L’analyse conjointe : mon produit s’imposera-t-il sur le marché ?

Le dé­ve­lop­pe­ment d’un nouveau produit comporte toujours un risque financier con­si­dé­rable. Aux coûts effectifs de dé­ve­lop­pe­ment du produit s’ajoutent le fi­nan­ce­ment des matières premières et la pro­duc­tion, mais aussi les dépenses pour le placement sur le marché et les stra­té­gies pu­bli­ci­taires. Et même si le lancement est un succès, il reste encore à savoir si le produit pourra s’imposer du­ra­ble­ment et engendrer les ventes sou­hai­tées.

C’est pourquoi les en­tre­pre­neurs cherchent à réduire au mieux le risque qu’un produit ne se vende pas. Pour y parvenir, ils disposent de plusieurs méthodes d’analyse éco­no­mique. L’une d’entre elles est l’analyse conjointe qui interroge les clients sur leurs souhaits et leurs besoins avant le lancement du produit. Les résultats aident les en­tre­prises à concevoir un produit générant une demande aussi forte que possible.

L’analyse conjointe est connue sous le nom de « Conjoint Mea­su­re­ment » ou de « méthode conjointe ». Il s’agit d’une méthode d’étude de marché utilisée depuis les années 1970 pour dé­ter­mi­ner l’im­por­tance des dif­fé­rentes ca­rac­té­ris­tiques par­tielles d’un produit pour les clients po­ten­tiels.

L’analyse conjointe est une analyse mul­ti­va­riée. Elle ne se contente pas d’analyser une seule ca­rac­té­ris­tique (auquel cas il s’agirait d’une analyse univariée), mais elle intègre plusieurs variables sta­tis­tiques dans une éva­lua­tion plus globale. De cette façon, une en­tre­prise peut dé­ter­mi­ner quelle ensemble de pro­prié­tés (qualité, emballage, prix) permet d’envisager la plus forte demande sur le marché, et elle dé­ve­lop­pera son produit en con­sé­quence.

Cette méthode d’analyse est utilisée pour choisir le produit qu’un client choi­si­rait dans une situation d’achat réelle, c’est-à-dire en comparant di­rec­te­ment plusieurs produits se dis­tin­guant uni­que­ment par des aspects partiels. Les questions ini­tia­le­ment posées sont donc : parmi des produits si­mi­laires, quel produit le client achè­te­rait-il ? Quelle propriété du produit impacte le plus fortement sa décision d’achat ?

L’enquête client constitue la base de l’analyse conjointe et elle est effectuée dans un cadre bien précis. En effet, il ne s’agit pas d’une enquête ouverte dans laquelle les par­ti­ci­pants ex­pri­me­raient sim­ple­ment leur avis sur un produit. Dif­fé­rentes al­ter­na­tives d’un même produit leur sont proposées, et les clients doivent indiquer quel produit ils choi­si­raient en cas d’achat.

Cette méthode a une plus grande valeur in­for­ma­tive qu’une enquête directe auprès du client qui con­cer­ne­rait un simple produit donné. En effet, même si le client donne une bonne note au produit et se montre satisfait par dif­fé­rentes ca­rac­té­ris­tiques, cela ne signifie pas pour autant qu’il opterait pour ce produit s’il le comparait avec des produits de la con­cur­rence. Dans une situation d’achat réelle, le client évalue toujours un produit comme étant la somme d’un ensemble de pro­prié­tés par­tielles, tout en prenant en con­si­dé­ra­tion les produits de la con­cur­rence. Le rapport qualité-prix joue également un rôle essentiel.

L’analyse conjointe définit ces con­di­tions dans l’enquête client et fournit à l’en­tre­prise des in­for­ma­tions capitales pour le dé­ve­lop­pe­ment du produit et le calcul du prix.

Une analyse conjointe a un coût. Elle doit être préparée cor­rec­te­ment et il est né­ces­saire de réfléchir pré­ci­sé­ment à la sélection des ca­rac­té­ris­tiques du produit et à leurs variantes pour que l’enquête client apporte des données réel­le­ment per­ti­nentes.

