­tis­fac­tion client en français). Dans ce qui suit, vous dé­cou­vri­rez de quoi il s’agit exac­te­ment, comment le mesurer et comment vous pouvez l’utiliser cor­rec­te­ment afin d’obtenir des in­for­ma­tions et des données fiables sur la sa­tis­fac­tion client.

Le score de sa­tis­fac­tion client ou CSAT est un in­di­ca­teur utilisé pour mesurer la sa­tis­fac­tion client par rapport à la per­for­mance d’une en­tre­prise ou service d’une marque. Ceci est par­ti­cu­liè­re­ment in­té­res­sant pour vous si votre en­tre­prise a ré­gu­liè­re­ment des contacts directs avec les clients - par exemple, si votre en­tre­prise est présente sur les réseaux sociaux et offre également un service client par mes­sa­ge­rie directe. Le CSAT peut également être utilisé pour évaluer les centres d’appels et services à la clientèle qui doivent traiter un grand nombre de demandes de ren­seig­ne­ments des clients et qui sont donc souvent exploités par des four­nis­seurs de services externes.

Lors de la con­cep­tion d’un ques­tion­naire CSAT, il n’existe pra­ti­que­ment aucune res­tric­tion. Cependant, il devrait être idéa­le­ment court et facile à com­prendre. En outre, il est re­com­mandé de conserver la for­mu­la­tion de votre ou vos questions pendant une longue période (c’est-à-dire également pour des enquêtes ul­té­rieures) afin que les résultats puissent être comparés les uns aux autres. Si vous incluez également une fenêtre de texte dans l’enquête dans laquelle les personnes in­ter­ro­gées peuvent rédiger des com­men­taires plus détaillés, vous ob­tien­drez des in­for­ma­tions sup­plé­men­taires qui vous aideront alors à mieux in­ter­pré­ter les données.

L’étape de la collecte des données est par­ti­cu­liè­re­ment im­por­tante. Puisqu’il s’agit de mesurer une humeur, une opinion volatile et dé­pen­dante donc de la situation, votre enquête CSAT devrait ainsi avoir lieu di­rec­te­ment après une in­te­rac­tion avec votre en­tre­prise. Cela augmente les chances que le client se souvienne bien et cor­rec­te­ment de l’in­te­rac­tion. Par exemple, un sondage sur la sa­tis­fac­tion client pourrait être mené après la fin d’un processus de commande via une ap­pli­ca­tion, après un chat en direct avec le support client sur votre page d’accueil ou à la fin de la lecture d’un article de la FAQ notamment.

Il est en effet moins judicieux d’inviter un client à par­ti­ci­per à une enquête longtemps après une in­te­rac­tion, par exemple via un email avec un lien intégré. De nom­breuses en­tre­prises utilisent cette méthode en con­tac­tant leurs clients selon un horaire fixe ou avant la fin d’un abon­ne­ment. Cependant, avec le temps qui s’est écoulé, de nombreux clients sont alors in­ca­pables de se rappeler de façon fiable à quel point ils étaient sa­tis­faits ou non du produit ou du service de l’en­tre­prise.

Le ques­tion­naire ou enquête CSAT est un moyen simple de savoir dans quelle mesure les clients sont sa­tis­faits d’un processus d’achat ou de certains services des en­tre­prises. Il est re­la­ti­ve­ment peu coûteux à mettre en œuvre et fournit des données faciles à in­ter­pré­ter sur les avis des clients et les problèmes po­ten­tiels. Enfin, la con­cep­tion et l’échelle de notation peuvent être adaptées ra­pi­de­ment et fa­ci­le­ment à votre public cible.

Les enquêtes CSAT montrent également à vos clients que vous prenez au sérieux leurs besoins et leurs com­men­taires sur les produits et services. Vous pouvez renforcer cette im­pres­sion positive en les informant ré­gu­liè­re­ment des nouvelles fonc­tion­na­li­tés ou des mo­di­fi­ca­tions que vous avez ainsi apportées en fonction de leurs com­men­taires.

Comme une enquête CSAT coûte peu de temps, elle peut également être utilisée plusieurs fois et à dif­fé­rentes étapes du parcours client (Customer journey). Cela vous permet de mesurer la sa­tis­fac­tion client à plusieurs moments clefs du cycle globale, dont notamment le conseil aux clients, le processus d’achat, la qualité des produits, les nouvelles fonc­tion­na­li­tés et le support client. Si le client n’était pas satisfait pour une raison quel­conque, vous pouvez apprendre exac­te­ment où se trouvait le problème et prendre en con­sé­quence des mesures pour rendre l’ex­pé­rience d’achat plus agréable dans le futur. L’ex­pé­rience a montré que les enquêtes CSAT courtes ob­tien­nent également des taux de réponse plus élevés que les emails avec un lien intégré.

