Le user centered design ou comment dé­ve­lop­per des produits à succès en dia­lo­guant avec les uti­li­sa­teurs

Le dé­ve­lop­pe­ment de produits nu­mé­riques est souvent un processus long, né­ces­si­tant de nom­breuses res­sources. Avant de lancer un nouveau site Web, dé­ve­lop­per une ap­pli­ca­tion ou produire des contenus nu­mé­riques, les en­tre­prises doivent cerner pré­ci­sé­ment les besoins de leur cible. Dans le cas contraire, de longs mois de travail acharné, des dis­cus­sions animées au sein de l’équipe de projet ainsi que le budget investi pour­raient bien partir en fumée.

Pour ne pas dé­ve­lop­per des produits en marge du marché mais bien proposer à ses clients une offre de produits faciles d’uti­li­sa­tion et intuitifs, à même de résoudre des problèmes réels, le secteur numérique, notamment, a défini le concept de « user centered design ».

Les principes de base du « user centered design » sont ré­per­to­riés dans la norme ISO 9241-210:2019 (Ergonomie de l’in­te­rac­tion homme-système - Partie 210 : con­cep­tion centrée sur l’opérateur humain pour les systèmes in­te­rac­tifs). Il s’agit de la norme succédant à la norme ISO 13407, qui décrivait déjà le processus de con­cep­tion centrée sur l’opérateur humain pour les systèmes in­te­rac­tifs.

Lors du dé­ve­lop­pe­ment de nouvelles offres (nu­mé­riques), de nom­breuses en­tre­prises se perdent dans leur propre per­cep­tion. Plutôt que de commencer par in­ter­ro­ger les uti­li­sa­teurs sur la structure, la con­cep­tion et les fonctions des produits, les en­tre­prises se con­centrent souvent sur les capacités tech­niques in­no­vantes, leurs objectifs (que pouvons-nous offrir à court terme sur la base de nos res­sources ?) et une interface graphique at­trayante. Les ap­pli­ca­tions ainsi créées doivent souvent être re­tou­chées. Leur uti­li­sa­tion est bien souvent peu intuitive et leurs fonc­tion­na­li­tés ne cor­res­pon­dent pas aux attentes des uti­li­sa­teurs.

Le « user centered design » trans­forme cette manière de faire. Les intérêts et com­pé­tences des en­tre­prises ne sont plus pri­vi­lé­giés dans le processus de dé­ve­lop­pe­ment. À l’inverse, on s’intéresse aux besoins, capacités et souhaits des uti­li­sa­teurs. Avant d’entamer le dé­ve­lop­pe­ment, on analyse donc l’uti­li­sa­teur et sa situation. Puis, tout au long du processus de dé­ve­lop­pe­ment, on lui demande des retours d’in­for­ma­tion réguliers. Le produit prend peu à peu naissance, au fil de ce processus itératif, en étroite coo­pé­ra­tion avec les futurs clients.

Ce concept a été introduit dès les années 1990, dans l’univers du design de produits. Cependant, dans le domaine numérique, l’approche centrée sur l’uti­li­sa­teur n’a pris son essor que ces dernières années.

Tôt ou tard, lors de re­cherches ap­pro­fon­dies sur le « user centered design », on tombe sur le terme human centered design. Les dif­fé­rences entre ces concepts sont, s’il y en a, mar­gi­nales. Même les experts con­si­dè­rent ces termes comme des synonymes, bien que certains notent toutefois de très légères dif­fé­rences lin­guis­tiques. Le terme « user » (uti­li­sa­teur) désigne un groupe cible concret, tandis que « human » (humain) a une con­no­ta­tion plus générale. Le « human centered design » ne se rap­por­te­rait donc pas uni­que­ment aux uti­li­sa­teurs, mais aussi à d’autres acteurs du processus de dé­ve­lop­pe­ment in­te­ra­gis­sant seulement de manière indirecte avec le nouveau produit.

