L’analyse PESTEL

En théorie, on distingue en marketing l’en­vi­ron­ne­ment mi­croé­co­no­mique de l’en­vi­ron­ne­ment ma­croé­co­no­mique. L’en­vi­ron­ne­ment mi­croé­co­no­mique est celui qui concerne di­rec­te­ment la société, son secteur, ses con­cur­rents et l’ensemble des parties prenantes.

Les facteurs mi­croé­co­no­miques auxquels on est soumis ne peuvent pas toujours être contrôlés di­rec­te­ment, mais on peut en général les in­fluen­cer – c’est pourquoi ils se dif­fé­ren­cient de manière sig­ni­fi­ca­tive de l’en­vi­ron­ne­ment ma­croé­co­no­mique, qui agit également sur la société, mais sans que celle-ci n’ait prise sur lui.

L’étude du mi­croen­vi­ron­ne­ment se fait gé­né­ra­le­ment sous la forme d’analyses des parties prenantes, de la con­cur­rence et de la structure du secteur. L’analyse PESTEL est un exemple de forme pri­vi­lé­giée d’analyse ma­croé­co­no­mique.

Nous vous ex­pli­quons ici ce qu’il en est de l’analyse PESTEL, de la sig­ni­fi­ca­tion de ce sigle et nous vous donnons des exemples des facteurs d’influence à prendre en con­si­dé­ra­tion dans une analyse PESTEL.

Une analyse PESTEL consiste d’abord à établir une des­crip­tion détaillée du champ ma­croé­co­no­mique dans lequel se trouve l’en­tre­prise et de ses facteurs po­li­tiques, éco­no­miques, so­cio­cul­tu­rels, tech­no­lo­giques, géo­gra­phiques, éco­lo­giques et ju­ri­diques, ainsi que leurs effets.

En pratique, les analyses réalisées selon le modèle PESTEL associent des études de type ma­croé­co­no­mique à des études de type mi­croé­co­no­mique, avec pour objectif d’iden­ti­fier les risques et les pos­si­bi­li­tés associées à l’en­vi­ron­ne­ment de l’en­tre­prise.

La liste des risques et op­por­tu­ni­tés de l’analyse du contexte peut ensuite être comparée avec les forces et les fai­blesses internes de la société dans le cadre d’une analyse SWOT. On peut ainsi repérer les marges de manœuvre exis­tantes et en déduire une démarche dans le cadre de la stratégie d’en­tre­prise.

Les analyses PESTEL cons­ti­tuent un dé­ve­lop­pe­ment de l’analyse PEST. Alors que l’analyse PEST ne prend en compte que les in­fluences…

• Politiques
• Eco­no­miques
• Socio­cul­tu­relles et
• Tech­no­lo­giques.

S’y ajoutent dans une analyse PESTEL les facteurs…

• Envi­ron­ne­men­taux ou Eco­lo­giques et
• Légaux (ju­ri­diques).

Les facteurs po­li­tiques pris en compte pour une analyse PESTEL incluent tous les aspects de l’or­ga­ni­sa­tion étatique sus­cep­tibles d’affecter di­rec­te­ment ou in­di­rec­te­ment l’activité de votre société. Jouent, entre autres, les fon­da­men­taux dans les domaines suivants :

• le système éco­no­mique du pays ;
• la politique étrangère pratiquée et ses objectifs ;
• les relations bi­la­té­rales ;
• la stabilité du système politique ;
• la liberté de la presse ;
• le niveau de bu­reau­cra­tie et de cor­rup­tion ;
• les lobbys ;
• la politique de sécurité ;
• la politique com­mer­ciale ;
• la rè­gle­men­ta­tion et la dé­ré­gu­la­tion.

L’en­vi­ron­ne­ment politique permet prin­ci­pa­le­ment d’iden­ti­fier les obstacles aux échanges, douaniers ou autres, sus­cep­tibles d’interdire l’accès à un marché cible, et remettant par con­sé­quent en cause votre modèle éco­no­mique.

Parmi les obstacles de type tarifaire pouvant affecter l’activité et les échanges, on compte entre autres :

• les po­li­tiques doua­nières (droits à l’import, à l’export) ;
• les sub­ven­tions à l’export ;
• la fiscalité.

Exemples d’obstacles non ta­ri­faires :

• contrôles des im­por­ta­tions ;
• res­tric­tions et in­ter­dic­tions d’ex­por­ta­tion ;
• prix minimums à l’import.

Par ailleurs, l’action politique peut également favoriser l’activité éco­no­mique, par exemple avec des

• sub­ven­tions et
• aides diverses.

L’en­vi­ron­ne­ment éco­no­mique donne des in­di­ca­tions utiles sur le dynamisme des marchés con­cer­nant votre société. On s’intéresse en par­ti­cu­lier aux facteurs suivants :

• crois­sance éco­no­mique ;
• produit intérieur brut ;
• po­pu­la­tion ;
• con­di­tions de pro­duc­tion ;
• com­por­te­ment des con­som­ma­teurs ;
• flux de capitaux ;
• import/export ;
• tendance boursière ;
• dis­po­ni­bi­lité de crédits.

Les facteurs ci-dessus peuvent affecter no­ta­ble­ment la réussite et la ren­ta­bi­lité de votre société. Voici des exemples de facteurs de risque éco­no­mique :

• va­ria­tions de taux d’intérêts ;
• va­ria­tions de prix ;
• récession ;
• mo­di­fi­ca­tions des taux de change ;
• inflation ;
• chômage ;
• aug­men­ta­tion des salaires ;
• ra­ré­fac­tion des res­sources.