Les étapes suivantes doivent être suivies une à une :

1. Sélection de produits : l’analyse conjointe est uni­que­ment utilisée pour des produits ou des ca­rac­té­ris­tiques déjà connus des con­som­ma­teurs. Dans le cas d’une in­no­va­tion, les par­ti­ci­pants ne dis­po­se­ront pas de l’ex­pé­rience pratique né­ces­saire pour pouvoir évaluer les dif­fé­rentes ca­rac­té­ris­tiques de façon réaliste et les comparer les unes aux autres. Cette méthode d’analyse déploie toute son ef­fi­ca­cité pour les produits utilisés dans la vie quo­ti­dienne.
2. Ca­rac­té­ris­tiques du produit : cette étape vise à définir les ca­rac­té­ris­tiques du produit qui seront men­tion­nées pour que les par­ti­ci­pants puissent prendre une décision aussi fondée que possible. Il est essentiel de ne pas citer un trop grand nombre de ca­rac­té­ris­tiques ou des ca­rac­té­ris­tiques trop dif­fé­rentes pour les dif­fé­rents types de produit. Dans un tel cas, on risque de voir les personnes in­ter­ro­gées choisir au hasard, et les in­for­ma­tions récoltées ne seront pas ex­ploi­tables. Dans tous les cas, le prix doit ap­pa­raître puisqu’il constitue un critère décisif dans la décision d’achat du con­som­ma­teur.
3. Variantes de ca­rac­té­ris­tiques : de même, les variantes de ca­rac­té­ris­tiques ne doivent pas être trop nom­breuses, au risque de mettre les par­ti­ci­pants dans l’embarras s’ils devront comparer les dif­fé­rents produits. Il est pré­fé­rable de se limiter à trois in­for­ma­tions et de faire en sorte qu’elles ne soient pas trop dif­fé­rentes. Dans ce cadre, il convient de tenir compte des con­di­tions de vie et des pré­fé­rences (attendues) du groupe cible.
4. Ques­tion­naire : une fois que les ca­rac­té­ris­tiques du produit à évaluer et leurs variantes ont été sé­lec­tion­nées, il est possible de réaliser un ques­tion­naire pré­sen­tant les choix possibles sous la forme de dif­fé­rentes versions du produit (stimuli). L’in­té­gra­tion d’il­lus­tra­tions ou de textes des­crip­tifs dépend du produit et du budget prévu. À cette étape, il convient également de dé­ter­mi­ner si l’enquête client doit être réalisée de façon classique à l’aide d’un ques­tion­naire papier, sur un PC ou en ligne.
5. Sélection des personnes cibles : définir le groupe cible est l’une des premières étapes d’un nouveau dé­ve­lop­pe­ment de produit. Un nombre re­pré­sen­ta­tif de par­ti­ci­pants est sé­lec­tionné dans ce groupe cible avant d’être invités à par­ti­ci­per à l’enquête. Les personnes in­ter­ro­gées at­tri­buent une note (par exemple sous la forme de points) aux produits qu’ils seraient le plus sus­cep­tibles de choisir dans la sélection. Elles notent également les produits qu’elles ne choi­si­raient pas.
6. Calcul des valeurs : pour analyser l’enquête, on utilise les méthodes sta­tis­tiques de l’analyse mul­ti­va­riée pour évaluer les décisions des par­ti­ci­pants. Cette analyse peut être effectuée grâce à des formules sta­tis­tiques ap­pro­priées ou à un logiciel de sta­tis­tique spé­ci­fique.
7. Éva­lua­tion : à partir des valeurs calculées, il est possible de déduire les ca­rac­té­ris­tiques du produit, com­prendre quelles variantes sont es­sen­tielles pour les par­ti­ci­pants, si le prix est adapté et de mesurer l’impact qu’auraient des mo­di­fi­ca­tions du prix sur la demande.
8. Mesures marketing : les in­for­ma­tions obtenues avec l’analyse per­met­tent de planifier la suite des évé­ne­ments. On décide dans un premier temps des attributs qui seront intégrés au produit fabriqué, ainsi que la meilleure façon de le com­mer­cia­li­ser pour toucher le groupe cible.

Ce processus décrit une analyse conjointe classique. D’autres formes per­met­tant des résultats plus parlants pour des questions spé­ci­fiques et venant corriger les in­con­vé­nients de la méthode classique ont été créées à partir de cette base. Ces in­con­vé­nients résident prin­ci­pa­le­ment dans le nombre limité de variantes proposées, et dans une pers­pec­tive d’achat assez res­treinte qui ne cor­res­pond pas à la réalité.

Parmi les nom­breuses formes ayant été dé­ve­lop­pées au fil du temps, deux sont devenues des méthodes standard de l’analyse mul­ti­va­riée :

L’analyse conjointe adaptive (ACA) est une méthode assistée par or­di­na­teur dans laquelle d’autres questions plus spé­ci­fiques sont posées aux par­ti­ci­pants sur la base de leur choix. Selon la réponse à la première question, celle-ci sera suivie d’une question d’ap­pro­fon­dis­se­ment ou d’une nouvelle page de sélection. Le ques­tion­naire est donc créé sur mesure pour chaque par­ti­ci­pant pendant l’enquête. Dans ce cadre, les produits dis­po­nibles dans la sélection ne pré­sen­tent jamais toutes les ca­rac­té­ris­tiques possibles. Il s’agit plutôt d’opposer aux ca­rac­té­ris­tiques choisies pré­cé­dem­ment de nouvelles ca­rac­té­ris­tiques à l’étape suivante. L’or­di­na­teur en­re­gistre ainsi les pré­fé­rences de la personne in­ter­ro­gée et peut, grâce à des questions sup­plé­men­taires adaptées, mettre en évidence des in­for­ma­tions per­ti­nentes et utiles pour le marketing.

