Dans certains cas, des éléments de logos à la fois anciens et actuels ont été mélangés, ou des objets complètement nouveaux ont été ajoutés. La chaîne de fast-food Burger King a-t-elle vraiment une grande couronne dorée dans son logo ? En fait, l’entreprise avait seulement intégré une petite couronne sur la tête d’un roi dans son logo des années 1960, un élément petit et surtout très ancien. Cependant, les couronnes sont tellement présentes dans le design général de l’entreprise que certains participants à l’étude étaient persuadés qu'une couronne faisait également partie du logo.
En général, les couleurs ne constituaient pas de difficultés pour la plupart des participants : dans 80% des cas, les répondants utilisaient la bonne palette de couleurs. L'étude a globalement clairement montré que les logos particulièrement simples au niveau de la conception, sont correctement mémorisés. Moins le logo contient d’éléments, et plus il reste en mémoire : c’est le cas naturellement d’IKEA, qui se compose d'une seule écriture dans un ovale jaune, lui-même sur fond bleu. Des couleurs qui contrastent clairement les unes par rapport aux autres sont également cruciales pour la mémoire. On pourra supposer que le bleu et le jaune du logo IKEA sont notamment faciles à retenir, car ce sont les couleurs du drapeau suédois, pays d’origine de l'entreprise.