Corporate Identity : 5 domaines d’ap­pli­ca­tion im­por­tants

Une corporate identity (CI) ne s’invente pas du jour au lendemain. Sa pla­ni­fi­ca­tion mi­nu­tieuse et sa mise en œuvre large im­pli­quent l'en­semble de l'en­tre­prise et né­ces­si­tent à la fois du temps et de l’argent. Elle exige de définir ses principes et valeurs pour pouvoir les trans­mettre à tous les domaines de l’en­tre­prise et les exprimer de manière claire. Plus les struc­tures de l'en­tre­prise sont complexes et étendues, et plus vous devrez les analyser et les organiser avec précision pour pouvoir véhiculer une image uniforme en interne comme en externe. Pour les grandes en­tre­prises, les lignes di­rec­trices ou gui­de­lines de la corporate identity établie peuvent re­pré­sen­ter plusieurs centaines de pages.

La corporate identity est un concept qui peut être compris comme une cons­truc­tion in­tel­lec­tuelle. Ce qui ap­par­tient à cette identité et va con­tri­buer à une image globale va être influencé par des valeurs internes mais aussi des facteurs externes. La CI d'une en­tre­prise est un système complexe de dif­fé­rents éléments cons­ti­tu­tifs qui s'in­fluen­cent mu­tuel­le­ment.

La stratégie d'iden­tité visuelle poursuit ces objectifs :

La corporate identity, en tant que stratégie de gestion d'en­tre­prise, comprend selon les approches 5 à 7 sous-domaines. Afin d'éla­bo­rer une stratégie cohérente, vous devez analyser chacune de ses com­po­santes pour dé­ter­mi­ner comment elle influence votre identité d'en­tre­prise. A la base du concept global, on doit avoir des valeurs claires et une devise d'en­tre­prise qui sont résumées de manière concise et im­pac­tante. Élaborez une stratégie efficace en re­cueil­lant les feedbacks de tous vos dé­par­te­ments et en rendant le processus trans­pa­rent. Les spé­cia­listes re­com­man­dent qu’une stratégie soit évaluée en fonction de ces quatre critères :

• La dif­fé­ren­cia­tion

• La ré­pu­ta­tion

• La per­ti­nence

• La cohérence

La devise de l'en­tre­prise doit être courte et puissante. Choi­sis­sez-la donc avec beaucoup de dis­cer­ne­ment. Par exemple, Google avait pendant des années « Don’t be evil » pour slogan (lit­té­ra­le­ment en français « Ne soyez pas mal­veil­lant »). En soi, il posait de bonne base pour engager la res­pon­sa­bi­lité sociale des en­tre­prises. Cependant, le message est dominé par la négation (Don’t) qui implique un état passif : on est dans le droit chemin sim­ple­ment si l’on ne fait rien de mal. En 2016, Alphabet a introduit pour Google la devise « Do the right thing ». Le fond du message est similaire, mais il appelle à présent à une action positive et active. Cela a permis d’in­tro­duire plus de dynamisme.

Les domaines im­por­tants de l’identité de l'en­tre­prise :

• Corporate Design (CD)

• Corporate Behaviour (CB)

• Corporate Culture

• Corporate Com­mu­ni­ca­tion (CC) + Language (CL)

• Corporate Phi­lo­so­phy (CP) + Corporate Soul (CS)

Ce domaine comprend tous les éléments per­cep­tibles avec lesquels l'en­tre­prise re­pré­sente son identité. Il doit exister une cohérence dans tous ces éléments afin de pouvoir re­con­naître l’en­tre­prise dans ses dif­fé­rentes ex­pres­sions. Du logo d'en­tre­prise qui apparaît sur le site Web, les pu­bli­ci­tés ou dans les en-têtes des courriers, en passant par une charte graphique précise que l’on retrouve pour les cartes de visite et brochures : un concept uniforme permet de donner des repères à ses clients mais aussi d'éco­no­mi­ser du temps et de l'argent, car tout design se conçoit selon un processus long. Le corporate design comprend également l’agen­ce­ment des magasins, la dé­co­ra­tion in­té­rieure et de nouveaux mots-clés, comme le corporate sound (par ex. le son bien connu de Windows) et le corporate smell (comme à Vienne avec de la poudre de café).

