Op­ti­mi­sa­tion Google Ads : comment per­fec­tion­ner votre campagne

Grâce à Google Ads (jusqu’en 2018 : Google AdWords), diffuser des annonces pu­bli­ci­taires dans les résultats du premier moteur de recherche est en principe une démarche simple. Il est nettement plus difficile de gérer des campagnes qui répondent aux attentes et qui soient rentables : ce n’est qu’en op­ti­mi­sant votre campagne Google Ads que vos chances de succès en SEA seront élevées. La ré­gu­la­rité joue ici un rôle par­ti­cu­liè­re­ment important. Selon votre modèle éco­no­mique, il s’agit d’utiliser au mieux le budget engagé et de piloter vos campagnes sur la base d’in­di­ca­teurs per­ti­nents comme le taux de con­ver­sion, le coût par clic (CPC), le coût par con­ver­sion ou le retour sur les dépenses pu­bli­ci­taires (ROAS). Aujourd’hui, de nom­breuses décisions d’enchères sont prises par les stra­té­gies d’enchères au­to­ma­tiques de Google : il est donc d’autant plus important que vous dé­fi­nis­siez cor­rec­te­ment le cadre et que vous examiniez les résultats d’un œil critique.

Résumé ⓘ

• Choi­sis­sez la stratégie d’enchères en fonction de l’objectif de votre campagne : Smart Bidding nécessite un suivi des con­ver­sions fiable.
• Dé­fi­nis­sez en con­nais­sance de cause les pa­ra­mètres de campagne comme les réseaux, les options de zone géo­gra­phique, les com­po­sants et les fonc­tion­na­li­tés d’IA.
• En­tre­te­nez ré­gu­liè­re­ment votre liste de mots-clés à l’aide du rapport sur les termes de recherche et des mots-clés à exclure.
• Améliorez vos textes d’annonce et vos pages de des­ti­na­tion pour que l’annonce et la page de des­ti­na­tion cor­res­pon­dent à la requête.
• Utilisez le niveau de qualité comme outil de diag­nos­tic : il indique si le taux de clics attendu, la per­ti­nence de l’annonce ou l’ex­pé­rience sur la page de des­ti­na­tion pré­sen­tent des fai­blesses.

Mais comment in­ter­pré­ter pré­ci­sé­ment ces dif­fé­rentes données ? Et au-delà du budget, de quels leviers disposez-vous pour optimiser Google Ads ?

Atteindre l’objectif de votre campagne avec la bonne stratégie d’enchères

Le succès d’une campagne Google Ads dépend en grande partie de la stratégie d’enchères choisie. Avant d’opter pour une stratégie, vous devez d’abord définir l’objectif que vous pour­sui­vez avec votre campagne. En principe, quatre scénarios sont en­vi­sa­geables, pour chacun desquels Google Ads propose des stra­té­gies d’enchères adaptées :

• Maxi­mi­sa­tion des clics : la campagne vise à générer du trafic vers votre projet Web ; les éven­tuelles con­ver­sions ne jouent qu’un rôle se­con­daire. La stratégie adaptée s’appelle « Maximiser les clics » : Google essaie d’obtenir le plus de clics possible avec votre budget. Vous pouvez, si vous le souhaitez, définir une limite d’enchère au CPC maximale.

• Maxi­mi­sa­tion des con­ver­sions : vos annonces doivent inciter les in­ter­nautes à agir, par exemple à effectuer un achat dans votre boutique en ligne ou à envoyer une demande de contact. Les stra­té­gies adaptées sont « Maximiser les con­ver­sions » et, dès que vous disposez de suf­fi­sam­ment de données d’ex­pé­rience, « CPA cible » (coût par ac­qui­si­tion), avec laquelle vous dé­fi­nis­sez combien une con­ver­sion peut coûter en moyenne.

