D’après l’article L.711-1, une marque désigne tout « signe susceptible de représentation graphique servant à désigner les produits ou services d’une personne physique ou morale ». Dans la pratique, il s’agit d’un logo, d’une forme, de la combinaison d’un logo et d’une forme, d’un titre, d’un slogan, ou de tous signes dénominatifs, figuratifs ou semi-figuratifs. Les sons et les couleurs peuvent également être considérés comme des marques, mais non les odeurs.
Trois conditions demeurent pour pouvoir déposer un signe en tant que marque :
- Le signe doit être distinctif : il faut que celui-ci puisse être distingué de ses concurrents. Il ne doit pas être descriptif (repris du langage courant) ;
- Le signe doit être licite : il ne doit pas être contraire à l’ordre public, aux bonnes mœurs ;
- Le signe doit être disponible : il ne doit pas reproduire ou imiter une marque ou une dénomination antérieure.
Une marque peut être considérée comme une publicité ou une carte de visite d’une entreprise, grâce à laquelle des produits ou services sont mis sur le marché. Une marque remplit de nombreuses fonctions. Elle permet de :
- distinguer un produit ou un service d’un autre ;
- tracer l’origine d’un produit ou d’un service ;
- suggérer une certaine confiance ;
- individualiser un produit ou un service ;
- relier un produit ou un service avec une qualité et une garantie.
Pour les entreprises, une marque est perçue comme un moyen de se positionner sur un marché et de se démarquer de ses concurrents.
Par ailleurs, il ne faut pas réduire une marque à un simple artifice de communication. En effet, la politique des marques concerne la plupart des secteurs économiques. Elle repose sur les mêmes critères fondamentaux de l’entreprise, soit l’investissement, l’innovation, la valorisation et l’expansion. Etant donné que toutes les marques aspirent à être protégées au maximum, elles représentent un moteur de la compétitivité pour les entreprises.