Exemples de facteurs éco­no­miques ouvrant des pos­si­bi­li­tés de dé­ve­lop­pe­ment :

• crois­sance du revenu par habitant ;
• aug­men­ta­tion des in­ves­tis­se­ments dans le secteur cible ;
• crois­sance de la demande.

Pour la des­crip­tion de la société dans laquelle est insérée l’en­tre­prise, on s’attachera d’abord aux facteurs dé­mo­gra­phiques :

• pyramide des âges ;
• classes sociales ;
• espérance de vie ;
• évolution dé­mo­gra­phique ;
• langues ;
• ré­par­ti­tion des revenus ;
• niveau de formation ;
• taille et structure des familles.

Par ailleurs, des facteurs comme les normes, les valeurs et les attitudes peuvent avoir un effet très important sur votre activité :

• souci de santé ;
• habitudes d’achat ;
• ré­par­ti­tion des rôles ;
• religion ;
• modes.

Le dé­ve­lop­pe­ment technique est lui aussi porteur de risques et d’op­por­tu­ni­tés pour votre modèle éco­no­mique. Sont à prendre en compte dans le cadre d’une analyse PESTEL les facteurs tech­no­lo­giques suivants :

• soutien public à la recherche et au dé­ve­lop­pe­ment ;
• niveau d’in­no­va­tion ;
• accès aux nouvelles tech­no­lo­gies ;
• tech­no­lo­gies dis­rup­tives.

Le second E du sigle PESTEL re­pré­sente les facteurs en­vi­ron­ne­men­taux ou éco­lo­giques au choix.

Parmi les facteurs d’influence ayant trait à l’en­vi­ron­ne­ment, on a des données de géo­gra­phie physique comme :

• climat ;
• con­fi­gu­ra­tion physique ;
• su­per­fi­cie du pays ;
• in­fras­truc­tures ;
• dis­po­ni­bi­lité de res­sources na­tu­relles (matières premières, res­sources minières).

De plus en plus, le monde éco­no­mique doit prendre en compte les facteurs éco­lo­giques dans la conduite de ses affaires, avec en premier plan les facteurs suivants :

• pollution (émissions, déchets) ;
• sen­si­bi­lité à la pro­tec­tion de l’en­vi­ron­ne­ment ;
• pression des ONG ;
• attitude envers les produits durables ;
• normes de recyclage.

La latitude d’action d’une société dans un marché qu’elle cible est largement fonction de la lé­gis­la­tion du pays et du degré de dé­ve­lop­pe­ment de l’esprit juridique de ses habitants. Dans le cadre d’une analyse PESTEL, on étudie l’influence que peuvent avoir entre autres les domaines suivants :

• droit de la con­cur­rence ;
• lé­gis­la­tion sur les cartels ;
• pro­tec­tion de l’en­vi­ron­ne­ment ;
• pro­tec­tion des con­som­ma­teurs ;
• pro­tec­tion du travail et de la santé ;
• lé­gis­la­tion sur les fusions et les ac­qui­si­tions ;
• pro­tec­tion des données ;
• droit de la propriété in­tel­lec­tuelle et des brevets ;
• droit de la res­pon­sa­bi­lité ;
• normes de pro­duc­tion ;
• normes d’éti­que­tage.

Il peut exister des in­te­rac­tions multiples entre les facteurs des domaines ci-dessus. Des évo­lu­tions dans le domaine de la géo­gra­phie et de l’écologie, comme une dé­gra­da­tion crois­sante de l’en­vi­ron­ne­ment dans une région, ont souvent aussi des effets dans le domaine juridique ou so­cio­cul­tu­rel, comme une lé­gis­la­tion pour la pro­tec­tion de l’en­vi­ron­ne­ment et un dé­ve­lop­pe­ment de la cons­cience éco­lo­gique. De même, des dé­ve­lop­pe­ments tech­no­lo­giques comme des décisions po­li­tiques peuvent affecter la marge de manœuvre des acteurs éco­no­miques.

Si malgré cela, vous vous in­té­res­sez, dans le cadre d’une analyse PESTEL, aux domaines précisés ci-dessus de manière séparée, et que vous décrivez la situation actuelle et les tendances à l’œuvre, cela peut vous servir de point de départ pour iden­ti­fier les évo­lu­tions pré­vi­sibles et les forces derrière ces évo­lu­tions, ainsi que les risques et les pos­si­bi­li­tés en­vi­sa­geables pour votre activité, par exemple du point de vue de la demande, du com­por­te­ment des clients, des four­nis­seurs et de la con­cur­rence sur le marché.

Pour les sources d’in­for­ma­tion à utiliser dans le cadre d’une analyse PESTEL, on distingue les sources primaires des sources se­con­daires. De nom­breuses in­for­ma­tions sont dis­po­nibles gra­tui­te­ment auprès des sources gou­ver­ne­men­tales, ad­mi­nis­tra­tives et syn­di­cales.

Pour l’analyse, il faut vous res­treindre aux facteurs du contexte qui ont réel­le­ment un effet sur votre société et son activité. C’est la seule façon pour que le catalogue des risques et des op­por­tu­ni­tés que vous éta­blis­sez vous permette, dans le cadre de l’analyse SWOT à laquelle vous pro­cè­de­rez ensuite, d’élaborer des stra­té­gies et des re­com­man­da­tions d’action réel­le­ment utiles.

La vidéo qui suit est le résultat d’une col­la­bo­ra­tion entre l’uni­ver­sité de Leyde, l’uni­ver­sité technique de Delft et l’uni­ver­sité Érasme de Rotterdam. Elle vous présente en trois minutes et demie le lien entre l’analyse PESTEL et l’analyse SWOT :

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