• Maxi­mi­sa­tion du chiffre d’affaires ou du bénéfice : ce scénario porte lui aussi sur les con­ver­sions. Toutefois, toutes les con­ver­sions n’ont pas la même valeur : ce sont surtout celles qui laissent espérer une valeur par­ti­cu­liè­re­ment élevée qui comptent. Avec « Maximiser la valeur de con­ver­sion » ou « ROAS cible », Google oriente les enchères en fonction de la valeur de con­ver­sion transmise, par exemple la valeur du panier.

• Amé­lio­ra­tion de la vi­si­bi­lité et de la notoriété de la marque : moins fréquent, mais tout aussi en­vi­sa­geable, l’objectif d’une campagne Google Ads peut être d’accroître la notoriété d’une marque. Sur le Réseau de Recherche, la stratégie « Taux d’im­pres­sions cible » convient à cet usage : elle permet par exemple de faire ap­pa­raître vos annonces le plus souvent possible tout en haut de la page. Dans les campagnes Display et vidéo, il existe en outre des enchères basées sur le « CPM visible » (coût pour mille im­pres­sions visibles, vCPM), avec les­quelles vous payez pour les im­pres­sions visibles de votre annonce.

Les approches pré­sen­tées ici montrent qu’une stratégie d’enchères uni­ver­selle n’existe pas. Il n’existe pas non plus de méthode d’éva­lua­tion unique per­met­tant d’optimiser toutes les campagnes Google Ads. Si l’accent est mis sur l’op­ti­mi­sa­tion des clics, on met l’évolution des clics en relation avec le montant payé (coût par clic, CPC) ; dans le cas de la maxi­mi­sa­tion des con­ver­sions, les con­ver­sions et le coût par con­ver­sion sont l’élément central. Si vous souhaitez maximiser votre chiffre d’affaires, le ROAS est l’in­di­ca­teur décisif.

Les stra­té­gies basées sur les con­ver­sions font partie de ce que l’on appelle le Smart Bidding (stra­té­gies d’enchères in­tel­li­gentes) : Google ajuste au­to­ma­ti­que­ment les enchères à chaque mise aux enchères, notamment en fonction de l’appareil, de la zone géo­gra­phique, de l’heure de la journée et de la requête. Pour que cela fonc­tionne, vous avez besoin d’un suivi des con­ver­sions fiable et de suf­fi­sam­ment de données de con­ver­sion. Dans l’Espace éco­no­mique européen, cela implique aussi une gestion correcte du con­sen­te­ment via le mode Con­sen­te­ment de Google, afin que Google soit tout sim­ple­ment autorisé à utiliser les données de vos uti­li­sa­teurs. Pour les nouvelles campagnes disposant de peu de données, ou si vous souhaitez garder un contrôle total, vous pouvez toujours utiliser des enchères au CPC manuel sur le Réseau de Recherche. En revanche, Google a mis fin en 2025 à la forme hybride « CPC optimisé » (eCPC).

Optimiser Google Ads grâce aux bons pa­ra­mètres de campagne

Dès la création d’une campagne Google Ads, de nombreux pa­ra­mètres ont une grande influence sur les résultats de vos annonces. Vous choi­sis­sez d’abord un objectif de campagne (par exemple ventes, prospects ou trafic vers le site Web), puis le type de campagne, comme Réseau de Recherche, Per­for­mance Max, Display, Vidéo, Demand Gen ou Shopping. Si vous souhaitez diffuser des annonces tex­tuelles clas­siques dans les résultats de recherche, optez pour une campagne sur le Réseau de Recherche. Soyez attentif aux pa­ra­mètres de réseau : dans les campagnes sur le Réseau de Recherche, l’extension au Réseau Display de Google est souvent activée par défaut. Comme la publicité Display fonc­tionne selon un principe to­ta­le­ment différent, il est gé­né­ra­le­ment pré­fé­rable de dé­sac­ti­ver cette option et de gérer les annonces Display dans une campagne distincte. Décidez également en con­nais­sance de cause si vos annonces doivent ap­pa­raître chez les par­te­naires du Réseau de Recherche. Voici d’autres décisions à prendre dès le lancement de votre campagne :

• Pa­ra­mètres des appareils : par défaut, toutes les annonces sont diffusées sur tous les appareils com­pa­tibles. Avec des enchères au CPC manuel, vous pouvez utiliser des ajus­te­ments des enchères pour définir, par exemple, s’il faut enchérir plus ou moins sur les smart­phones. Avec le Smart Bidding, Google tient compte au­to­ma­ti­que­ment de l’appareil : un type d’appareil ne peut alors plus être exclu en­tiè­re­ment qu’avec un ajus­te­ment de −100 %.

