Le cycle de vie d’un produit : pré­sen­ta­tion des 5 phases

Lorsqu’on lance un nouveau produit, c’est comme si on l’envoyait faire un voyage. L’accueil que reçoit une nouvelle offre n’est en règle générale pas constant dans le temps et ne présente pas non plus une crois­sance linéaire. Mais comment évolue-t-il ? Les éco­no­mistes ont étudié la question et identifié une suc­ces­sion de phases que tra­ver­sent pra­ti­que­ment tous les produits. Pour avoir une idée du com­por­te­ment des in­no­va­tions sur le marché et des évo­lu­tions des ventes en fonction du temps dès le dé­ve­lop­pe­ment d’un nouveau produit, on a donc tout intérêt à connaître le modèle du cycle de vie d’un produit.

Pouvoir évaluer à l’avance le cycle de vie d’un produit et ses dif­fé­rentes phases procure aux en­tre­prises une meilleure vi­si­bi­lité et peut éviter les mauvaises surprises.

La notion de cycle de vie d’un produit s’utilise dans le domaine de la gestion. Il s’agit d’une notion d’ordre général qui ne concerne pas des produits in­di­vi­duels : on ne s’intéresse pas à la du­ra­bi­lité d’un objet par­ti­cu­lier, mais aux évo­lu­tions pré­vi­sibles à long terme sur le marché d’un groupe de produits, ou d’un service. On a identifié une suc­ces­sion de cinq phases, de la mise sur le marché à la fin de la com­mer­cia­li­sa­tion.

Le cycle de vie d’un produit joue un rôle important dans les ventes, et donc dans les bénéfices d’une société. C’est pourquoi il est important de s’en préoc­cu­per avant son lancement. Mais la direction et le con­trol­ling ne sont pas les seuls à devoir s’y in­té­res­ser, le cycle de vie d’un produit concerne aussi le marketing. Lorsqu’on connait l’existence de ces phases et qu’on sait dans quelle phase se trouve un produit, cela permet une af­fec­ta­tion plus efficace des res­sources. Le cycle de vie d’un produit devrait donc in­fluen­cer aussi le choix des ins­tru­ments de marketing mis en œuvre à chacune des phases du cycle.

Un produit est lancé sur le marché à partir du moment où les clients peuvent l’acheter. Avant cette date, personne, ou pra­ti­que­ment personne, n’a nor­ma­le­ment entendu parler de ce nouveau produit. C’est pourquoi il s’agit, pendant la phase de lancement, d’en augmenter la notoriété. Cela veut dire que la société doit investir les res­sources né­ces­saires (budget et personnel) pour assurer autant que faire se peut la réussite du lancement.

C’est pourquoi les lan­ce­ments sont par essence gé­né­ra­teurs de coûts im­por­tants. Non seulement parce qu’il faut beaucoup investir dans le marketing, mais aussi parce que lors de la phase de lancement, les ventes restent faibles, et le profit d’autant plus. Il est donc important de pouvoir en assurer le pré­fi­nan­ce­ment. En règle générale, à ce stade, on limite également le prix du produit pour le rendre plus attractif auprès de la clientèle.

La fin de cette première phase se définit on ne peut plus clai­re­ment : c’est le moment où on atteint le

seuil de ren­ta­bi­lité

. Lorsque les recettes de la vente du produit de­vien­nent su­pé­rieures aux coûts de pro­duc­tion, on entre dans la phase de crois­sance. Si ce point n’est pas atteint, on constate que le lancement du produit a échoué, et le produit (et éven­tuel­le­ment aussi la société) disparaît du marché.

Une fois la phase de lancement passée, le produit est dans sa phase de crois­sance. Les ventes, et par con­sé­quent les recettes et les gains, aug­men­tent de façon continue. Les efforts marketing de la première phase ont porté leurs fruits, le produit est de plus en plus connu, et acheté. Mais il ne faut pas se contenter de l’effet marketing créé par le lancement. Il faut continuer dans cette phase à pro­mou­voir ac­ti­ve­ment le produit pour éviter une stag­na­tion précoce des ventes ou une aug­men­ta­tion trop modérée de la courbe de réussite.

Un produit dont le lancement a réussi attire aussi im­man­qua­ble­ment l’attention de la con­cur­rence. Cela entraîne deux types de problèmes :

• Lutte des prix : les con­cur­rents déjà présents sur le marché avec des produits com­pa­rables baissent leurs prix pour réduire au minimum leur perte de parts de marché.
• Imi­ta­tions : le nouveau produit donne lieu à des imi­ta­tions. Ces imi­ta­tions font con­cur­rence au produit initial par un prix réduit ou des fonc­tion­na­li­tés amé­lio­rées ou com­plé­men­taires.

La phase de maturité est celle où le produit a trouvé sa place sur le marché. Les ventes ne croissent pra­ti­que­ment plus et at­teig­nent leur maximum. En règle générale, c’est cette phase qui est la plus longue et qui procure les plus grands bénéfices. En même temps, c’est aussi pendant cette phase que la pression de la con­cur­rence est la plus forte. Pour qu’elle ne se termine pas pré­ma­tu­ré­ment, il y a plusieurs choses à faire :

• soutenir l’intérêt de la clientèle et se démarquer de la con­cur­rence en pré­sen­tant des va­ria­tions du même produit ;
• con­cen­trer le marketing pendant cette phase sur la gamme de produits plutôt que sur l’in­no­va­tion qu’a apportée le produit ;
• se livrer soi-même à une lutte des prix, puisqu’on est en mesure d’en mener une ;
• profiter de sa force dans le marché pour mul­ti­plier les filières de dis­tri­bu­tion et sa­tis­faire les clients par une dis­po­ni­bi­lité maximale.

La quatrième phase est celle pendant laquelle la crois­sance disparaît. Au lieu de cela, la vente comme les gains com­men­cent à baisser lentement, jusqu’à ce que le produit n’engrange plus aucun bénéfice. Le produit repasse en dessous du seuil de ren­ta­bi­lité. Il est possible de retarder cette échéance. Beaucoup d’en­tre­prises essaient, dans cette situation, de réduire au maximum les coûts de pro­duc­tion ou le coût de la pres­ta­tion. Cela leur permet de reprendre la main en matière de coûts, et de retrouver un avantage com­pé­ti­tif.

À un moment ou à un autre, la société ne fait plus de bénéfices avec son produit. Dans cette phase, on constate souvent que ce ne sont pas seulement ses propres produits qui se vendent moins, mais bien l’ensemble du marché qui se contracte. C’est à ce stade au plus tard que les efforts marketing perdent toute ef­fi­ca­cité. Il reste à ce moment à la société deux options :

• Sup­pres­sion du produit : la solution la plus évidente est de retirer com­plè­te­ment le produit du marché et de se con­cen­trer sur de nouveaux produits. La retrait d’un produit ne constitue pas un échec mais re­pré­sente un facteur calculé et né­ces­saire. Cette mesure met fin au cycle de vie d’un produit.
• Poursuite du dé­ve­lop­pe­ment : on arrive parfois à lancer des versions en­tiè­re­ment re­nou­ve­lées d’un produit pré­sen­tant d’autres fonc­tion­na­li­tés. Cela peut éven­tuel­le­ment permettre de toucher un nouveau marché avec de nouvelles cibles. Il peut arriver que la nouvelle version entame ainsi un nouveau cycle de vie de produit, par exemple.

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