La sa­tis­fac­tion client

Les clients sa­tis­faits sont des clients heureux : mais que signifie et regroupe exac­te­ment le terme de sa­tis­fac­tion client ? Beaucoup de choses dans une en­tre­prise dépendent en effet de cette valeur. C’est pourquoi, il est né­ces­saire d’avoir une idée précise de ce que signifie la sa­tis­fac­tion client, comment la mesurer et enfin ce qu’il faut faire pour trans­for­mer les clients in­sa­tis­faits en clients sa­tis­faits. Ex­pli­ca­tions.

La sa­tis­fac­tion survient toujours lorsqu’une attente positive se con­cré­tise. Si les attentes sont même dépassées, la sa­tis­fac­tion augmente encore plus. Mais si les souhaits et les espoirs ne se réalisent pas, on est iné­vi­ta­ble­ment in­sa­tis­fait. Cela vaut aussi dans le contexte de la vente et du commerce. La sa­tis­fac­tion client ou sa­tis­fac­tion uti­li­sa­teur, par exemple, détermine si un acheteur oc­ca­sion­nel devient sur le long terme un client régulier. Pour cela, le client doit avoir le plus d’ex­pé­riences positives tout au long de la Customer Journey, appelé aussi parcours client.

La sa­tis­fac­tion client est une question de lien entre les en­tre­prises et les personnes, et fait donc partie in­té­grante de la psy­cho­lo­gie du con­som­ma­teur. Ainsi, le but d’une en­tre­prise est d’améliorer l’ex­pé­rience client et d’envoyer de nombreux signaux positifs que ce soit avant, pendant ou après l’achat. Pour cela, plusieurs facteurs sont im­por­tants. D’une part, de bons produits et services à des prix rai­son­nables jouent un rôle central, d’autre part, le conseil, le service client ou la con­cep­tion de la boutique en ligne et du magasin ont une influence décisive sur la sa­tis­fac­tion du client au final.

Afin de mesurer la sa­tis­fac­tion client, des enquêtes ré­gu­lières sont alors né­ces­saires. Ce n’est en effet qu’à partir des réponses et des avis des clients que l’on peut estimer le niveau de sa­tis­fac­tion et quels points doivent être améliorés ou réétudiés.

La sa­tis­fac­tion client peut s’expliquer par le phénomène ou paradigme de con­fir­ma­tion/dis­con­fir­ma­tion également nommé paradigme de con­fir­ma­tion des attentes. Ce phénomène implique la com­pa­rai­son entre la qualité perçue et la qualité attendue. La qualité attendue est dé­ter­mi­née par les souhaits et les attentes (dont les désirs émo­tion­nels) du client. La qualité perçue est cons­ti­tuée de l’état actuel du produit, du service et de l’en­tre­prise. Le désir du client (qualité attendue) est comparé au niveau de per­for­mance (qualité perçue). La sa­tis­fac­tion du client va alors résulter de l’écart :

• Qualité perçue < qualité attendue : si les attentes des clients ne sont pas sa­tis­faites, il en résulte de l’in­sa­tis­fac­tion et on parle de « dis­con­fir­ma­tion » négative.
• Qualité perçue = qualité attendue : dans le cas de la cor­res­pon­dance entre les deux, quand les attentes du client cor­res­pon­dent exac­te­ment à l’état du produit (la per­for­mance). Il en résulte la sa­tis­fac­tion du client.
• Qualité attendue > qualité perçue : si la per­for­mance de l’en­tre­prise dépasse les attentes du client. On parle alors d’une « dis­con­fir­ma­tion » positive, d’une sa­tis­fac­tion client forte.

Chaque en­tre­prise vise le profit, c‘est-à-dire qu'elle souhaite générer le chiffre d’affaires le plus élevé possible au coût le plus bas possible. Mais cela n’est évi­dem­ment pas possible sans des clients qui achètent des produits et utilisent des services. C’est pourquoi il est important de susciter l’intérêt des clients pour votre offre (rôle du marketing classique) et de le conserver même après le premier achat. C’est ici que la sa­tis­fac­tion client entre en jeu. Si le client est satisfait de son achat et glo­ba­le­ment de l’en­tre­prise, il en­vi­sa­gera alors un nouvel achat.

La sa­tis­fac­tion client est donc très im­por­tante pour une société, car ce facteur s’ac­com­pagne d’autres effets. Les clients sa­tis­faits aiment se lier à l’en­tre­prise sur le long terme et con­tri­buent ainsi au succès futur de la marque ou de la société. De plus, les clients sa­tis­faits trans­met­tent souvent leurs ex­pé­riences positives et de­vien­nent ainsi des am­bas­sa­deurs de la marque.