• Zones géo­gra­phiques et langues : pour que vos annonces ne soient diffusées que dans les résultats de recherche d’uti­li­sa­teurs per­ti­nents, les in­di­ca­tions con­cer­nant la langue et la zone cibles sont es­sen­tielles. Analysez par exemple au préalable si une diffusion régionale par code postal, par ville ou dans un rayon donné n’est pas plus ju­di­cieuse qu’une diffusion à l’échelle du pays. Dans les options de zone géo­gra­phique, vérifiez également si vous souhaitez toucher les personnes qui se trouvent dans votre zone cible ou aussi celles qui s’y in­té­res­sent sim­ple­ment : pour les en­tre­prises locales, la première option est gé­né­ra­le­ment la meilleure.

• Com­po­sants (an­cien­ne­ment ex­ten­sions d’annonce) : si cela convient à votre projet Web, ajoutez des in­for­ma­tions sup­plé­men­taires à vos annonces. Google Ads propose par exemple des com­po­sants de type lien annexe, accroche, extrait structuré, appel, lieu, prix et image. Les com­po­sants rendent votre annonce plus grande et plus visible et ont un effet positif sur le clas­se­ment de l’annonce.

• Ca­len­drier de diffusion des annonces : pour gérer au mieux votre budget quotidien, le ca­len­drier de diffusion des annonces est un allié précieux. En dé­fi­nis­sant pré­ci­sé­ment les jours et les heures de diffusion de vos annonces, vous vous assurez d’atteindre votre public cible au moment le plus pro­met­teur, par exemple uni­que­ment aux heures où votre service client est joignable par téléphone.

• Fonc­tion­na­li­tés d’IA : Google enrichit de plus en plus les campagnes sur le Réseau de Recherche avec des fonc­tion­na­li­tés au­to­ma­ti­sées comme AI Max pour les campagnes sur le Réseau de Recherche. Vos annonces sont alors également diffusées pour des requêtes qui vont au-delà de vos mots-clés, et les textes d’annonce ainsi que les URL finales sont en partie adaptés au­to­ma­ti­que­ment. Cela peut vous apporter une cou­ver­ture sup­plé­men­taire, mais au prix d’une perte de contrôle. Vérifiez donc quelles options sont actives dans votre campagne et contrôlez ré­gu­liè­re­ment les résultats.

La recherche ne s’arrête jamais : optimiser votre liste de mots-clés

Avec l’Outil de pla­ni­fi­ca­tion des mots clés, Google Ads dispose de l’un des outils les plus im­por­tants pour la recherche de mots-clés. En cons­ti­tuant une liste de mots-clés adaptée lors de la création de vos annonces, vous posez les bases pour que vos annonces soient diffusées dans le bon contexte. Aussi fas­ti­dieuse et détaillée que la recherche initiale ait pu être, elle ne constitue que la première étape : sans analyse ni amé­lio­ra­tion ré­gu­lières des mots-clés utilisés, vous renoncez à l’un des moyens les plus décisifs pour optimiser Google Ads. Comparez donc à in­ter­valles réguliers les données des mots-clés utilisés (coûts, im­pres­sions, taux de clics, con­ver­sions, coût par con­ver­sion, etc.) et écartez les termes peu per­for­mants. Le niveau de qualité vous sert ici d’indice pour repérer les points faibles, et non d’in­di­ca­teur de per­for­mance.

