Diagramme de Kano : garantir la sa­tis­fac­tion client

La sa­tis­fac­tion client est es­sen­tielle pour toute en­tre­prise. Il n’existe cependant pas de manuel clair sur la façon de sa­tis­faire ses clients. En revanche, il existe des outils aidant les en­tre­prises à instaurer et mettre en œuvre un système pour une plus grande sa­tis­fac­tion client. Le modèle de Kano est l’un de ces outils. Il peut être utilisé pour les petits projets ou les en­tre­prises de plus grande envergure et est ap­pli­cable dans n’importe quel secteur. Ce système ori­gi­naire du Japon a tout par­ti­cu­liè­re­ment fait ses preuves dans le dé­ve­lop­pe­ment Web.

Développé en 1978 et nommé d’après son créateur Noriaki Kano, le modèle de Kano aide les en­tre­prises à augmenter la sa­tis­fac­tion client. Pour ce faire, le scien­ti­fique japonais a analysé les attentes du client et a constaté que la clientèle avait dif­fé­rents types d’exigences con­cer­nant un produit ou un service. Lors de ses re­cherches, il a distingué 5 types d’attentes du client. Dans ces 5 types, le client compare un état souhaité avec un état réel. L’in­sa­tis­fac­tion provient du fait que l’image que le client se fait du produit diffère trop de son état réel.

La division en dif­fé­rents attributs a également permis de dé­ter­mi­ner l’une des idées de base du diagramme de Kano : l’absence d’in­sa­tis­fac­tion n’entraîne pas de facto la sa­tis­fac­tion client. L’existence d’une cor­ré­la­tion dépend du type de critère en question. Par con­sé­quent : la sa­tis­fac­tion client est uni­que­ment au rendez-vous lorsqu’une propriété précise d’un produit est fortement marquée dans ce dernier.

Après avoir intégré cette dis­tinc­tion et analysé son produit sur la base des cinq types d’attributs, le modèle de Kano permet d’optimiser di­rec­te­ment la sa­tis­fac­tion client. En effet, cette méthode permet aux en­tre­prises d’iden­ti­fier ra­pi­de­ment les curseurs sur lesquels agir. La ré­par­ti­tion en dif­fé­rentes ca­té­go­ries contribue également à l’obtention d’avantages con­cur­ren­tiels : si l’on met en place de nouvelles fonc­tion­na­li­tés dans les bonnes ca­té­go­ries d’attributs, il est souvent possible de surpasser la con­cur­rence.

Le diagramme de Kano distingue cinq types d’exigences. La sa­tis­fac­tion des exigences du client assure une hausse variable de la sa­tis­fac­tion client en fonction du secteur. Afin d’expliquer le fonc­tion­ne­ment de ce modèle, nous allons prendre l’exemple du dé­ve­lop­pe­ment d’une boutique en ligne.

Les attributs de base sont gé­né­ra­le­ment des fonc­tion­na­li­tés évidentes. Chaque client décidant d’acheter un produit part du principe qu’il réunit les fonctions de cette catégorie. En pratique, la simple présence des attributs ne suscite pas l’attention du client con­trai­re­ment à leur absence. Pour les en­tre­prises, cela signifie que la sa­tis­fac­tion des exigences de ce type n’entraîne pas davantage de sa­tis­fac­tion client. En revanche, si ces exigences ne sont pas sa­tis­faites, cela se traduit ra­pi­de­ment par une in­sa­tis­fac­tion de la clientèle.

Ap­pli­quons cela à notre exemple : le fait que l’uti­li­sa­teur puisse consulter la boutique en ligne dans son na­vi­ga­teur n’est pas synonyme de sa­tis­fac­tion client. Pour lui, cela va de soi. Si le site Internet ne charge pas à cause d’une panne du serveur, il prend im­mé­dia­te­ment cons­cience de l’absence de cet attribut et exprime son in­sa­tis­fac­tion.

Le client a cons­cience des fonc­tion­na­li­tés ap­par­te­nant au domaine des attributs pro­por­tion­nels. Il a une idée précise des attributs qu’un produit ou un service doit offrir. Ici aussi, l’absence de telles fonc­tion­na­li­tés entraîne une in­sa­tis­fac­tion. Con­trai­re­ment aux exigences des attributs de base, ce domaine permet également d’augmenter la sa­tis­fac­tion client. En effet, si l’on satisfait les exigences du client d’une manière aussi efficace qu’inat­ten­due, cela augmente sa sa­tis­fac­tion.

