Le marché est le lieu sur lequel l’offre et la demande se con­fron­tent. Cette rencontre entre les four­nis­seurs et les acheteurs (clients) porte sur un bien éco­no­mique, une mar­chan­dise ou un service. Le principe fon­da­men­tal du marché est que l’on échange une mar­chan­dise contre un moyen d’échange reconnu, par exemple une autre mar­chan­dise ou de l’argent. Afin de dé­ter­mi­ner ce qu’un client souhaite acheter et ce qu’il est disposé à échanger contre ce bien ou ce service, on a recours à une étude de marché.

Une étude de marché permet à une en­tre­prise de dé­ter­mi­ner quels produits de l’en­tre­prise sont appréciés des clients et quels produits né­ces­si­tent encore des amé­lio­ra­tions. Elle détermine également diverses in­for­ma­tions con­cer­nant l’en­tre­prise et les groupes cibles, par exemple des prix et des four­chettes de prix. Ce faisant, une en­tre­prise peut procéder à des mo­di­fi­ca­tions éven­tuelles sur le produit, modifier ses stra­té­gies pu­bli­ci­taires et prendre des décisions pour de futures orien­ta­tions com­mer­ciales et de futurs produits.

Dé­fi­ni­tion

Une étude de marché est une collecte et une analyse sys­té­ma­tiques de données sur la con­jonc­ture du marché dans un secteur. Ces données sont né­ces­saires aux en­tre­prises dans certaines si­tua­tions de marché afin d’améliorer leurs produits ou pres­ta­tions et de mieux les adapter aux clients. L’étude de marché sert ainsi d’outil marketing et revient toujours lorsqu’une en­tre­prise souhaite analyser l’état actuel du marché ou estimer les risques du marché. Pour savoir si une offre est com­mer­cia­li­sable, on effectue également une étude de marché préalable avec dif­fé­rentes mesures.

Quel est le but de l’étude de marché ?

Une étude de marché fournit des in­for­ma­tions sur le marché. Ces in­for­ma­tions sont es­sen­tielles pour prendre des décisions axées sur le client en tant qu’en­tre­pre­neur et garder un œil sur le groupe cible. D’autre part, une étude de marché peut permettre d’iden­ti­fier des tendances qui pourront être utilisées pour le dé­ve­lop­pe­ment/l’amé­lio­ra­tion des produits ainsi que pour d’autres décisions com­mer­ciales.

À travers une « clinique de produit » – un concept d’analyse créé par Horst Wildemann –, les en­tre­prises peuvent ras­sem­bler les avis des clients sur un produit déterminé en le faisant tester par un panel in­dé­pen­dant. Les résultats ainsi re­cueil­lis per­met­tent aux en­tre­prises d’améliorer le produit et de le rendre plus in­té­res­sant pour le client. Les en­tre­prises utilisent également cette méthode pour analyser les produits de la con­cur­rence. En outre, les études de marché peuvent être utilisées pour mettre en évidence des in­di­ca­teurs et des causes de succès ou d’échec des dif­fé­rents produits ou de l’en­tre­prise en général.

Sur le long terme, des études de marché réalisées ré­gu­liè­re­ment feront pro­gres­ser votre en­tre­prise et vous aideront à prendre des décisions rentables.

Les objectifs d’une étude de marché sont notamment :

Aver­tis­se­ment précoce Les risques sont pré­vi­sibles et peuvent être iden­ti­fiés de façon précoce.
In­no­va­tion Une étude de marché peut permettre d’anticiper et de découvrir des op­por­tu­ni­tés et des pos­si­bi­li­tés de dé­ve­lop­pe­ment.
Réduction de l’in­cer­ti­tude Contribue à la précision et à l’ob­jec­ti­va­tion des faits lors des prises de décisions.
Struc­tu­ra­tion Permet de favoriser la com­pré­hen­sion des objectifs et des processus d’ap­pren­tis­sage.
Con­so­li­da­tion de l’in­tel­li­gence Facilite le travail de la direction de l’en­tre­prise et contribue à la création de processus abou­tis­sant à une prise de décision.
Sélection de l’in­for­ma­tion Une étude de marché permet de sé­lec­tion­ner et de classer les in­for­ma­tions per­ti­nentes pour l’en­tre­prise à partir du flot d’in­for­ma­tions liées à l’en­vi­ron­ne­ment.

Types d’études de marché

Dans les études de marché, on opère une dis­tinc­tion entre le type « objet d’étude » et le type « ac­qui­si­tion d’in­for­ma­tions ». Ces deux types peuvent être divisés à leur tour en deux ca­té­go­ries.

