Comment calculer le prix de vente ?

Dans l’idéal, le calcul du prix de vente d’un produit ou d’une pres­ta­tion doit être effectué avant que son dé­ve­lop­pe­ment ne soit terminé. Afin de dé­ter­mi­ner ra­pi­de­ment si votre offre, telle que vous l’imaginez, est con­cur­ren­tielle sur le marché, il est re­com­mandé de réfléchir à son prix dès l’éla­bo­ra­tion de votre business plan.

Calculer le prix de vente : étape par étape

Plusieurs facteurs jouent un rôle dans le calcul du prix. Outre les coûts d’ac­qui­si­tion et de fa­bri­ca­tion, la situation du marché et de la con­cur­rence est également dé­ter­mi­nante. Que demandent les en­tre­prises con­cur­rentes et quel prix les clients sont-ils prêts à payer ?

Étape 1 : analyse du groupe cible

Tout d’abord, con­cen­trez-vous sur ceux qui payeront le prix calculé à la fin de la chaîne : les clients po­ten­tiels. Dans le cadre d’une étude de marché, vous analysez à qui votre produit s’adresse exac­te­ment et mettez en évidence les ca­rac­té­ris­tiques de ce groupe : les in­for­ma­tions telles que le sexe, l’âge, l’état civil, mais aussi le revenu, la pro­fes­sion et le degré d’éducation ainsi que les intérêts et les souhaits per­met­tent de décrire votre groupe cible. Ces ca­rac­té­ris­tiques vous per­met­tront d’estimer le budget que les acheteurs po­ten­tiels peuvent consacrer à votre produit.

Les enquêtes auprès de la cible et l’analyse des ventes passées per­met­tent d’estimer la dis­po­si­tion à payer de votre groupe cible. Les jus­ti­fi­ca­tions et opinions des par­ti­ci­pants sont ici très in­té­res­santes, puisqu’elles vous per­met­tront d’établir une four­chette de prix dans laquelle votre prix devra alors s’inscrire. L’ampleur de l’enquête dépendra des moyens dont vous disposez. Un grand nombre d’en­tre­pre­neurs et de PME n’ont par exemple pas les moyens d’effectuer une enquête à grande échelle. Mais il suffit de 10 à 20 par­ti­ci­pants bien sé­lec­tion­nés pour déjà obtenir des in­for­ma­tions per­ti­nentes.

Étape 2 : analyse de la con­cur­rence

Une fois que vous savez ce que vos clients po­ten­tiels sont théo­ri­que­ment prêts à payer pour votre nouveau produit, il vous faut main­te­nant ras­sem­bler des in­for­ma­tions sur la con­cur­rence et les analyser. Personne ne proposera exac­te­ment le même produit ou la même pres­ta­tion que vous, sans quoi vous n’auriez pas à lancer votre idée sur le marché. Vous trouverez toutefois des con­cur­rents proposant des produits ou services si­mi­laires. Que demandent ces pres­ta­taires pour leur gamme ? De plus, il est in­té­res­sant de con­si­dé­rer leur rapport qualité-prix. Dans ce cadre, le produit à pro­pre­ment parler n’est pas seul à jouer un rôle. Les pres­ta­tions com­plé­men­taires, comme une hotline, peuvent également in­fluen­cer la per­cep­tion de la valeur.

Étape 3 : dé­ter­mi­na­tion des coûts

Lorsque vous calculez votre prix de vente, vous devez bien sûr vérifier si le prix défini vous permettra de couvrir tous les coûts. Les frais généraux se composent de dif­fé­rents types de coûts :

• les coûts de matériaux : pour fabriquer votre produit, vous aurez gé­né­ra­le­ment besoin d’acheter des matières premières, des com­bus­tibles et des adjuvants.
• les coûts de fa­bri­ca­tion : ces coûts incluent les salaires des employés impliqués dans la pro­duc­tion, ainsi que les coûts pour les machines et les frais d’en­tre­po­sage.
• les coûts de dé­ve­lop­pe­ment : le dé­ve­lop­pe­ment du produit ou de la pres­ta­tion vous a coûté du temps et de l’argent. (certains experts dé­con­seil­lent toutefois d’intégrer ces coûts dans le prix final sans quoi ce dernier serait trop élevé).
• les coûts de service : l’exécution de la pres­ta­tion, mais aussi les pres­ta­tions de conseil et de transport des produits génèrent des coûts sup­plé­men­taires.
• les coûts de dis­tri­bu­tion : le marketing et la dis­tri­bu­tion coûtent de l’argent, c’est pourquoi ils doivent être intégrés au calcul du prix.
• les coûts ad­mi­nis­tra­tifs : la comp­ta­bi­lité oc­ca­sionne également des frais en arrière-plan.

Les dif­fé­rents types de coûts peuvent être répartis gros­siè­re­ment entre deux ca­té­go­ries : d’une part, les coûts unitaires. Il s’agit des coûts générés par chaque produit in­di­vi­duel. C’est souvent le cas des coûts de matériaux, lorsque l’on peut par exemple dire avec précision combien de vis sont né­ces­saires à la fa­bri­ca­tion d’un meuble. Il en va autrement des frais généraux : ces derniers ne peuvent pas être attribués à un produit en par­ti­cu­lier et sont répartis entre tous les produits fabriqués. Les coûts d’ac­qui­si­tion et de fonc­tion­ne­ment d’une scie sont par exemple répartis sur le prix de toutes les tables que la scie a permis de fabriquer.

Si l’on ad­di­tionne les coûts unitaires et si l’on répartit les coûts généraux sur le nombre total de supports de coûts, on obtient alors le prix de revient d’un produit ou d’une pres­ta­tion.