Les types de cor­res­pon­dance des mots-clés né­ces­si­tent eux aussi un entretien régulier. Google Ads distingue aujourd’hui trois types de cor­res­pon­dance : « Mot clé exact » (Exact Match), « Ex­pres­sion exacte » (Phrase Match) et « Requête large » (Broad Match). L’ancienne option « Mo­di­fi­ca­teur de requête large » (Modified Broad Match) n’existe plus depuis 2021 : elle a été intégrée à l’ex­pres­sion exacte. Au début d’une campagne et avec un budget très limité, misez surtout sur les mots-clés exacts et les ex­pres­sions exactes afin de ne diffuser vos annonces que pour des requêtes per­ti­nentes. Les mots-clés en requête large sont in­té­res­sants si vous souhaitez élargir votre cou­ver­ture : ils révèlent tout leur potentiel surtout en com­bi­nai­son avec le Smart Bidding. Dans tous les cas, analysez ré­gu­liè­re­ment le rapport sur les termes de recherche et utilisez sys­té­ma­ti­que­ment la pos­si­bi­lité d’en­re­gis­trer les requêtes ina­dap­tées comme mots-clés à exclure, au niveau de la campagne ou du compte.

Améliorer la qualité de vos annonces

Aussi im­por­tants que soient une stratégie d’enchères optimale et des mots-clés de qualité, ils fa­vo­ri­sent en principe uni­que­ment le po­si­tion­ne­ment de vos annonces. Ce sont avant tout le texte et la structure de vos messages pu­bli­ci­taires qui génèrent des clics ou des con­ver­sions : vous devriez donc leur accorder au moins autant d’attention. Sur le Réseau de Recherche, les annonces res­pon­sives sur le Réseau de Recherche sont aujourd’hui la norme : vous saisissez jusqu’à 15 titres et jusqu’à 4 des­crip­tions, à partir desquels Google compose au­to­ma­ti­que­ment la com­bi­nai­son la plus adaptée. Depuis 2022, il n’est plus possible de créer de nouvelles annonces tex­tuelles grand format clas­siques. Les tâches es­sen­tielles sont les suivantes :

• intégrer le mot-clé principal, gé­né­ra­le­ment dans plusieurs titres, au moins une fois dans les des­crip­tions et, si vous le souhaitez, dans le chemin de l’URL de l’annonce ;
• formuler des titres aussi dif­fé­rents que possible, afin que Google puisse tester de nom­breuses com­bi­nai­sons per­ti­nentes : l’éva­lua­tion de l’« ef­fi­ca­cité de l’annonce » vous donne des in­di­ca­tions à ce sujet ;
• formuler un message percutant, qui répond par exemple à une question ou résout un problème ;
• placer de manière optimale les in­ci­ta­tions à l’action (Call to Action), le cas échéant ;
• concevoir de manière at­trayante des com­po­sants adaptés comme les liens annexes, les extraits struc­tu­rés, les avis, etc. ;
• créer un lien vers une page de des­ti­na­tion per­ti­nente qui tient la promesse de l’annonce : l’ex­pé­rience sur la page de des­ti­na­tion entre, avec le taux de clics attendu et la per­ti­nence de l’annonce, dans le calcul du niveau de qualité.

Vérifiez ré­gu­liè­re­ment que vos annonces sont à jour, en par­ti­cu­lier si vous appliquez les conseils Google Ads présentés ici et modifiez par exemple votre liste de mots-clés. Les re­com­man­da­tions et le score d’op­ti­mi­sa­tion au­to­ma­tiques de votre compte Google Ads peuvent eux aussi vous donner des idées, mais ne les appliquez pas sans les vérifier, car toutes les re­com­man­da­tions ne cor­res­pon­dent pas forcément à vos objectifs et à votre budget. Lors de la création de vos annonces, veillez en outre toujours à respecter les règles Google Ads.