Revenons à notre exemple. Toutes les boutiques en ligne offrent un service de paiement en ligne. Toutefois, si l’on propose plusieurs modes de paiement au client, il en prendra note et sera satisfait. Proposer un seul mode de paiement n’est pas grave en soi, mais si aucun mode de paiement n’est proposé, la sa­tis­fac­tion des clients chute dras­ti­que­ment.

La catégorie des attributs at­trac­tifs comprend les fonc­tion­na­li­tés aux­quelles le client ne s’attend pas. Celui-ci ne connaît pas l’existence de ces attributs, aussi leur absence n’entraîne-t-elle pas d’in­sa­tis­fac­tion. Cependant, si l’on surprend sa clientèle en lui proposant une fonc­tion­na­lité par­ti­cu­liè­re­ment innovante, cela se traduit par une hausse de la sa­tis­fac­tion. In­tro­duire des ca­rac­té­ris­tiques de produit inat­ten­dues peut également permettre d’obtenir un avantage con­cur­ren­tiel. La dif­fi­culté consiste donc à iden­ti­fier de telles fonc­tion­na­li­tés. En effet, si les clients ont du mal à les iden­ti­fier, il en va de même des dé­ve­lop­peurs de produits. Ces attributs né­ces­si­tent un effort par­ti­cu­lier dans la con­cep­tion du produit ou du service.

Dans notre exemple de boutique en ligne, un attribut attractif pourrait prendre la forme d’une livraison au­to­ma­ti­sée par drone. Les clients ne s’attendent pas à un tel service ; ce qui procure un avantage vis-à-vis de la con­cur­rence.

Tous les attributs d’un produit ou d’un service n’ont pas d’impact sur la sa­tis­fac­tion client. En soi, le client n’est souvent pas in­dif­fé­rent aux diverses pro­prié­tés offertes, mais la présence ou l’absence de l’attribut n’a pas ou n’a que peu d’impact sur la sa­tis­fac­tion ou l’in­sa­tis­fac­tion du client.

Dans notre boutique en ligne, nous pourrions par exemple in­tro­duire un accueil per­son­na­lisé des clients en­re­gis­trés. Cette fonc­tion­na­lité présente à coup sûr certains avantages, mais n’augmente pas vé­ri­ta­ble­ment la sa­tis­fac­tion client. Les uti­li­sa­teurs ne s’attendent pas à cet attribut et ne sont donc pas in­sa­tis­faits s’il n’est pas proposé. Si un accueil per­son­na­lisé est proposé, cela n’aug­men­tera toutefois pas leur sa­tis­fac­tion.

De façon analogue aux attributs de base, sur lesquels notre attention se porte uni­que­ment lorsqu’ils ne sont pas dis­po­nibles, les attributs négatifs ont uni­que­ment un impact s’ils sont ef­fec­ti­ve­ment présents, mais cet impact est négatif. L’absence de ces attributs est donc con­si­dé­rée comme la norme. Dans la plupart des cas, il s’agit d’erreurs ou de si­tua­tions que le fabricant n’a pas prévues. Ces attributs incluent toutefois également les fonc­tion­na­li­tés apportant une aide à l’en­tre­prise, mais re­pré­sen­tant une gêne pour le client.

Dans le cas de notre boutique en ligne, un tel attribut négatif pourrait par exemple résider dans une ins­crip­tion à une liste d’envoi de courriers in­dé­si­rables lors de l’achat d’un article. Lorsque le client s’en­re­gistre, il ne s’attend pas à recevoir des e-mails en­com­brants. Son in­sa­tis­fac­tion atteindra alors son paroxysme lorsqu’il recevra les premiers e-mails de ce type.

Certaines fonc­tion­na­li­tés ne peuvent pas toujours être classées clai­re­ment dans une catégorie ou leur statut peut changer avec le temps. L’ha­bi­tua­tion entraîne que certaines pro­prié­tés qui faisaient au départ partie des attributs at­trac­tifs de­vien­nent des attributs pro­por­tion­nels avant de devenir des attributs de base, quelques années plus tard. Ce qui sur­pre­nait les clients au départ est de plus en plus perçu comme la norme au fil des ans (en par­ti­cu­lier lorsque d’autres acteurs du marché adoptent cette in­no­va­tion) et finit ef­fec­ti­ve­ment par devenir la norme.