Étant donné son importance, l’effet de mode doit être pris en compte aussi bien lors de la création d’une marque que dans les campagnes publicitaires consécutives. Dans le marketing en ligne, ce rôle clé est tenu par les évaluations de produits, de services et de sites internet. Bien utilisé, l’effet de mode diminue par exemple le taux d’abandon de panier et augmente le taux de conversion.
L’effet de mode repose sur le fait que les actions des gens sont souvent axées sur le succès et un statut. Ce comportement est étroitement lié à un ancien programme évolutif que nous suivons encore aujourd’hui qui consiste à rechercher un statut et à progresser dans la hiérarchie. C’est pourquoi la plupart des consommateurs s’appuient constamment sur le niveau de consommation d’un autre groupe, l’« autre groupe » étant ici soit sa propre classe sociale soit une classe supérieure.
Quelles sont les retombées positives en matière de marketing ? La grande importance que les gens accordent à cette « politique préférentielle » peut permettre de faire du prix un argument de vente moins essentiel. Une bonne argumentation peut donc permettre d’atteindre un prix plus élevé. Dans le cas de produits éligibles à l’effet de mode, les messages marketing doivent donc faire appel en premier lieu à une réflexion sur le statut pour stimuler la demande et les ventes. D’autres distorsions cognitives telles que l’aversion à la dépossession et l’aversion à la perte peuvent et doivent également être utilisées pour renforcer l’impact de l’effet de mode. Elles peuvent par exemple s’appuyer sur des facteurs comme la fierté d’être propriétaire (par ex. par des essais) et sur la prévention de pertes potentielles (par ex. la perte de prestige en n’achetant pas un produit).
Mais l’effet de mode n’a pas uniquement des effets positifs pour les entreprises car les acheteurs B2B et les marketeurs peuvent également y succomber. Dans ce cas, ils axent avant tout leur orientation marketing sur le leader du marché et s’appuient essentiellement sur les entreprises censées être les plus performantes lors de l’achat de biens. Toutefois, lorsque l’on connaît l’effet de mode, il est possible de remettre en question et d’examiner ses décisions en tenant compte des analyses de marché. Dans certaines circonstances, cela peut permettre d’identifier plus rapidement des niches de marchés innovantes et lucratives, puisque l’on ne se contente pas de suivre « aveuglément » la tendance.