Outils CRM : logiciels pour la gestion de la relation client

Dans de nom­breuses branches d’activité, la relation entre l’en­tre­prise et ses clients se construit sur le long terme et devient souvent un élément clef de la réussite d’une société. La gestion de la relation client, ou CRM (de l’anglais customer re­la­tion­ship ma­na­ge­ment) est donc l’une des tâches es­sen­tielles aux­quelles une en­tre­prise doit s’atteler. Les mesures con­cer­nent de nombreux dé­par­te­ments : du pôle recherche et dé­ve­lop­pe­ment, au marketing, en passant par la vente et bien évi­dem­ment le dé­par­te­ment classique du service client.

Afin de maintenir une bonne relation client, de nom­breuses en­tre­prises stockent les données de leurs clients dans de grandes bases de données. Elles peuvent par la suite effectuer des analyses dé­tail­lées sur la base des in­for­ma­tions col­lec­tées. Cela permet tout d’abord de fournir des in­for­ma­tions im­por­tantes pour une société sur ses clients et surtout de con­tri­buer au dé­ve­lop­pe­ment et à la création de campagnes pu­bli­ci­taires per­son­na­li­sées. Il peut parfois être plus rentable de se con­cen­trer sur le maintien des clients existants que de s’efforcer à attirer de nouveaux con­som­ma­teurs. Afin de gérer le flux toujours plus grand des données client, les outils CRM spé­cia­li­sés sont là pour aider à les struc­tu­rer et peuvent même au­to­ma­ti­ser la gestion des données.

Les outils CRM (qui sont aussi appelés systèmes CRM) sont des ap­pli­ca­tions de base de données spé­ci­fi­que­ment adaptées pour la gestion de la relation client. Pour cet effet, ils per­met­tent de collecter au­to­ma­ti­que­ment et de manière struc­tu­rée toutes les données clients in­té­res­santes. Il est aussi utile de savoir pour quel secteur d’activité une solution CRM a été dé­ve­lop­pée. Une en­tre­prise nécessite en effet des in­for­ma­tions et des fonctions dif­fé­rentes selon la branche d’activité : la gamme des in­for­ma­tions s’étend des simples données de comptes uti­li­sa­teurs, en passant par les en­re­gis­tre­ments des com­por­te­ments des uti­li­sa­teurs jusqu’aux in­for­ma­tions sensibles comme les adresses ou les coor­don­nées bancaires. Un outil CRM per­for­mant n’est pas sim­ple­ment limité à re­cueil­lir et à archiver des in­for­ma­tions clients mais il doit aussi fournir une interface graphique in­té­res­sante, facile à com­prendre et à utiliser.

La plupart des logiciels CRM pour les TPE et PME sont des ap­pli­ca­tions pro­prié­taires, cependant il existe aussi des systèmes open source qui peuvent obtenir de très bons résultats d’uti­li­sa­tion. En principe, il est important de dis­tin­guer les pro­grammes d’ins­tal­la­tion et le logiciel en tant que service ou SaaS (software as a service) qui est basé sur une ap­pli­ca­tion Web. Le premier doit en effet être exploité sur son propre serveur, tandis que les res­sources né­ces­saires pour le second sont de la res­pon­sa­bi­lité du four­nis­seur. Les in­ter­faces per­met­tent aux systèmes CRM d’être reliés à d’autres ap­pli­ca­tions Web comme un entrepôt de données (data warehouse), des outils marketing d’emailing ou des pro­gi­ciels de gestion intégré ou ERP (en­tre­prise resource planning en anglais).

Il ne fait plus aucun doute qu’une bonne relation avec les clients et par­te­naires com­mer­ciaux est un pilier important du succès d’une en­tre­prise. Les dif­fé­rentes étapes, les défis et les avantages de la gestion de la relation client sont déjà expliqués dans l’un de nos articles qui se concentre sur ce sujet. Mais pourquoi utiliser un outil CRM, re­cueil­lir et exploiter des donner, et tenter d’optimiser la gestion de la relation client ? Pour des raisons de coût ou de commodité, les res­pon­sables de petites en­tre­prises ou de petites boutiques en ligne utilisent gé­né­ra­le­ment leurs propres solutions, qui ne sont souvent pas aussi efficaces que les outils CRM dis­po­nibles sur le marché.