Si vous faites tout ce qu’il faut et que vos clients sont gé­né­ra­le­ment sa­tis­faits de vous et de vos services ou produits, vous pouvez alors vous attendre à d’autres effets positifs :

• Loyauté client : un client satisfait exprimera un certain degré de loyauté envers votre en­tre­prise et se tournera à nouveau vers l’un de vos produits lors de sa prochaine décision d’achat. Et cela également pour une gamme de produits dif­fé­rente.
• Fidélité client : si un client est cons­tam­ment satisfait, il s’engage alors vo­lon­tai­re­ment et achète vos produits ou services sans tenir compte d’autres acteurs du marché.
• Peu de sen­si­bi­lité au prix : le client satisfait ne se détourne pas du produit ou du service même si les prix aug­men­tent lé­gè­re­ment.
• Re­com­man­dable : un niveau de sa­tis­fac­tion élevé de la clientèle garantit le fait que les clients re­com­man­dent vos offres et produits à leur famille et amis ou même sur les réseaux sociaux.

Si vous parvenez à fidéliser un client sur le long terme, vous bé­né­fi­cie­rez d’une part d’une plus grande sécurité de pla­ni­fi­ca­tion et d'autre part d’une réduction des coûts d'ac­qui­si­tion de clients. En effet, il est moins coûteux de conserver un ancien client que d’inciter ou de démarcher un nouveau client à acheter des produits.

Un client in­sa­tis­fait peut, par contre, provoquer des con­sé­quences négatives non né­gli­geables. Non seulement il n’est pas né­ces­saire d’acheter à nouveau, mais le client peut également trans­mettre ses ex­pé­riences négatives à d’autres personnes et causer ainsi d’autres pertes de vente :

• Plainte : un client in­sa­tis­fait peut vous adresser son mé­con­ten­te­ment di­rec­te­ment et avoir besoin d’une attention sup­plé­men­taire pour changer à nouveau d’avis.
• Perte : si l’in­sa­tis­fac­tion est trop grande, votre en­tre­prise ne joue alors plus aucun rôle dans les décisions d’achat.
• Com­mu­ni­ca­tion négative : les ex­pé­riences négatives sont partagées. Les clients in­sa­tis­faits utilisent de plus en plus Internet et les réseaux sociaux pour noter, avertir ou exprimer un mé­con­ten­te­ment fort dans le but de faire fuir de nouveaux clients.

C’est pourquoi, une gestion des ré­cla­ma­tions prudente et avisée est im­por­tante à mettre en place, afin de s’assurer qu’un client in­sa­tis­fait ne devienne pas un client mécontent et furieux. Les employés res­pon­sables doivent être formés pour faire face aux critiques (parfois même in­jus­ti­fiées) des clients.

Afin de vérifier la sa­tis­fac­tion con­som­ma­teur, des enquêtes ré­gu­lières et ap­pro­fon­dies doivent être ef­fec­tuées. Les enquêtes peuvent être réalisées par courrier, di­rec­te­ment en magasin ou même en ligne. Après l’éva­lua­tion, vous avez déjà une bonne idée de l’évolution de la sa­tis­fac­tion client. Toutefois, afin de pouvoir tra­vail­ler plus largement sur la sa­tis­fac­tion des clients, il convient de dé­ter­mi­ner des valeurs et chiffres clefs clairs qui per­met­tent également une analyse à long terme.

La valeur du CSAT est un in­di­ca­teur qui reflète la sa­tis­fac­tion globale. Dans un sondage com­por­tant des questions nor­ma­li­sées, on demande aux clients d’évaluer leur sa­tis­fac­tion en fonction de certains facteurs - par exemple, allant de 1 (très in­sa­tis­fait) à 5 (très satisfait). Pour calculer le Customer Sa­tis­fac­tion Score, seules les deux valeurs les plus élevées (4 ou 5) sont remises en question, c’est-à-dire toutes les réponses des clients sa­tis­faits. Le montant de ces réponses est divisé par le nombre de ques­tion­naires remplis, puis multiplié par 100. Le résultat indique quel pour­cen­tage de vos clients est satisfait des services reçus.

Pour mesurer la fidélité de la clientèle, qui est fortement liée à la sa­tis­fac­tion client, il est né­ces­saire d’utiliser le Net Promoter Score. Une seule question est posée au client : « quelle est la pro­ba­bi­lité que vous re­com­man­diez l’en­tre­prise/marque/produit à un ami/collègue/membre de la famille ? ». Le client peut évaluer la pro­ba­bi­lité de 0 (très peu probable) à 10 (très probable). La balance est divisée en deux parties : tous les ré­pon­dants qui ont choisi 9 ou 10 sont con­si­dé­rés comme des « pro­mo­teurs » ou des am­bas­sa­deurs de marque. Les clients qui ont obtenu 7 ou 8 points sont estimés comme des « passifs », c’est-à-dire qu’ils sont in­dif­fé­rents. Enfin, tous les autres sont con­si­dé­rés comme des « dé­trac­teurs » (des critiques).