Étape 4 : marge bé­né­fi­ciaire

Na­tu­rel­le­ment, vous ne souhaitez pas uni­que­ment couvrir les coûts avec vos produits et vos pres­ta­tions, mais bien générer un bénéfice et vous devez à présent définir une marge bé­né­fi­ciaire. De nombreux créateurs d’en­tre­prise font ici l’erreur de trop s’aligner sur les marges usuelles dans le secteur. Ils perdent alors une marge po­ten­tielle si les clients étaient prêts à payer davantage. En ayant déterminé le prix que les clients sont prêts à payer à la première étape, il est alors facile d’estimer combien l’on peut ajouter au prix de revient.

Étape 5 : remises

Fixez un prix catalogue per­met­tant de conserver une marge. Pour qu’une remise tem­po­raire ne vienne pas dévorer votre bénéfice, ajoutez-la au moment de la fixation du prix. Vous devriez également prévoir au même moment le montant des escomptes (une remise sur le prix en cas de paiement d’un produit ou d’une pres­ta­tion dans un délai défini). Alors que les remises vont de 5 à 50 % selon les secteurs, les escomptes sont gé­né­ra­le­ment de l’ordre de 2 ou 3 %.

Calculer le prix de vente : formule et marche à suivre

À travers un exemple, nous sou­hai­tons main­te­nant passer en revue toutes les étapes men­tion­nées pré­cé­dem­ment et effectuer un calcul de prix concret. L’en­tre­prise de notre exemple a développé un nouveau type de chaises fa­bri­quées dans un matériau encore jamais utilisé pour ce type de produits. Dans le cadre de son analyse de groupe cible, le créateur d’en­tre­prise a déterminé que les clients po­ten­tiels étaient bien disposés envers le nouveau produit et étaient prêts à dépenser jusqu’à 100 € par article. L’étude de marché a indiqué que les prix des autres pres­ta­taires pour des chaises haut de gamme se situaient dans une four­chette de 80 à 120 €.

Il s’agit ensuite de calculer les coûts en ad­di­tion­nant les coûts in­di­vi­duels. En plus du fondateur, deux autres employés tra­vail­lent sur la fa­bri­ca­tion des chaises. Ce prix inclut les coûts des machines, locaux, lo­gis­tique, et marketing. À ce coût de revient, l’en­tre­pre­neur ajoute une marge bé­né­fi­ciaire de 35 % et une remise de 15 %. Cette jeune en­tre­prise souhaite attirer l’attention sur son produit dès le début avec des prix avan­ta­geux.

Même avec une marge bé­né­fi­ciaire re­la­ti­ve­ment élevée de 35 % et une remise incluse de 15 %, le prix de vente catalogue de 70 € est inférieur aux 100 € que les clients étaient po­ten­tiel­le­ment disposés à payer. L’année suivante, l’en­tre­prise pourra éven­tuel­le­ment augmenter ses ventes ce qui fera chuter les coûts généraux aug­men­tant ainsi le bénéfice.

Erreurs po­ten­tielles : de quoi faut-il tenir compte lors du calcul du prix de vente ?

Beaucoup d’en­tre­pre­neurs inex­pé­ri­men­tés com­met­tent les mêmes erreurs lorsqu’ils dé­ter­mi­nent un prix. Il n’est pas rare qu’ils fixent un prix trop bas qui mette en péril la survie de l’en­tre­prise. En effet, il est difficile de modifier un prix de vente établi à un prix trop bas : les clients sont souvent furieux face aux aug­men­ta­tions de prix, en par­ti­cu­lier lorsqu’aucune nouveauté ou amé­lio­ra­tion n’a été apportée au produit ou à la pres­ta­tion. Pour ne pas tomber dans le même piège, nous avons détaillé pour vous les prin­ci­pales erreurs à ne pas commettre.

• Faire confiance à son intuition : de trop nombreux créateurs d’en­tre­prises se fient uni­que­ment à leur intuition lorsqu’ils fixent les prix et se po­si­tion­nent mal. Un calcul précis des prix permettra d’éviter de mauvaises surprises.
• Négliger les coûts : le calcul des coûts est ex­trê­me­ment complexe. De nombreux postes ne nous viennent pas spon­ta­né­ment à l’esprit. Aussi, prenez le temps de bien faire le calcul.
• Su­res­ti­mer la demande : pour votre calcul, il est essentiel de vous baser sur des chiffres de vente réalistes. Si vous ne pouvez pas écouler la totalité de votre in­ven­taire, le calcul est erroné.
• Générer des coûts trop élevés : certaines en­tre­prises sou­hai­tent com­mer­cia­li­ser un produit parfait. Un tel produit est toutefois très coûteux, souvent trop pour le groupe cible, d’où l’im­por­tance de bien analyser votre groupe cible au début de votre projet.
• Oublier son propre salaire : votre travail d’en­tre­pre­neur mérite un salaire que le prix de vente doit également couvrir. Tenez-en compte lors du calcul.
• Ne pas tenir compte des jours de congé et de maladie : si vous êtes une PME proposant des pres­ta­tions, vous devez inclure les jours de congés et de maladie au prix de vente.
• Élaborer des stra­té­gies de ta­ri­fi­ca­tion trop complexes : si vous offrez des produits avec des options de ta­ri­fi­ca­tion flexibles et que vous avez par exemple mis en place un système d’abon­ne­ment, vous devez avoir cons­cience des con­sé­quences. Vous devez vous demander si l’offre est rentable pour chaque palier.

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