Com­prendre et améliorer le niveau de qualité (Quality Score)

Le niveau de qualité (en anglais : Quality Score) est un outil de diag­nos­tic de Google Ads qui indique où se situe la qualité de vos annonces par rapport à celle des autres an­non­ceurs. Google l’attribue à chaque mot-clé sur une échelle de 1 à 10. Plus la valeur est élevée, plus l’annonce et la page de des­ti­na­tion sont per­ti­nentes pour les personnes qui re­cherchent ce mot-clé.

Les trois com­po­santes du niveau de qualité

Chaque com­po­sante reçoit l’état « Supérieur à la moyenne », « Moyen » ou « Inférieur à la moyenne ». La com­pa­rai­son porte sur les annonces d’autres an­non­ceurs diffusées au cours des 90 derniers jours pour exac­te­ment la même requête. Si Google n’affiche qu’un tiret (« – ») au lieu d’un chiffre, il y a trop peu de re­cherches cor­res­pon­dant exac­te­ment à votre mot-clé pour calculer une valeur.

Ce que le niveau de qualité indique, et ce qu’il n’indique pas

Point important pour l’op­ti­mi­sa­tion : le niveau de qualité lui-même n’est pas pris en compte lors de la mise aux enchères. Il s’agit d’un outil de diag­nos­tic, et non d’un in­di­ca­teur de per­for­mance que vous devriez optimiser isolément. Lors de la mise aux enchères, Google réévalue la qualité de l’annonce et de la page de des­ti­na­tion à chaque recherche. Associée à d’autres facteurs, notamment votre enchère, le contexte de la requête, l’impact attendu de vos com­po­sants et les seuils de clas­se­ment de l’annonce, cette qualité détermine le clas­se­ment de l’annonce. Le niveau de qualité, lui, ne tient pas compte de l’appareil, de la zone géo­gra­phique, de l’heure de la journée ni des com­po­sants. Une valeur faible indique donc surtout où vos annonces ou vos pages de des­ti­na­tion pré­sen­tent des fai­blesses.

Le niveau de qualité s’affiche pour chaque mot-clé : dans votre compte Google Ads, ouvrez la page « Mots clés », cliquez sur l’icône des colonnes et ajoutez, sous « Niveau de qualité », les colonnes pour la valeur et pour les trois com­po­santes. Les colonnes portant la mention « (hist.) » vous per­met­tent en outre de voir comment les valeurs ont évolué au fil du temps.

Comment améliorer le niveau de qualité

Con­cen­trez-vous sur les com­po­santes que Google classe comme « Moyen » ou « Inférieur à la moyenne » :

• Taux de clics attendu : rédigez des textes d’annonce qui répondent à l’intention derrière le mot-clé. Mettez en avant un avantage concret, comme la livraison gratuite, et testez dif­fé­rentes in­ci­ta­tions à l’action adaptées à la page de des­ti­na­tion.
• Per­ti­nence de l’annonce : adaptez le texte de l’annonce aux termes de recherche de votre groupe cible. Regroupez vos mots-clés par thème, par exemple par produit ou par service, et divisez les groupes d’annonces contenant des mots-clés très dif­fé­rents en groupes plus petits et plus ciblés.
• Ex­pé­rience sur la page de des­ti­na­tion : faites en sorte que les uti­li­sa­teurs trouvent sur la page de des­ti­na­tion exac­te­ment ce que promet l’annonce, et que le message et l’in­ci­ta­tion à l’action soient cohérents. La page doit se charger ra­pi­de­ment et bien fonc­tion­ner sur les appareils mobiles. Le taux de con­ver­sion est un bon in­di­ca­teur à cet égard, mais il n’influence pas di­rec­te­ment l’état. L’op­ti­mi­sa­tion du taux de con­ver­sion vous fournit des pistes.
• Tiret au lieu d’une valeur : vérifiez avec l’Outil de pla­ni­fi­ca­tion des mots clés s’il existe des mots-clés associés avec un volume de recherche plus élevé, ou utilisez des types de cor­res­pon­dance plus larges afin que le mot-clé participe à davantage de mises aux enchères.

Questions fré­quentes sur le niveau de qualité