Pour calculer le NPS, le pour­cen­tage de tous les dé­trac­teurs est soustrait de celui des pro­mo­teurs. Le résultat peut donc aussi être négatif, ce qui est un mauvais signe pour votre en­tre­prise.

En plus de ces deux in­di­ca­teurs stan­dar­di­sés, des in­di­ca­teurs in­di­vi­duels peuvent également être pris en compte. Le nombre de ré­cla­ma­tions ou plaintes reçues, par exemple, est un facteur in­té­res­sant. Dans ce contexte, prêtez attention à la cou­ver­ture mé­dia­tique sociale de votre marque. Si sur les portails d’éva­lua­tion ou réseaux sociaux on parle plutôt po­si­ti­ve­ment de la société, des produits ou des services, on peut alors supposer une grande sa­tis­fac­tion du client. Enfin et après tout, une certaine forme de sa­tis­fac­tion se manifeste aussi dans les ventes. Si vous remarquez de nom­breuses ventes répétées, c'est-à-dire des ventes par des clients existants, vous pouvez également supposer que les clients sont gé­né­ra­le­ment sa­tis­faits.

Lorsque vous re­cueil­lez des données sur la sa­tis­fac­tion client, vous devez les évaluer. C’est pourquoi il est également important d’effectuer ré­gu­liè­re­ment et de manière com­pa­rable des enquêtes auprès des clients. Cela vous permet d’observer sur une plus longue période si la sa­tis­fac­tion des clients diminue ou non, si les mesures prises portent leurs fruits ou si au contraire la situation s’aggrave.

Les enquêtes auprès des clients peuvent également être utilisées pour découvrir des problèmes ou lacunes concrets. Cela permet aux clients d’iden­ti­fier la cause de leur in­sa­tis­fac­tion. Si vous remarquez que les mêmes points sont men­tion­nés encore et encore, vous pouvez alors commencer par ces points précis. Les employés signalent les problèmes, élaborent des stra­té­gies communes de solution et livrent un meilleur produit au final.

Tout d’abord, comme nous l’avons déjà mentionné, vous devez effectuer des enquêtes ré­gu­lières. Sans com­mu­ni­quer avec vos clients, vous ne pouvez pas savoir ce qu’ils attendent de vous et de vos services. Vous dé­ter­mi­nez ensuite les étapes à partir des résultats. Beaucoup d’in­sa­tis­fac­tion peut survenir, par exemple, au niveau du contact entre les en­tre­prises et les clients, par­ti­cu­liè­re­ment au niveau du service d’as­sis­tance té­lé­pho­nique ou pendant les étapes de conseils et de vente dans le magasin. Ici, c’est la formation des employés qui permet de trouver la bonne solution, même dans les si­tua­tions dif­fi­ciles. La mise en place d’une gestion efficace des plaintes et des ré­cla­ma­tions contribue également à accroître la sa­tis­fac­tion client.

D’ailleurs, la question de savoir s’il est plus judicieux de se contenter de répondre aux attentes, voire de les dépasser, fait l’objet d’une con­tro­verse dans les études et re­cherches en marketing. Tirer le meilleur parti de votre produit pour sa­tis­faire les souhaits du client qui ne savait même pas qu’il avait ce désir ou cette attente, ressemble à un grand avantage con­cur­ren­tiel. Cependant, il faut toujours se demander à quel prix cet avantage est acheté. Pour dépasser, surpasser les attentes, beaucoup de travail sup­plé­men­taire est alors né­ces­saire, mais le résultat ne semble être que lé­gè­re­ment meilleur que lors de la stricte et simple réa­li­sa­tion des attentes.

Les attentes découlent aussi en partie de vos propres promesses. Si vous annoncez un certain service et que vous ne pouvez pas (ou pas toujours) le réaliser, la sa­tis­fac­tion client diminuera. Cela signifie alors que vous devez soit adapter votre promesse de per­for­mance, soit que vous devez faire des efforts sup­plé­men­taires au niveau du processus afin de répondre aux attentes que vous avez vous-même créées.

En fin de compte, cependant, vous améliorez la sa­tis­fac­tion client en amé­lio­rant la qualité de vos produits et services. Si vous répondez aux besoins de vos con­som­ma­teurs, vous pouvez alors compter sur un succès sur le long terme.