Qu’est-ce que le biais rétrospectif ?

Les actions humaines ne sont pas toujours rationnelles. Qu’elles soient importantes ou pas, nos décisions sont influencées inconsciemment par des préjugés. De tels biais cognitifs peuvent se caractériser de différentes façons : le biais rétrospectif désigne la tendance à évaluer la prévisibilité d’un événement différemment a posteriori. Cet effet peut être exploité en marketing.

Biais rétrospectif en marketing : définition

« Tout le monde sait être sage après coup ! », avec du recul, bon nombre de choses nous paraissent souvent plus claires qu’elles ne le semblaient au préalable. Le biais rétrospectif décrit notre tendance à surestimer la prévisibilité d’un événement a posteriori. Alors qu’il nous paraissait pratiquement impossible d’évaluer le résultat d’une situation avant qu’elle ne survienne, la même situation apparaît nettement plus claire avec du recul. Le biais rétrospectif n’est pas un biais cognitif facilement exploitable en marketing. Il joue toutefois un rôle essentiel dans l’action entrepreneuriale.

Définition

Biais rétrospectif : le biais rétrospectif décrit une erreur de jugement de l’être humain qui se produit lorsqu’il se penche sur une situation rétrospectivement. A posteriori, nous avons tendance à voir de façon nettement plus claire une situation critique au préalable.

Les biais comme le biais rétrospectif peuvent s’appuyer sur plusieurs « sources d’erreur » potentielles : nos souvenirs, notre perception, nos pensées et notre capacité de jugement. Les biais cognitifs sont des erreurs apparaissant de façon systématique et ayant été identifiées comme des effets récurrents dans le cadre de plusieurs études. Les biais cognitifs interviennent dans différentes situations. Toutefois, lorsque les entreprises ont conscience de ces effets psychologiques, elles peuvent les utiliser efficacement, que ce soit en marketing ou dans d’autres domaines de la stratégie commerciale.

La théorie : comment fonctionne le biais rétrospectif ?

Le biais rétrospectif est un terme issu de la psychologie cognitive. La première étude systématique de ce biais cognitif a été réalisée en 1975 par le chercheur en analyse des risques et théoricien des décisions américain Baruch Fischhoff. Par rapport à d’autres biais, le biais rétrospectif est plus complexe. Selon les connaissances actuelles, il se composerait de trois éléments. À l’origine, Fischhoff évoquait uniquement un biais rétrospectif, mais deux sous-aspects ont été décrits par la suite : d’une part, la prévisibilité effective d’un événement est surestimée après coup. Le biais rétrospectif peut également fausser les souvenirs que l’on a des prévisions réalisées avant l’événement. Ces deux effets peuvent se produire simultanément et renforcer le biais rétrospectif.

Outre « l’impression d’inévitabilité accrue a posteriori » et « l’impression de prévisibilité accrue a posteriori », on considère aujourd’hui qu'il existe également des « distorsions de la mémoire ». Apparemment, ces trois éléments du biais rétrospectif peuvent également survenir indépendamment les uns des autres et ne sont pas nécessairement conditionnels. Le biais rétrospectif n’est pas toujours simple à identifier car il est paradoxal et le processus qui lui donne naissance se déroule de façon inconsciente. Ainsi, avec du recul, un événement peut à la fois être perçu comme inévitable et moins prévisible qu’avant l’événement. Vous pouvez en apprendre davantage sur les connaissances actuelles concernant ces trois biais rétrospectifs dans une étude de Hartmut Blank, Steffen Nestler, Gernot von Collani et Volkhard Fischer.

En pratique : exemple de biais rétrospectif

Le biais rétrospectif peut être observé dans n’importe quelle situation faisant intervenir des prévisions et leur analyse. Naturellement, cela concerne tout particulièrement le domaine des élections et de la pséphologie. En effet, le biais rétrospectif intervient souvent dans le cadre des décisions politiques. Toutefois, il peut agir dans tous les domaines où des pronostics sont réalisés. Ce biais cognitif concerne donc également les entreprises, les institutions, les administrations ou les autres organisations. Le biais rétrospectif joue également un rôle lorsqu’il s’agit d’attribuer une responsabilité ou une faute. On trouve de nombreux exemples de biais rétrospectif dans les contextes où avoir raison revêt une importance.