Il existe pourtant un logiciel CRM dis­po­nible gra­tui­te­ment et qui a par ailleurs été spé­ci­fi­que­ment conçu pour les petites en­tre­prises et qui est de plus facile d’uti­li­sa­tion. Les données clients im­por­tantes sont stockées ra­pi­de­ment mais sont aussi très fa­ci­le­ment ac­ces­sibles. Des mé­ca­nismes d’analyse puissants réduisent fortement l’effort et per­met­tent d’obtenir des con­clu­sions in­té­res­santes sur la sa­tis­fac­tion et le com­por­te­ment des clients.

En outre, un seul outil peut améliorer fortement la coo­pé­ra­tion entre les dif­fé­rents dé­par­te­ments et services : les données analysées qui sont évaluées par une équipe peuvent être utilisées plus tard  par le service marketing pour créer des campagnes pu­bli­ci­taires per­son­na­li­sées. Le support client peut lui accéder aux fichiers clients di­rec­te­ment via l’outil et ainsi vi­sua­li­ser les in­for­ma­tions stockées. L’échange d’in­for­ma­tions est plus rapide et c’est un gain de temps qui peut être investi pour d’autres objectifs : se con­cen­trer sur les clients im­por­tants et rentables.

Les en­tre­prises sont dif­fé­rentes de par leur taille, leur structure, leur raison d’être et leur phi­lo­so­phie. Les outils CRM dis­po­nibles diffèrent également en termes de fonctions proposées. Certaines ap­pli­ca­tions se con­centrent sur le stockage des données client, alors que d’autres pro­grammes sont axés plutôt sur les fonctions de marketing. Enfin, d’autres systèmes se ca­rac­té­ri­sent par le fait qu’ils couvrent un large éventail de fonctions. La solution CRM ap­pro­priée pour votre en­tre­prise ne doit en principe pas être le logiciel avec la plus grande portée : ces systèmes CRM qui sont uni­ver­sel­le­ment ap­pli­cables sont souvent très complexes et par con­sé­quent inadaptés si vous débutez dans la gestion de la relation client. En outre, ces solutions sont gé­né­ra­le­ment onéreuses.

La question de la dis­po­ni­bi­lité est aussi cruciale. Un logiciel CRM basé sur le Web peut être consulté à tout moment et de n’importe où, il suffit sim­ple­ment d’une connexion Internet. Ceci n’est pas possible avec un outil CRM installé sur un système local et qui ne dispose pas d’interface Web.

Afin de faciliter votre recherche d’un outil CRM adapté, nous vous ex­pli­quons dans les sections suivantes ce qui est important de prendre en con­si­dé­ra­tion lors du choix d’un logiciel CRM.

En principe, un logiciel CRM doit apporter un support pour struc­tu­rer la collecte, l’archivage et le trai­te­ment des données clients afin de faire éco­no­mi­ser à l’en­tre­prise un temps précieux et de faciliter le service client. Il est alors possible de se con­cen­trer sur le dé­ve­lop­pe­ment de stra­té­gies pour améliorer la relation avec vos clients. Par exemple un outil CRM qui se situe dans le segment de prix supérieur peut notamment réaliser des tran­sac­tions et des opé­ra­tions de services de manière au­to­ma­tique ou au moins en partie sur la base des in­for­ma­tions col­lec­tées. Avec ce système, le temps de réponse con­cer­nant les ré­cla­ma­tions peut con­si­dé­ra­ble­ment être réduit par l’accès direct par exemple à la base de données. De plus, des rappels et des offres spéciales peuvent être envoyés au­to­ma­ti­que­ment à des clients par certains pro­grammes.

Une grande économie de temps ne doit pas né­ces­sai­re­ment être ac­com­pag­née d’un facteur de coût élevé. Ce qui importe est surtout de savoir quel logiciel est adapté pour vous et pour votre structure. On peut observer par exemple qu’un programme va apporter des fonctions pour au­to­ma­ti­ser les processus mais le savoir-faire né­ces­saire pour la mise en place du programme est manquant et va donc devoir être développé. Cela nécessite un travail long et fas­ti­dieux ; ainsi l’effort ad­di­tion­nel l’emporte ra­pi­de­ment sur l’avantage du temps épargné. Il en va de même pour relier l’ap­pli­ca­tion CRM à d’autres logiciels, pour les mises à jour et les ex­ten­sions. Il est en effet important de choisir un outil qui prend en charge les pro­grammes que vous utilisez déjà et qui autorise une mise en place adaptée avec peu d’effort.