Le corporate design est ex­trê­me­ment important pour permettre de re­con­naître d’un coup d’œil une en­tre­prise. Les grands acteurs com­mer­ciaux ont gé­né­ra­le­ment un logo d'en­tre­prise simple et sig­ni­fi­ca­tif. Dans l’idéal, le logo crée un sentiment immédiat associé à votre or­ga­ni­sa­tion. Dans notre guide digital, vous en ap­pren­drez plus sur la manière de créer un logo pro­fes­sion­nel.

Il s’agit d’examiner votre en­tre­prise à la loupe. Comment l'en­tre­prise s’y prend avec les personnes en lien avec elle ? Cela concerne aussi bien des col­la­bo­ra­teurs et des clients que des four­nis­seurs, filiales et ac­tion­naires. Comment l'en­tre­prise se comporte-t-elle en public ? Cet aspect implique le ma­na­ge­ment des employés, les en­ga­ge­ments mo­né­taires et non mo­né­taires et la capacité de critiquer.

En lançant une en­tre­prise, vous avez cer­tai­ne­ment des idées et visions précises. Les valeurs et normes qui cons­ti­tuent le cœur de votre entité et qui vont au-delà du simple profit, dé­ter­mi­nent votre phi­lo­so­phie. En ap­pli­quant cet ensemble de valeurs sur des aspects fon­da­men­taux de votre entité, on pourra voir ap­pa­raître l'âme de votre en­tre­prise. Cette dernière exprime l’idéal que vous souhaitez re­pré­sen­ter. La phi­lo­so­phie d’en­tre­prise est donc un élément fé­dé­ra­teur dans tous les aspects de la corporate identity.

A l'ère de la com­mu­ni­ca­tion massive sur les médias sociaux qui permet une proximité avec les clients, réagir aux avis négatifs est par­ti­cu­liè­re­ment important. Aujourd’hui, on ne peut plus se permettre d’effacer les com­men­taires critiques et d’ignorer les opinions des clients. Il est plus judicieux de dé­ve­lop­per d’autres réponses, comme s’excuser avec humour si cela est approprié. Nous vous pré­sen­tons un exemple de situation difficile datant d'octobre 2017 : la marque Dove. Ce que l’on appelle un « shitstorm » a éclaté sur les médias sociaux après que l'en­tre­prise a utilisé un spot pu­bli­ci­taire pour faire de la publicité sur son gel douche qui est apparu comme raciste. Cela a rendu de nombreux uti­li­sa­teurs malades, d'autant plus que de telles « gaffes » ne se pro­dui­saient pas pour la première fois.

Une stratégie de corporate identity vise toujours la cons­truc­tion d’une image spé­ci­fique. Dove a fait une erreur dans sa com­mu­ni­ca­tion d'en­tre­prise (corporate com­mu­ni­ca­tion) avec la publicité men­tion­née ci-dessus. Alors que la campagne avait pour but de plaire à toutes les femmes et de souligner que le produit convient à dif­fé­rents types de peau, les uti­li­sa­teurs ont perçu un message opposé.

C’est la marque elle-même qui aurait dû anticiper l’in­com­pré­hen­sion possible. Une analyse précise de sa cible et de ses valeurs est im­por­tante pour l'image. Les com­pag­nies qui montrent à leurs clients qu'ils ne com­pren­nent pas leurs con­vic­tions, leurs besoins et leurs désirs perdent ra­pi­de­ment leur confiance. Ainsi, même les marques établies depuis longtemps et à la clientèle fidèle peuvent à tout moment voir leur image se dé­té­rio­rer et donc leur chiffre d'af­faires par la même occasion. Néanmoins, l'excuse de Dove montre qu'elle n'ignore pas les critiques de ses clients. Si des ma­len­ten­dus si­mi­laires de­ve­naient toutefois plus fréquents sans que des mesures soient prises, un préjudice durable à l'image de l'en­tre­prise en­ta­che­rait fortement son activité.