Le marché boursier en est un bon exemple : dans la plupart des cas, il est très difficile d’estimer la probabilité que le cours des actions d’une entreprise augmente. Le biais rétrospectif intervient lorsque l’on décide d’acheter une action et que cet achat se traduit par des bénéfices réels par la suite : dans un tel cas, la décision d’achat nous semblera évidente a posteriori et nous nous féliciterons d’avoir su identifier cette opportunité.

Cependant, le biais rétrospectif agit également sur les explications pouvant être fournies lorsque le marché évolue de façon négative : lorsque le cours d’une action baisse fortement, de nombreux experts se font soudainement entendre et prétendent avoir prédit cette évolution depuis longtemps. Pourtant, dans les faits, aucun de ces « experts » n’a vendu les actions en question ou ne les a protégées contre la baisse grâce à des options.

Ces exemples de biais rétrospectif montrent clairement les effets qu’il peut avoir. Le biais rétrospectif est trompeur pour deux raisons :

  • les experts ne sont pas exempts de commettre cette erreur et surestiment la prévisibilité des événements a posteriori. On l’observe régulièrement dans le domaine historique par exemple.
  • dans notre cerveau, les nouvelles informations ou allégations modifient en permanence notre mémoire des connaissances antérieures sur le même sujet de façon inconsciente et invisible.

Le biais rétrospectif en marketing

Dans un contexte professionnel, le biais rétrospectif est avant tout utile en interne pour le marketing et d’autres domaines de l’entreprise. Ce biais n’intervient donc pas directement dans la communication avec le client mais plutôt dans le choix de la bonne stratégie de communication marketing, dans la réalisation de prévisions correctes sur les évolutions du marché, dans une gestion de crise optimale et dans d’autres décisions ou déclarations dont la responsabilité doit être assumée. Les trois exemples de formulations ci-dessous dénotent fortement un biais rétrospectif :

  • « Je ne me rappelle pas l’avoir dit comme ça. »
  • « N’importe qui aurait pu prédire cette évolution. »
  • « Je l’avais bien dit : ça ne pouvait finir que comme ça ! »

Malgré la complexité du biais rétrospectif, ses manifestations dans la langue sont assez simples à identifier. Dans les situations de conflit notamment, par exemple lorsque de mauvaises décisions marketing ont été prises, il convient de marquer une pause et de se demander si le biais rétrospectif est intervenu et si oui quelle a été/est son influence.

Dans la promotion des ventes, le biais rétrospectif peut en revanche être utilisé à chaque fois que les clients se surestiment. Un autre aspect à considérer est que les gens cherchent en permanence une validation de leur propre vision du monde et de leurs valeurs. En faisant cela, ils ont toutefois tendance à se perdre dans les détails et ont du mal à garder une vue d’ensemble. Une palette de produits raisonnable, dont la promotion est réalisée avec des messages marketing clairs, simplifie le choix des clients qui seront alors plus enclins à se diriger vers ce type de produits. C’est d’autant plus vrai lorsque les valeurs véhiculées sont partagées par de nombreuses personnes.

Le biais rétrospectif est scientifiquement établi, même si le débat portant sur ce biais cognitif reste controversé. Deux camps s’opposent : le premier pense que le biais rétrospectif représente un danger parce qu’il est difficile de tirer des enseignements à partir d’erreurs prenant la forme de prévisions et d’hypothèses erronées. Le second souligne que le biais rétrospectif est un mécanisme utile du cerveau, qui nous récompense de manière trompeuse, écarte les informations inutiles et nous aide à apprendre grâce à des liens de causalité simplifiés.

Conseil

D’autres biais cognitifs peuvent être exploités en marketing : vous pourrez par exemple obtenir des résultats étonnants en comprenant l’effet IKEA, l’effet d’ancrage, le biais de confirmation ou le biais du survivant.


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