Branding : quelle efficacité pour les logos les plus populaires ?

Dans les deux catégories, IKEA est suivi de près par Target. Le logo de ce grand distributeur américain (2ème place aux Etats-Unis derrière Walmart) était en effet bien ancré dans l’esprit des participants. Signs.com a demandé par ailleurs à ces derniers s’ils estimaient que leur dessin était précis : la notation moyenne de 7.1 sur 10 montre bien que la plupart était confiant dans leur reproduction. Des professionnels en marketing indépendants ont également estimé que les dessins de Target étaient des plus précis. Le design simple composé de deux couleurs de Target mais aussi d’IKEA y est pour beaucoup. De plus, pour Target, le nom de la société (en français cible) fait déjà référence au logo. Il est alors beaucoup plus facile de se rappeler la cible rouge et blanche que de la sirène de Starbucks.

La chaîne de cafés Starbucks s'est révélée être la lanterne rouge du test : seuls 6 % des dessins ressemblaient en détail à l'original et 17 % seulement étaient facilement reconnaissables. Ces résultats assez médiocres s’expliquent bien sûr par la complexité du logo. Bien que 90 % des participants se souvenaient de la sirène et que le logo était vert, ils avaient oublié pour l’écrasante majorité les détails : quelques rares participants se rappelaient que la créature mythique avait une double queue et portait une couronne.

Foot Locker a eu un destin similaire : le logo de cette chaîne de distribution spécialisée dans le sport est constitué d’un arbitre avec une chemise rayée noire et blanche. Sur ce point, la plupart a vu juste. Mais dans quelle direction l'homme regarde-t-il exactement ? Au lieu de montrer un arbitre regardant vers la droite, certains participants l'ont fait regarder vers la gauche, ou lui ont même mis une casquette sur la tête. Plus globalement sur de nombreuses marques, on remarque un problème qui se répète lorsqu’un logo est reproduit de mémoire : le logo peut être juste mais dans son ancienne version. Ainsi, 3 % des répondants ont par exemple ajouté un motif de couleur arc-en-ciel au logo Apple, alors que cette version a disparu depuis près de 20 ans.

Dans certains cas, des éléments de logos à la fois anciens et actuels ont été mélangés, ou des objets complètement nouveaux ont été ajoutés. La chaîne de fast-food Burger King a-t-elle vraiment une grande couronne dorée dans son logo ? En fait, l’entreprise avait seulement intégré une petite couronne sur la tête d’un roi dans son logo des années 1960, un élément petit et surtout très ancien. Cependant, les couronnes sont tellement présentes dans le design général de l’entreprise que certains participants à l’étude étaient persuadés qu'une couronne faisait également partie du logo.

En général, les couleurs ne constituaient pas de difficultés pour la plupart des participants : dans 80% des cas, les répondants utilisaient la bonne palette de couleurs. L'étude a globalement clairement montré que les logos particulièrement simples au niveau de la conception, sont correctement mémorisés. Moins le logo contient d’éléments, et plus il reste en mémoire : c’est le cas naturellement d’IKEA, qui se compose d'une seule écriture dans un ovale jaune, lui-même sur fond bleu. Des couleurs qui contrastent clairement les unes par rapport aux autres sont également cruciales pour la mémoire. On pourra supposer que le bleu et le jaune du logo IKEA sont notamment faciles à retenir, car ce sont les couleurs du drapeau suédois, pays d’origine de l'entreprise.