L’analyse conjointe basée sur la sélection (ou : choice based - CBC) tient compte des con­clu­sions de la théorie sur la décision et le com­por­te­ment éco­no­mique en re­pré­sen­tant les produits avec toutes leurs pro­prié­tés. À chaque étape de l’enquête, le par­ti­ci­pant peut uni­que­ment choisir un produit avec l’ensemble de ses ca­rac­té­ris­tiques. Con­trai­re­ment à l’analyse conjointe classique, le par­ti­ci­pant ne peut pas procéder à une notation. La CBC est ainsi la meilleure approche pour re­pro­duire une situation d’achat réelle, ce qui explique pourquoi elle re­pré­sente ac­tuel­le­ment la méthode d’analyse la plus utilisée.

Autres formes d’analyses con­jointes :

• la Limit Conjoint Analyse (LCA)
• la Limit Conjoint Analyse hié­rar­chique et per­son­na­li­sée (HILCA)
• la Multi Rule Conjoint Analyse (MRC)
• l’analyse conjointe par choix avec es­ti­ma­tion hié­rar­chique bayé­sienne (CBCHB)

Afin d’ex­pli­ci­ter une fois encore cette méthode, nous allons fi­na­le­ment illustrer l’analyse conjointe à l’aide d’un exemple :

Une en­tre­prise souhaite lancer un nouveau jus de fruit sur le marché et savoir quelle serait la con­cep­tion la plus pro­met­teuse. Pour ce faire, elle effectue une analyse conjointe auprès du groupe cible, des citadins âgés de 25 à 40 ans avec un revenu moyen régulier. L’en­tre­prise entend ainsi dé­ter­mi­ner quels attributs sont es­sen­tiels pour le client potentiel et quel prix il serait disposé à payer.

La res­pon­sable produit définit trois ca­rac­té­ris­tiques qu’elle souhaite soumettre à une analyse : la teneur en fruit, l’emballage et le prix. Pour ces trois ca­rac­té­ris­tiques, elle imagine à présent trois variantes, ce qui nous donne le tableau suivant :

Parmi toutes les com­bi­nai­sons possibles, elle se décide à nouveau pour trois produits qu’elle présente aux par­ti­ci­pants à l’enquête.

• Profil 1 : bouteille en verre (consignée), 55 % de teneur en fruit, 3,49 €
• Profil 2 : bouteille en plastique (consignée), 100 % de teneur en fruit, 3,99 €
• Profil 3 : carton (re­cy­clable), 35 % de teneur en fruit, 2,99 €

Les par­ti­ci­pants doivent à présent classer les trois profils de produits par ordre de pré­fé­rence. Ceci permet de re­pro­duire au mieux la situation réelle du marché puisqu’un client évalue également chaque produit selon l’ensemble de ses ca­rac­té­ris­tiques au moment de l’achat.

Après l’enquête client, les données sont analysées et con­ver­ties en valeurs d’utilité à l'aide de méthodes sta­tis­tiques. Ces valeurs reflètent l’im­por­tance de chaque variante de ca­rac­té­ris­tique concernée par l’enquête – la valeur d’utilité partielle – pour la décision d’achat du con­som­ma­teur.

L’analyse conjointe pour les variantes de jus de fruit donne les valeurs d’utilité par­tielles suivantes :

La res­pon­sable produit peut à présent calculer la valeur d’utilité globale pour chacun des profils de produit présentés en ad­di­tion­nant les valeurs d’utilité par­tielles des dif­fé­rentes variantes de produit.

Profil 1 : 1,8 + 1,8 + 2,3 = 5,9

Profil 2 : 1 + 2,6 + 1 = 4,6

Profil 3 : 1,5 + 1 + 2,8 = 5,3

Elle obtient ainsi une grandeur com­pa­rable per­met­tant de constater quel profil de produit promet le plus grand succès sur le marché. Elle peut par ailleurs calculer fa­ci­le­ment l’impact qu’aurait une mo­di­fi­ca­tion de l’une des variantes sur la valeur d’utilité pour les con­som­ma­teurs. Les con­clu­sions ainsi obtenues per­met­tent de concevoir le produit de sorte qu’il promette le plus grand succès possible auprès du groupe cible.

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