Le pro­fes­seur de design Donald A. Norman fait partie des experts in­ter­na­tio­naux leaders du « user centered design » et fut d’ailleurs l’un des premiers à utiliser ce terme. Ses dernières pu­bli­ca­tions révèlent un tournant lin­guis­tique : là où, pré­cé­dem­ment, il utilisait le terme « user centered design », il préfère, dans ses nouveaux articles, les termes « human centered design » ou « people centered design ».

La norme ISO 9241-210:2019 définit six principes de base du processus de « user centered design » :

1. La con­cep­tion s’appuie sur une réelle com­pré­hen­sion de l’uti­li­sa­teur, de ses tâches et de son en­vi­ron­ne­ment : il ne suffit pas d’avoir une idée de la cible visée par son produit. Le « user centered design » exige une immersion profonde dans l’univers quotidien de l’uti­li­sa­teur.
2. Les uti­li­sa­teurs sont intégrés à l’ensemble du processus de con­cep­tion et de dé­ve­lop­pe­ment : il s’agit là de l’une des dif­fé­rences majeures avec les autres méthodes. Les uti­li­sa­teurs ne sont pas invités à évaluer un produit fini. À l’inverse, leur opinion sert de point de départ au dé­ve­lop­pe­ment d’un produit.
3. Le design évolue en fonction de l’éva­lua­tion des uti­li­sa­teurs : chaque prototype et/ou version bêta est/sont évalué(e)s par des uti­li­sa­teurs. Les retours collectés sont exploités lors des étapes suivantes de dé­ve­lop­pe­ment du produit.
4. Le processus est itératif : les étapes du processus de dé­ve­lop­pe­ment de produit ne sont pas linéaires et peuvent revenir plusieurs fois. L’avis des uti­li­sa­teurs peut d’ailleurs rendre né­ces­saire la ré­pé­ti­tion de dif­fé­rentes phases.
5. L’ensemble de l’ex­pé­rience des uti­li­sa­teurs est pris en compte : le « user centered design » ne vise pas à faciliter l’uti­li­sa­tion d’un produit, mais bien à mieux com­prendre l’ex­pé­rience des uti­li­sa­teurs. Un produit doit insuffler des émotions positives, proposer des solutions réelles et inviter à l’uti­li­sa­tion répétée.
6. L’équipe de projet est plu­ri­dis­ci­pli­naire : le « user centered design » exige une col­la­bo­ra­tion étroite entre plusieurs services. Le cloi­son­ne­ment n’a pas sa place dans ce processus. Ce n’est que lorsque les ré­dac­teurs, les gra­phistes et les pro­gram­meurs planchent ensemble sur leurs dif­fé­rentes pers­pec­tives qu’ils peuvent répondre au mieux aux exigences des uti­li­sa­teurs.

L’en­tre­prise amé­ri­caine Mo­ney­think a développé une ap­pli­ca­tion fi­nan­cière pour les jeunes des quartiers sensibles en suivant le processus du « user centered design ». Les ap­pli­ca­tions fi­nan­cières déjà dis­po­nibles, qui en­cou­ra­gent les uti­li­sa­teurs à éco­no­mi­ser dans des fonds, syn­chro­ni­ser leurs dif­fé­rents comptes et consulter des in­for­ma­tions sta­tis­tiques dé­tail­lées, ne con­ve­naient pas à cette cible. La nouvelle ap­pli­ca­tion devait répondre aux besoins spé­ci­fiques des jeunes : en­cou­ra­ger leur formation fi­nan­cière et les soutenir dans la gestion res­pon­sable d’un budget serré.

Dans ce but, Mo­ney­think a effectué 90 en­tre­tiens avec des jeunes de sept écoles et uni­ver­si­tés dif­fé­rentes. L’équipe s’est immergée dans la réalité quo­ti­dienne de ses futurs uti­li­sa­teurs. Elle a analysé et utilisé d’autres ap­pli­ca­tions ap­pré­ciées par les jeunes (telles que Snapchat et Instagram) et collecté, grâce à des ob­ser­va­tions de terrain de groupes de jeunes, à l’école et chez eux, des in­for­ma­tions con­tex­tuelles com­plé­men­taires.