Enfin, vous devez vous assurer que vous disposez des res­sources né­ces­saires pour con­fi­gu­rer et assurer la main­te­nance du système (que ce soit en termes de temps, de personnel ou de res­sources fi­nan­cières). Autrement, vous ne serez pas en mesure d’obtenir des amé­lio­ra­tions notables, et ce qu’importe l’outil CRM, qu’il soit open source ou pro­prié­taire.

La facilité d’uti­li­sa­tion est un critère d’éva­lua­tion important, mais même un logiciel qui est facile à utiliser n’est pas à l’abri des bugs et d’autres problèmes d’uti­li­sa­tion (erreurs dans le processus de mise à jour, in­com­pa­ti­bi­lité avec d’autres logiciels, fichiers dé­fec­tueux, problème d’ex­por­ta­tion etc.). Ainsi, il est important que le four­nis­seur apporte un bon support. Pour des dif­fi­cul­tés mineures, la rubrique aide, la do­cu­men­ta­tion, les tutoriels, blogs ou FAQ sont souvent très utiles. Toutefois si cela ne suffit pas, un service d’as­sis­tance compétent est essentiel. Il est donc né­ces­saire de vérifier si ce service répond à vos attentes et il est bon de se poser les questions suivantes :

• Est-ce que le four­nis­seur apporte un for­mu­laire de contact complet (téléphone, email, Live-Chat etc.)?

• L’as­sis­tance est-elle gratuite ?

• Quand cette as­sis­tance est-elle dis­po­nible ? (horaires, week-end et jours fériés, etc.) ?

• Est-ce que certains services dépendent d’un forfait CRM en par­ti­cu­lier ?

• À quelle vitesse le pres­ta­taire réagit à une demande d’as­sis­tance ?

L’in­té­gra­tion de pro­grammes externes men­tion­nés ci-dessous est effectuée pour deux raisons : ces ap­pli­ca­tions con­tien­nent des fonc­tion­na­li­tés qui ne sont pas offertes pour le logiciel CRM sé­lec­tion­née. Un bon exemple est la fonction d’email marketing qui dans la plupart des cas ne peut être utilisé sans l’ajout d’un service tiers. D’autre part, les outils externes sont souvent utiles pour importer ou exporter des données. Ce qui est assez classique, ce sont aussi des liens vers le système de mes­sa­ge­rie utilisé et le système de ca­len­drier. In­dé­pen­dam­ment de l’objectif d’un logiciel tiers, il existe en théorie deux manières de le mettre en ap­pli­ca­tion avec un outil CRM :

• In­té­gra­tion native : Une manière facile d’intégrer des logiciels externes est appelé l’in­té­gra­tion native. Dans ce cas précis les modules pré­dé­fi­nis pour le système CRM se trouvent via un pres­ta­taire tiers et vous n’avez donc qu’à les sé­lec­tion­ner, les té­lé­char­ger puis les activer. Plus un système CRM est populaire, plus la pro­ba­bi­lité qu’il existe des modules natifs est forte.

• In­té­gra­tion via API : Il n’y a pas de modules natifs pour l’in­té­gra­tion d’ap­pli­ca­tions tierces, l’in­té­gra­tion fonc­tionne seulement lorsque les deux côtés (c’est à dire les ap­pli­ca­tions et le système CRM) sont appuyés par une API (Appli­ca­tion Pro­gram­ming Interface) ouverte. Avec l’aide de cette liaison, basée or­di­nai­re­ment sur REST (Repre­sen­ta­tio­nal State Transfer), il est possible pour votre équipe IT ou pour d’autres uti­li­sa­teurs de réaliser l’in­té­gra­tion d’un logiciel tiers souhaité. Cette méthode offre une plus grande flexi­bi­lité puisque l’ap­pli­ca­tion de gestion de la relation client peut être liée à presque n’importe quel autre programme. En revanche il re­pré­sente un coût financier important et demande beaucoup de temps.

Il existe de nombreux canaux et pla­te­formes, sur lesquels les clients peuvent rentrer en contact : Twitter, Facebook ou Instagram ont depuis ces dernières années connus un succès re­ten­tis­sant même dans le secteur privé. Les réseaux sociaux ont aussi gagnés le monde de l’en­tre­prise et ne sont pas seulement des canaux marketing, mais sont aujourd’hui des outils es­sen­tiels pour la relation client. Une étroite connexion avec les réseaux sociaux est un critère de sélection important pour évaluer un outil CRM, même si votre activité se limite encore aux simples pla­te­formes sociales.