Pour le type « objet d’étude », on distingue l’étude de marché « dé­mos­co­pique » et l’étude de marché « écos­co­pique ». Le premier type analyse les in­for­ma­tions sub­jec­tives et ob­jec­tives par exemple sur une personne. Ce type d’étude se focalise sur les dif­fé­rents acheteurs et collecte des données dé­mo­gra­phiques. L’étude de marché « écos­co­pique » se penche quant à elle sur la taille objective du marché dans un secteur donné. La qualité, la quantité ou le prix des produits font notamment partie de ce type d’études. Les struc­tures des marchés d’ap­pro­vi­sion­ne­ment et de vente ainsi que les chiffres sur les acheteurs et les four­nis­seurs sont d’autre part analysés.

L’ac­qui­si­tion d’in­for­ma­tions se concentre sur la collecte de données per­ti­nentes pour l’en­tre­prise. On distingue également deux sous-ca­té­go­ries pour ce type d’études : les études de marché primaires et se­con­daires. Dans le cadre d’une étude primaire, on effectue des enquêtes sur mesure selon des critères que l’on choisit afin de re­cueil­lir des données sur le marché et la clientèle. Une étude se­con­daire consiste à analyser puis à traiter des enquêtes déjà ef­fec­tuées avec des critères et des tests dé­ter­mi­nés par de tiers.

Il existe également une dis­tinc­tion fon­da­men­tale entre les études de marché quan­ti­ta­tives et qua­li­ta­tives :

  • Étude de marché quan­ti­ta­tive : Ce type d’étude met en évidence des valeurs me­su­rables sur un marché et les analyse de façon sta­tis­tique. Elle peut porter aussi bien sur des facteurs objectifs que sub­jec­tifs.
  • Étude de marché qua­li­ta­tive : Cette méthode interroge les clients dans le but de connaître leurs avis, leurs attentes et ce qui les pousse à acheter. Les sondages d’opinion cons­ti­tuent ici un procédé répandu.

En quoi consiste une étude de marché ?

Lorsque l’on peine à prendre une décision, c’est que l’on manque d’in­for­ma­tions. Une en­tre­prise se pose une question et souhaite y répondre à travers une étude de marché. L’étude peut être présentée comme un processus structuré de façon simple. Celui-ci se déroule en plusieurs phases au cours des­quelles des données sont col­lec­tées.

Le dé­rou­le­ment d’une étude de marché peut être divisé en six phases. La première phase détermine quelles in­for­ma­tions sont im­por­tantes ou non pour l’en­tre­prise. On définit ensuite un objet d’étude, une question à laquelle il faut répondre. La deuxième phase consiste à dé­ter­mi­ner la méthode utilisée. Des documents d’enquête, qui serviront de support de travail pour la suite, sont créés lors de la troisième phase. Lors de la quatrième phase, on collecte les données re­cher­chées par le biais d’enquêtes ou de tests.

Ces données sont ensuite traitées et analysées lors de la cinquième phase. Lors de la sixième et dernière phase, les analystes de marché pré­sen­tent les résultats obtenus. On détermine par ailleurs le pourquoi de ces résultats ainsi que des idées de mo­di­fi­ca­tion. Des décisions portant sur les actions futures de l’en­tre­prise sont ensuite prises sur la base des in­for­ma­tions obtenues.

Aperçu des phases d’une étude de marché :

1. Phase Sé­lec­tion­ner les in­for­ma­tions sou­hai­tées
2. Phase Dé­ter­mi­ner la méthode d’étude de marché
3. Phase Poser les bases de l’enquête
4. Phase Obtenir les données re­cher­chées
5. Phase Traiter les données obtenues
6. Phase Présenter les résultats et prendre des décisions

Pourquoi les études de marché sont-elles es­sen­tielles ?

Les résultats apportés par une étude de marché cons­ti­tuent une base sûre pour établir des diag­nos­tics et des pro­nos­tics pour un futur lancement sur le marché ou un dé­ve­lop­pe­ment de produit. Ces in­for­ma­tions per­met­tent à une en­tre­prise de planifier et ainsi d’orienter son activité dans la bonne direction ou de détecter et de corriger des erreurs commises. Une étude de marché aide également l’en­tre­prise à fixer ses prix : combien les clients sont-ils prêts à payer pour un article déterminé ?

L’étude de marché est in­dis­pen­sable au dé­ve­lop­pe­ment produit. Les clients testent di­rec­te­ment le produit et formulent ensuite une critique. Cela permet de dé­ter­mi­ner les besoins et les attentes des clients po­ten­tiels. Faire évaluer le produit di­rec­te­ment par le con­som­ma­teur est la manière la plus directe de savoir ce que souhaite le con­som­ma­teur.

En résumé

Sans étude de marché, il est difficile de prendre les décisions im­por­tantes pour l’en­tre­prise. Grâce aux in­for­ma­tions re­cueil­lies et aux analyses qui en découlent, les en­tre­pre­neurs ont davantage de certitude lors de la pla­ni­fi­ca­tion de leurs produits, de leurs pres­ta­tions et de leur politique de prix.

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