Une grande partie des publicités sur Internet est rémunérée aux clics. Les annonceurs ne paient alors que lorsqu’un client potentiel clique sur leur publicité, par exemple leur bannière publicitaire ou leur annonce sur un moteur de recherche (référencement payant SEA). C’est en tout cas la manière dont les grandes régies publicitaires Web comme Google AdWords ou Bing Ads présentent leur modèle. Force est pourtant de constater pour les annonceurs, qu’ils n’obtiennent pas toujours les résultats escomptés malgré un haut taux de clics. Ce phénomène s’explique en partie par la fraude au clic.
Sous l’expression fraude au clic, il faut comprendre la manipulation ciblée de systèmes de paiement publicitaires grâce à de faux clics générés sur des annonces, bannières publicitaires ou liens affiliés. Les fraudeurs visent à tirer profit du système de paiement par clic (ou du Coût Par Clic CPC), c’est-à-dire du système de génération de revenus seulement lorsqu’un utilisateur actif clique sur un support publicitaire. Un clic simulé ou sans réel intérêt pour l’offre proposée n’est pas sans conséquences pour le publicitaire, voire, selon les objectifs du fraudeur, pour l’opérateur qui diffuse la publicité sur son site. Alors que l’annonceur perd littéralement de l’argent par des clics inutiles, on pourrait croire que l’éditeur du site en tire en revanche profit, augmentant ses commissions. En vérité, ce dernier risque de se voir exclure des coopérations publicitaires. Alors qu’est-ce qui pousse à simuler des clics :
Lorsque les éditeurs de site sont à l’initiative des fraudes, leur objectif est de générer plus de revenus. Il s’agit alors d’augmenter le nombre de clics sur leur propre site de manière manuelle ou par l’utilisation de logiciels dédiés. C’est ainsi qu’est apparu notamment une pratique consistant à effectuer plus de clics sur des annonces répondant à des mots-clés précis, pour générer une hausse des prix sur certains secteurs d’activités. Dans tous les cas, cela porte préjudice aux clients annonceurs. Ces pratiques ont naturellement attisé la colère des leaders du marché publicitaire sur les moteurs de recherche tels que Google AdWords et Bing Ads, car elles mènent à une défiance croissante de leurs clients. Les sanctions auxquelles les opérateurs de site peuvent s’attendre n’en sont que plus terribles.
La fraude au clic n’est tout de même que rarement pratiquée par les sites hébergeant les annonces. Ce sont bien davantage les concurrents qui l’utilisent pour s’octroyer un avantage compétitif. Il peut s’agir d’autres annonceurs, qui veulent alourdir le budget publicitaire de leurs concurrents inutilement ou même l’épuiser complètement. Leur objectif est ainsi de voir leurs concurrents sortir du jeu et que leur publicités disparaissent des moteurs de recherche ou de sites partenaires pertinents. Plus insidieux, une méthode qui revient encore aux opérateurs de site, qui tentent parfois de simuler des clics sur un site concurrents afin de voir ce dernier rejeté par le réseau publicitaire.
Une autre forme de fraude au clic ne portent pas sur les annonces publicitaires payantes mais sur le nombre de vues des portails de vidéos comme YouTube, Vimeo ou encore Dailymotion. Le but est alors d’augmenter les vues des clips pour être plus visible et générer plus de revenus. De même, on peut parler de fraudes aux clics sur les réseaux sociaux tels que Facebook ou Twitter avec les pratiques d’achat de Likes.
Les fraudes aux clics sont effectuées de manière manuelle ou automatique (par un logiciel). Voici quelques méthodes courantes :
Par ailleurs, certaines campagnes sur les réseaux sociaux ou forums incitent à cliquer sur des annonces publicitaires ou posts. Les internautes contribuent ainsi eux-mêmes à la fraude en générant des coûts inutiles pour les annonceurs.
Toute régie publicitaire digne de ce nom a développé des moyens pour lutter contre la fraude au clic. Cela permet à des plateformes comme Google et Microsoft non seulement de préserver la confiance de leurs clients mais aussi de se protéger de plaintes venant d’annonceurs furieux de devoir payer des factures considérables. Les annonceurs, qui ne croient pas en l’extrême efficacité des filtres mis en place par les régies publicitaires, peuvent vérifier les clics suspicieux par eux-mêmes puis les signaler.
Pour détecter les fraudes aux clics, il existe en principe des méthodes manuelles et automatiques. Google a par exemple mis en place un filtre en ligne qui vérifie l’ensemble des clics sur le réseau Display et analyse automatiquement les comportements suspicieux en corrélant des données de temps et de dates avec les adresses IP. A l’observation de clics potentiellement malveillants, les employés Google effectuent des vérifications manuelles. Par ailleurs, les utilisateurs AdWords ont la possibilité de signaler des clicks qui leur semblent frauduleux. Si la fraude est finalement bel et bien avérée, l’annonceur se voit dédommagé.
Pour détecter les clics abusifs, les annonceurs utilisent en général les mêmes outils de suivi que ceux qui permettent de savoir si une campagne fonctionne. Google Analytics permet par exemple d’observer côté serveur les variations du nombre de clics. Des comportements peuvent être pointés du doigt, comme l’augmentation des visites malgré un taux de conversion qui stagne. Il est alors conseillé de comparer les clics en apparence frauduleux avec le fichier log du serveur web. Pour cela, quelques informations utiles:
Comparer les horodatages aide à tracer les clics qui renvoient certes au site web de l’annonce, mais qui surtout n’aboutissent pas à une conversion. Si, pour une même adresse IP, on note clairement de nombreux horodatages de clics mais pas un seul horodatage d’action, alors il y a de fortes raisons de croire à une fraude au clic. En identifiant alors l’agent utilisateur, les publicitaires peuvent constater si les clics d’une adresse IP donnée proviennent de plusieurs utilisateurs ou au contraire du même appareil.
Si de nombreux clics sont clairement enregistrés pour une même adresse IP, les annonceurs doivent vérifier s’il s’agit d’un serveur proxy. Ces interfaces de communication sont courantes dans les accès publics à internet, comme les cafés, les universités ou encore les aéroports. Les serveurs proxy permettent alors parfois de dissimuler des fraudes aux clics. Une analyse des comportements des utilisateurs sur le site exposant la publicité peut alors être utile. Des modes opératoires répétés et non une navigation naturelle et fluctuante peuvent fortement suggérer l’apparition de clics malveillants.
Les adresses IP d’où sont issues les fraudes, peuvent être bloquées par les opérateurs des réseaux publicitaires. Les annonces ne sont plus diffusées aux utilisateurs de cette adresse, ce qui permet d’éliminer les faux clics. Une méthode sûre pour contourner la fraude au clic est également d’effectuer des campagnes de remarketing : en effet ces dernières permettent de ne diffuser les publicités qu’aux utilisateurs qui ont déjà visité le site et qui y ont éventuellement effectué une action précise.
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