Le ROI : dé­fi­ni­tion, calcul et formules

Dans la gestion des en­tre­prises, on utilise plusieurs in­di­ca­teurs de per­for­mance pour mesurer le succès d’une en­tre­prise et la per­ti­nence de ses in­ves­tis­se­ments. Parmi les prin­ci­paux in­di­ca­teurs de ce type figure le retour sur in­ves­tis­se­ment, abrégé en ROI. Nous allons vous présenter ce qu’est le ROI, comment on le calcule et comment on peut l’in­ter­pré­ter pour mesurer la ren­ta­bi­lité d’une en­tre­prise.

Qu’est-ce que le ROI ? Dé­fi­ni­tion

Le retour sur in­ves­tis­se­ment (en anglais Return on In­vest­ment, ROI) fait partie des in­di­ca­teurs les plus im­por­tants du secteur éco­no­mique. Il désigne le rendement d’une unité de gestion (par exemple une en­tre­prise) par rapport au capital investi. Cet in­di­ca­teur est à la tête du schéma de Du Pont, et re­pré­sente le pivot central du modèle de ren­ta­bi­lité le plus ancien au monde. Il fut inventé en 1919 par le groupe chimique américain Du Pont de Nemours and Co.

Ce modèle d’analyse fi­nan­cière, aussi appelé « pyramide Du Pont », permet de dé­com­po­ser et de vi­sua­li­ser les dif­fé­rents éléments con­tri­buant à la ren­ta­bi­lité d’une en­tre­prise. Il est utilisé pour évaluer l’ef­fi­ca­cité opé­ra­tion­nelle et la gestion de la per­for­mance d’une unité de gestion, comme une en­tre­prise ou un dé­par­te­ment.

Dans quel cadre utilise-t-on le ROI ?

Au sens du modèle éco­no­mique DuPont, le ROI sert d’in­di­ca­teur pour mesurer le succès d’une en­tre­prise au regard de l’in­ves­tis­se­ment total en capital. Cette valeur est une réponse à la question de per­for­mance du capital investi sur une période comptable donnée. En principe, cet in­di­ca­teur peut servir dans toutes les si­tua­tions où vous souhaitez exprimer le succès d’une opération sous la forme du retour par rapport à un capital investi. On l’utilise par exemple pour :

• Évaluer des in­ves­tis­se­ments im­mo­bi­liers
• Comparer des projets d’in­ves­tis­se­ments
• Analyser les dif­fé­rents secteurs d’une en­tre­prise

Calcul du ROI

Les chiffres clés que vous devez utiliser pour calculer la valeur de votre ROI seront dif­fé­rents selon que vous souhaitez calculer la ren­ta­bi­lité fi­nan­cière de toute votre en­tre­prise sur une période comptable, ou le retour d’in­ves­tis­se­ments spé­ci­fiques, ou encore celui d’une branche spé­ci­fique de votre en­tre­prise.

Formule per­met­tant de calculer le ROI :

Si l’on suit le modèle Du Pont, on obtient le ROI d’une en­tre­prise en mul­ti­pliant le taux de la marge d’ex­ploi­ta­tion par le taux de rotation du capital.

On peut aussi envisager de calculer le ROI d’une en­tre­prise ou d’un in­ves­tis­se­ment en divisant le gain de l’in­ves­tis­se­ment par le coût de l’in­ves­tis­se­ment, et en mul­ti­pliant le résultat par 100.

Les deux formules donnent le même résultat. Celui-ci peut être vérifié au moyen de la formule suivante :

Formule per­met­tant de calculer la marge d’ex­ploi­ta­tion :

La marge d’ex­ploi­ta­tion permet d’indiquer la marge de profit effectuée sur le chiffre d’affaires net de votre en­tre­prise.

Formule per­met­tant de calculer la rotation du capital :

La rotation du capital donne une in­di­ca­tion sur le rapport existant entre le chiffre d’affaires de votre en­tre­prise et le capital total (Capital propre + capitaux empruntés).

Formule per­met­tant de calculer le ROI :

Comme l’indique le graphique ci-dessous, la pyramide Du Pont de Nemours place la marge d’ex­ploi­ta­tion et la rotation du capital juste en dessous du retour sur in­ves­tis­se­ment.

Exemple de calcul du ROI :

À présent, nous allons illustrer le calcul du ROI à l’aide d’un exemple. Prenons pour cela l’exemple d’une en­tre­prise affichant les chiffres suivants sur une période comptable donnée :

Pour bien com­prendre comment calculer le ROI, com­men­çons par dé­ter­mi­ner la marge d’ex­ploi­ta­tion de l’en­tre­prise. Pour cela, nous allons diviser la marge réalisée par le chiffre d’affaires net, et mul­ti­plier ce résultat par 100 pour obtenir un taux. Pour l’en­tre­prise de notre exemple, on obtient une marge d’ex­ploi­ta­tion de 6,15 %.

Dans un deuxième temps, nous allons calculer la rotation du capital. Pour cela, nous divisons le chiffre d’affaires net par le capital total.

Dans cet exemple, nous obtenons une rotation de capital de 2,24.

Si on multiplie la marge d’ex­ploi­ta­tion par la rotation de capital, on obtient pour la période comptable donnée, un ROI de 13,8 %.

