Le mot anglais « decoy » signifie « appât » ou « Leurre » et c’est précisément de cela qu’il s’agit. Une troisième offre, qui en principe ne doit pas être achetée, est proposée au client pour influencer son processus d’achat. L’effet de domination asymétrique repose sur le fait qu’en tant que consommateurs, nos décisions d’achat sont prises de manière inconsciente 85 à 95 % du temps. Ces décisions sont sujettes à la fois de biais cognitifs inconscients et à des manipulations conscientes et délibérées de l’extérieur.
L’effet de domination asymétrique a été découvert et décrit pour la première fois en 1982 par Joel Huber, un professeur de marketing américain et ses collègues. L’équipe a découvert qu’il était possible dans le cas où un consommateur hésite entre deux produits à des prix différents, d’influencer le choix en faveur de l’alternative désirée grâce à l’introduction d’un troisième produit « leurre » de meilleure qualité et/ou plus cher.
Le succès de « l’appât » réside dans le fait qu’il s’agisse d’un produit qui possède un effet de domination asymétrique. Il doit donc être clairement supérieur aux produits de référence sous au moins un aspect. Du point de vue de la psychologie cognitive, cette approche fonctionne, entre autres, parce que l’effet de leurre s’attaque avec succès au système de récompense humain.