Même si les in­te­rac­tions par email com­men­cent à perdre en im­por­tance, les messages élec­tro­niques restent dans le secteur des en­tre­prises un moyen de contact largement utilisé. Ils restent en effet bien plus im­por­tants que n’importe quel tweet ou post lorsqu’il s’agit de la relation client. Un système CRM doit donc au minimum permettre l’in­té­gra­tion des emails et des comptes clients, et offrir au mieux des fonctions pour en­re­gis­trer au­to­ma­ti­que­ment les messages et les assigner aux profils des clients de manière in­di­vi­duelle. En plus des emails et des médias sociaux, certaines ap­pli­ca­tions CRM peuvent aussi assigner des appels té­lé­pho­niques et des his­to­riques de chats et les en­re­gis­trer dans l’his­to­rique ou le compte d’un client ou d’un abonné.

La gestion de la relation client et le marketing sont étroi­te­ment liés : en effet, une meilleure con­nais­sance des clients augmente fortement le succès des actions marketing. Il en va de même pour les leads (ou prospects), c’est à dire les clients po­ten­tiels. Cependant plus il y a de clients dont il faut s’occuper, plus il sera compliqué d’adapter les actions de marketing à des groupes, des clients ciblés. C’est pourquoi de nombreux outils CRM con­tien­nent des fonctions pour au­to­ma­ti­ser dif­fé­rentes étapes marketing. Cela peut être notamment l’au­to­ma­ti­sa­tion des processus suivants :

• L’outil CRM vous envoie au­to­ma­ti­que­ment une no­ti­fi­ca­tion après une période de temps afin d’effectuer une action de marketing spé­ci­fique.

• L’ap­pli­ca­tion apporte une prévision de la pro­ba­bi­lité de con­ver­sion, c’est-à-dire le fait qu’un prospect ou lead devienne client après un certain laps de temps.

• Après une période dé­ter­mi­née, le programme démarre au­to­ma­ti­que­ment une action et envoi à un client un bon d’achat ou un coupon de réduction pour réaliser un achat futur.

• Le système CRM intègre au­to­ma­ti­que­ment des logiciels externes comme un programme d’email marketing.

• L’outil crée des analyses dé­tail­lées pour avoir un aperçu général et visuel des données ainsi que du ROI (retour sur in­ves­tis­se­ment).

Un avantage non né­gli­geable est l’in­té­gra­tion par le système CRM d’un ges­tion­naire de campagnes, vous pouvez ainsi suivre dès le lancement vos campagnes marketing et gérer l’ensemble au fur et à mesure.

Les in­for­ma­tions clients sont des in­for­ma­tions con­fi­den­tielles. Il est possible de re­cueil­lir ces in­for­ma­tions et ces données uni­que­ment avec l’accord du client afin de pouvoir ensuite les utiliser à des fins marketing. Cependant, il est toujours important de respecter la pro­tec­tion des données. Ici, le choix du logiciel, l’en­vi­ron­ne­ment de l’hébergeur et l’ins­tal­la­tion sont im­por­tants. Si vous choi­sis­sez par exemple un logiciel CRM basé sur le Web, les données de vos clients sont gé­né­ra­le­ment stockées sur le Cloud par un four­nis­seur. Selon l’em­pla­ce­ment du serveur, dans certains cas, la pro­tec­tion des données en vigueur en Europe n’est parfois pas garantie. Avec une version de bureau qui est installée sur vos propres systèmes, ce problème peut être contourné.

La sécurité générale des données est assurée à la fois par des mesures ap­pro­priées (pare-feu, logiciels antivirus etc.) au sein de votre propre réseau. D’autre part, l’outil CRM devrait aussi fournir certains mé­ca­nismes de pro­tec­tion pour protéger les données d’accès non autorisés. Comme par exemple la pro­tec­tion via un mot de passe ou l’option per­met­tant de définir des droits d’accès spé­ci­fiques. Il est ainsi important de s’assurer que le système sé­lec­tionné peut avoir tous les accès et que l’option de modifier ces accès soit dis­po­nible.