Le problème fon­da­men­tal de tout type d’enquête de sa­tis­fac­tion est qu’elle exige un effort sup­plé­men­taire de la part du client, ce qu’il peut ne pas être disposé à apporter. Dans ces cir­cons­tances, il peut parfois s’avérer difficile d’obtenir des données valables. Ce sont en effet surtout les personnes critiques qui s’expriment voulant partager leur colère au sujet d’un produit dé­fec­tueux ou leur mé­con­ten­te­ment envers un con­seil­ler client peu sym­pa­thique. Mais même si ce cas ne se produit pas, il a été démontré que les clients ayant une attitude largement neutre ou lé­gè­re­ment positive rem­plis­sent rarement de tels sondages. Il en résulte iné­vi­ta­ble­ment des résultats faussés dans lesquels certains groupes de clients sont davantage pris en compte que d’autres ou sur­re­pré­sen­tés. Il en va de même lorsque les enquêtes de sa­tis­fac­tion ne couvrent pas toutes les étapes du cycle du parcours client.

Désormais, les enquêtes CSAT ont l’avantage d’être rapides à réaliser et de permettre de tirer des con­clu­sions im­mé­diates sur les sen­ti­ments du client juste après une in­te­rac­tion. Cependant, cet avantage cache également l’une des plus grandes fai­blesses du Score de Sa­tis­fac­tion Client : les in­di­ca­teurs sont des ins­tan­ta­nés ex­trê­me­ment volatiles en fonction de la con­fi­gu­ra­tion de la journée. Le client n’a tout sim­ple­ment pas eu assez de temps pour évaluer de façon ex­haus­tive l’in­te­rac­tion avec votre en­tre­prise. Il réagit donc gé­né­ra­le­ment spon­ta­né­ment et émo­tion­nel­le­ment à de telles enquêtes.

De plus, la « sa­tis­fac­tion » est en soi est un terme très subjectif et ne signifie pas la même chose pour tous les clients. Cela rend également difficile la com­pa­rai­son des scores de sa­tis­fac­tion client de dif­fé­rentes en­tre­prises, secteurs et in­dus­tries (bench­mar­king).

Ainsi, le CSAT n’est pas réel­le­ment en mesure d’apporter une vue d’ensemble complète de la sa­tis­fac­tion client. Il doit plutôt être considéré comme faisant partie d’un ensemble plus complexe et ne peut donc être utilisé qu’en com­bi­nai­son avec d’autres modèles de mesure pour fournir une analyse plus sig­ni­fi­ca­tive. En plus des enquêtes par email et de la sur­veil­lance des réseaux sociaux, de nom­breuses en­tre­prises utilisent également les trois in­di­ca­teurs suivants :

• Net Promoter Score (NPS) : cet in­di­ca­teur est souvent utilisé en parallèle avec le CSAT ou comme solution de subs­ti­tu­tion à celui-ci. Avec la question de base « Quelle est la pro­ba­bi­lité que vous re­com­man­diez l’en­tre­prise/marque/produit à un ami/collègue/membre de la famille ? », il re­pré­sente les parts relatives des gens qui vont en faire la promotion, « promoters » et des « dé­trac­teurs » de votre en­tre­prise. Le NPS permet de connaître les in­ten­tions et attentes com­por­te­men­tales concrètes de vos clients et d’évaluer leur fidélité à votre en­tre­prise.
• Customer Effort Score (CES) : le CES en­re­gistre l’effort que le client a dû fournir pour que sa demande soit résolue de manière sa­tis­fai­sante. Par exemple, il s’agit du temps né­ces­saire pour naviguer sur votre page d’accueil ou bien du nombre d’appels et d’emails né­ces­saires pour résoudre un problème.

Things Gone Wrong (TGW) : cette mesure met l’accent sur l’in­sa­tis­fac­tion de vos clients. Il établit un lien entre la fréquence des plaintes et le nombre total d’in­te­rac­tions. Cette mesure vous permet ainsi d’iden­ti­fier ra­pi­de­ment où votre structure a le plus besoin d’amé­lio­ra­tions.

Le Customer Sa­tis­fac­tion Score mesure la sa­tis­fac­tion de vos clients, le Score Net Promoteur mesure lui la fidélité, le Customer Effort Score évalue l’effort requis pour interagir avec votre en­tre­prise. Même si tous ces in­di­ca­teurs sont reliés puisque moins d’efforts signifie plus de sa­tis­fac­tion et qu’une plus grande sa­tis­fac­tion favorise la fidélité client, il est cependant clair que le CSAT seul ne suffit pas à donner une image complète de la façon dont vos clients évaluent les services et l’ef­fi­ca­cité de votre en­tre­prise. Si vous souhaitez avoir des données fiables sur vos clients et leur attitude à l’égard de l’ef­fi­ca­cité de votre société, vous devriez obli­ga­toi­re­ment combiner plusieurs in­di­ca­teurs. C’est ainsi que vous pouvez adapter au mieux le parcours client, le processus d’achat et même votre offre dans le but de sa­tis­faire davantage vos clients et pour que les nouveaux clients de­vien­nent à l’avenir des clients réguliers sa­tis­faits.

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