Ces con­nais­sances ont ensuite été intégrées lors du dé­ve­lop­pe­ment de l’ap­pli­ca­tion. Lors de « design sprints », l’équipe a testé des moyens de rendre l’ap­pli­ca­tion plus « cool » et at­trayante et de lui conférer un « facteur Instagram ». Après la pu­bli­ca­tion de l’ap­pli­ca­tion, alors que les résultats chiffrés ne ré­pon­daient pas tout à fait aux attentes de l’équipe, celle-ci a poursuivi son travail d’ajus­te­ment et procédé à la collecte d’in­for­ma­tions dé­tail­lées sur l’opinion des uti­li­sa­teurs. Fidèle au slogan : « L’important ne se passe pas au bureau ».

Le choix du « user centered design » apporte de nombreux avantages à l’uti­li­sa­teur, mais vaut également la peine pour les en­tre­prises.

1. Sa­tis­fac­tion des clients : l’in­té­gra­tion précoce des uti­li­sa­teurs dans le processus de création du produit permet d’obtenir un produit fini conforme aux attentes des clients. L’en­tre­prise jouit ainsi d’un chiffre d’affaires supérieur et de coûts de service après-vente in­fé­rieurs.
2. Sécurité du produit : l’équipe de projet développe un produit adapté au groupe cible et au cas d’uti­li­sa­tion spé­ci­fiques. Dans la mesure où les in­for­ma­tions per­ti­nentes sont pré­ci­sé­ment prises en compte, le risque de créer une ap­pli­ca­tion dé­fec­tueuse, voire dan­ge­reuse pour l’uti­li­sa­teur est réduit.
3. Qualité : en apprenant à connaître per­son­nel­le­ment les besoins, les peurs et les souhaits des clients, les dé­ve­lop­peurs et con­cep­teurs dé­ve­lop­pent un sentiment d’empathie envers eux. Ils créent ainsi des produits plus éthiques et plus humains. Des aspects souvent oubliés, tels que la sphère privée ou l’ex­ploi­ta­bi­lité sans barrière, sont ainsi gardés à l’esprit durant tout le processus.
4. Du­ra­bi­lité : dans la mesure où l’équipe de projet ne procède pas au dé­ve­lop­pe­ment sur la base de son seul point de vue, mais de la diversité des besoins de ses clients po­ten­tiels, les produits créés attirent une base de clientèle plus large. Le « user centered design » contribue donc également à la du­ra­bi­lité éco­no­mique de l’en­tre­prise.
5. Ren­ta­bi­lité : en demandant l’avis des uti­li­sa­teurs avant la fin du dé­ve­lop­pe­ment du produit, en s’in­té­res­sant à leurs besoins dès le départ et en col­lec­tant leurs retours dès l’éla­bo­ra­tion des premiers pro­to­types, il est possible de maintenir les coûts de mo­di­fi­ca­tion et d’ajus­te­ment finaux à un niveau re­la­ti­ve­ment bas.
6. Avantage con­cur­ren­tiel : dans la mesure où toutes les en­tre­prises n’ont pas encore fait de l’orien­ta­tion sur l’uti­li­sa­teur leur préoc­cu­pa­tion prin­ci­pale ou ne par­vien­nent que mé­dio­cre­ment à appliquer ce principe, celles qui arrivent à mettre en place un processus de « user centered design » efficace se dé­mar­quent po­si­ti­ve­ment de la con­cur­rence.

Il reste à savoir si, dans les pro­chaines années, la branche marketing parlera de « user centered design », de « human centered design » ou de « people centered design ». Dès lors que leur mise en œuvre ne répond à aucune règle statique, ces derniers con­ti­nue­ront cer­tai­ne­ment d’évoluer. Cela dit, une chose est sûre : loin d’être une tendance passagère, la con­cep­tion centrée sur l’uti­li­sa­teur s’impose déjà comme une pratique d’ex­cel­lence dans la branche numérique. Par ailleurs, au vu de la situation volatile, complexe et in­cer­taine du marché, son im­por­tance ne cessera de croître à l’avenir.