On obtient le même résultat en calculant le ROI d’une manière dif­fé­rente :

Calculer le ROI d’un in­ves­tis­se­ment unique

Si vous ne souhaitez pas calculer le retour sur in­ves­tis­se­ment de l’ensemble de votre en­tre­prise, mais la ren­ta­bi­lité d’un in­ves­tis­se­ment par­ti­cu­lier ou celle d’une branche de votre activité, procédez alors de la manière suivante :

Divisez la part de bénéfice de votre in­ves­tis­se­ment ou du domaine d’activité par l’in­ves­tis­se­ment de capital cor­res­pon­dant, et mul­ti­pliez le résultat par 100 :

Parmi les ap­pli­ca­tions possibles dans le domaine du marketing online, on a des calculs per­met­tant par exemple de dé­ter­mi­ner le rapport entre les coûts pu­bli­ci­taires et les gains engendrés par cette opération. Dans ce contexte, on parle de retour sur in­ves­tis­se­ment en marketing (ROMI).

Google conseille aux ad­mi­nis­tra­teurs de sites Internet de dé­ter­mi­ner la per­ti­nence de leurs dépenses Google Ads au moyen du ROI obtenu. Le calcul présenté dans l’exemple ci-dessous vous explique comment faire.

Imaginez que vous êtes pro­prié­taire d’un magasin en ligne, et que vous souhaitez faire ré­fé­ren­cer vos produits dans les moteurs de recherche. L’achat de vos articles entraîne un coût à hauteur de 2 500 €, avec lequel vous allez engendrer un chiffre d’affaires de 4 000 €. Les annonces Ads vous coûtent 500 €.

Vous pouvez calculer le ROI de votre marketing en divisant la part de bénéfice par vos frais de publicité, et en mul­ti­pliant ce résultat par 100. C’est d’ailleurs la fonction de la formule dite ROAS (Retour sur dépenses pu­bli­ci­taires). Elle permet de calculer spé­ci­fi­que­ment la ren­ta­bi­lité des dépenses pu­bli­ci­taires

L’exemple ici a donné un ROAS de 200 %.

Dif­fé­rence avec les autres in­di­ca­teurs de ren­ta­bi­lité

Comme un élément central du modèle Du Pont, le retour sur in­ves­tis­se­ment (ROI) désigne d’une part la ren­ta­bi­lité des capitaux propres (Return on Equity ; ROE) et, d’autre part, la ren­ta­bi­lité des actifs (Return on Assets ; ROA), composés des capitaux propres et empruntés.

Le retour sur in­ves­tis­se­ment (ROI) :

La ren­ta­bi­lité des capitaux propres (ROE)

Ren­ta­bi­lité des actifs (ROA) :

In­ter­pré­ter le ROI

Le retour sur in­ves­tis­se­ment donne un aperçu de la ren­ta­bi­lité du capital im­mo­bi­lisé. Il peut s’agir de l’ensemble du capital d’une en­tre­prise ou de la dépense d’in­ves­tis­se­ment engagée pour un in­ves­tis­se­ment unique.

Le ROI est un in­di­ca­teur qui mesure le retour engendré par ce capital. La manière de le calculer dépend aussi du secteur d’activité dans lequel l’en­tre­prise travaille ou investit. De nombreux en­tre­pre­neurs se fixent des objectifs de retour sur in­ves­tis­se­ment de plus de 10 %. Les valeurs de ROI atteintes dans le secteur du commerce sont, en moyenne, su­pé­rieures à celles que l’on peut espérer atteindre dans le secteur in­dus­triel. Calculer une valeur de ROI permet de comparer en termes de ren­ta­bi­lité, au sein d’une même en­tre­prise, dif­fé­rents projets d’in­ves­tis­se­ment ou plusieurs branches d’activités.

Les limites du ROI

Calculer le ROI est une procédure courante pour évaluer la ren­ta­bi­lité d’un in­ves­tis­se­ment, tant en termes de pré­vi­sions que, plus tard, de suivi et de contrôle. Cet in­di­ca­teur est vite calculé et favorise aussi des com­pa­rai­sons. La per­ti­nence du ROI est malgré tout limitée lorsqu’il s’agit de mesurer les ré­per­cus­sions fi­nan­cières. À cette approche frag­men­tée viennent souvent s’ajouter des ré­per­cus­sions plus globales, que le ROI ne peut pas anticiper. En analysant le résultat global d’une en­tre­prise ou en évaluant des in­ves­tis­se­ments ponctuels, il est possible de déceler certaines limites.

• Le ROI est un in­di­ca­teur comptable qui permet en principe d’évaluer des décisions prises par le passé. Cet in­di­ca­teur est donc limité pour l’éva­lua­tion de projets futurs.
• Les risques associés aux in­ves­tis­se­ments et les facteurs d’influence externes ne sont pas pris en compte par le ROI. C’est le cas notamment de la con­jonc­ture, les éven­tuelles crises éco­no­miques, la sa­tis­fac­tion du client, la con­cur­rence, etc.
• Étant donné que le ROI est un in­di­ca­teur calculé sur la base d’une période dé­ter­mi­née, il est difficile de comparer des in­ves­tis­se­ments avec dif­fé­rentes périodes d’amor­tis­se­ment. Il n’est d’ailleurs pas toujours possible, dans la pratique, d’attribuer avec certitude le chiffre d’affaires et les bénéfices d’une en­tre­prise à des in­ves­tis­se­ments spé­ci­fiques.

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