Est-ce qu’un logo est réussi ? Nous connaissons tous les logos d’Apple, d’Ikea ou encore d’Adidas. Mais pourriez-vous réellement les redessiner d’après votre mémoire ? Signs.com a fait le test en donnant un stylo numérique à plus de 150 Américains. Le résultat : même si tout le monde connait les marques et a déjà vu les logos des entreprises des centaines de fois, seuls quelques-uns parviennent à les dessiner précisément de mémoire.
156 femmes et hommes venant des Etats-Unis et âgés de 20 à 70 ans ont participé à l'expérience. La tâche semble facile : dessiner les logos de dix entreprises très populaires outre-Atlantique. En l’espace d’environ trente minutes, les personnes participant au test ont dû reproduire les logos des entreprises Apple, Adidas, Burger King, Domino' s, Foot Locker, IKEA, Starbucks, 7-Eleven, Target et Walmart, et ce sans pouvoir les revoir au préalable. Tous ont travaillé avec le même logiciel graphique, pour lequel ils avaient reçu de petites explications afin d’éviter que des connaissances techniques différentes ne faussent les résultats de l'étude.
Un bon logo se compose de différents éléments. Dans notre article dédié au design des logos, nous vous donnons des conseils utiles sur ce qu'il faut prendre en considération lors de sa conception.
Pour les entreprises dont les logos sont présents dans le test, une bonne nouvelle existe : la majorité des participants a pu commencer à dessiner leurs logos, tout du moins dans leurs grandes lignes. Seuls quelques rares dessins sur les plus de 1500 résultats s’éloignaient foncièrement du motif réel. La marque la plus facile à retenir pour les participants fut manifestement celle de l’entreprise suédoise IKEA. La question centrale de l’étude était de savoir dans quelle mesure les participants arrivaient à reproduire le logo original. Sur cette question, IKEA arrive en tête de liste, avec près d'un tiers des dessins qui ressemblait quasiment parfaitement à l’original. Le magasin de meubles s’est également emparé de la première place dans la catégorie des dessins reconnaissables, c’est-à-dire des logos qui n'étaient pas parfaits, mais identifiables du premier coup d’œil.
Signs.com est, comme son nom le suggère, une entreprise qui fabrique des pancartes (signs en anglais) pour d’autres sociétés. Outre la création purement technique d'enseignes, l'entreprise basée à Salt Lake City propose des services gratuits de design pour diverses petites et moyennes entreprises. Signs.com, qui porte une grande attention aux détails, travaille avec précision les logos ou marques d’entreprises, même les plus petites. C’est sans surprise que la société s’interroge donc sur l’efficacité des images de marque.
Dans les deux catégories, IKEA est suivi de près par Target. Le logo de ce grand distributeur américain (2ème place aux Etats-Unis derrière Walmart) était en effet bien ancré dans l’esprit des participants. Signs.com a demandé par ailleurs à ces derniers s’ils estimaient que leur dessin était précis : la notation moyenne de 7.1 sur 10 montre bien que la plupart était confiant dans leur reproduction. Des professionnels en marketing indépendants ont également estimé que les dessins de Target étaient des plus précis. Le design simple composé de deux couleurs de Target mais aussi d’IKEA y est pour beaucoup. De plus, pour Target, le nom de la société (en français cible) fait déjà référence au logo. Il est alors beaucoup plus facile de se rappeler la cible rouge et blanche que de la sirène de Starbucks.
La chaîne de cafés Starbucks s'est révélée être la lanterne rouge du test : seuls 6 % des dessins ressemblaient en détail à l'original et 17 % seulement étaient facilement reconnaissables. Ces résultats assez médiocres s’expliquent bien sûr par la complexité du logo. Bien que 90 % des participants se souvenaient de la sirène et que le logo était vert, ils avaient oublié pour l’écrasante majorité les détails : quelques rares participants se rappelaient que la créature mythique avait une double queue et portait une couronne.
Foot Locker a eu un destin similaire : le logo de cette chaîne de distribution spécialisée dans le sport est constitué d’un arbitre avec une chemise rayée noire et blanche. Sur ce point, la plupart a vu juste. Mais dans quelle direction l'homme regarde-t-il exactement ? Au lieu de montrer un arbitre regardant vers la droite, certains participants l'ont fait regarder vers la gauche, ou lui ont même mis une casquette sur la tête. Plus globalement sur de nombreuses marques, on remarque un problème qui se répète lorsqu’un logo est reproduit de mémoire : le logo peut être juste mais dans son ancienne version. Ainsi, 3 % des répondants ont par exemple ajouté un motif de couleur arc-en-ciel au logo Apple, alors que cette version a disparu depuis près de 20 ans.
Dans certains cas, des éléments de logos à la fois anciens et actuels ont été mélangés, ou des objets complètement nouveaux ont été ajoutés. La chaîne de fast-food Burger King a-t-elle vraiment une grande couronne dorée dans son logo ? En fait, l’entreprise avait seulement intégré une petite couronne sur la tête d’un roi dans son logo des années 1960, un élément petit et surtout très ancien. Cependant, les couronnes sont tellement présentes dans le design général de l’entreprise que certains participants à l’étude étaient persuadés qu'une couronne faisait également partie du logo.
En général, les couleurs ne constituaient pas de difficultés pour la plupart des participants : dans 80% des cas, les répondants utilisaient la bonne palette de couleurs. L'étude a globalement clairement montré que les logos particulièrement simples au niveau de la conception, sont correctement mémorisés. Moins le logo contient d’éléments, et plus il reste en mémoire : c’est le cas naturellement d’IKEA, qui se compose d'une seule écriture dans un ovale jaune, lui-même sur fond bleu. Des couleurs qui contrastent clairement les unes par rapport aux autres sont également cruciales pour la mémoire. On pourra supposer que le bleu et le jaune du logo IKEA sont notamment faciles à retenir, car ce sont les couleurs du drapeau suédois, pays d’origine de l'entreprise.
Les résultats de l'étude soulèvent la question de savoir pourquoi les gens ont parfois tant de mal à se souvenir des logos des marques qu'ils voient pourtant presque tous les jours. Signs.com cite Sherlock Holmes qui affirme : "We see, but do not observe ". En effet, bien que les marques nous entourent constamment, nous ne les regardons pas vraiment avec attention. Les logos sont omniprésents, mais nous les regardons rarement avec précision et c'est pourquoi nous pouvons difficilement nous en souvenir. A noter, la capacité à se souvenir correctement d'un logo n’est pas en corrélation avec le sexe de la personne (les hommes et les femmes ont obtenu des résultats tout aussi bons ou mauvais), mais en revanche avec l'âge : les jeunes participants étaient en moyenne plus en mesure de se souvenir des logos.
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« Branded in Memory » n'est pas seulement une expérience amusante : le résultat donne aux entrepreneurs et professionnels en marketing des indices importants sur la façon de créer leur propre logo. L’étude met en effet en exergue le risque que peut représenter des graphiques trop compliqués. Avec un logo simple et clair, les chances de s’ancrer dans la mémoire de ses clients potentiels seront plus élevées. Les responsables marketing des sociétés examinées semblent l'avoir compris aussi : en regardant l’évolution des différents logos, on observe une simplification du design presque partout, même chez Starbucks, dont la sirène était beaucoup plus détaillée lorsque l’entreprise fut créée.
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