Marketing vert : axé sur les ventes tout en étant res­pec­tueux de l’en­vi­ron­ne­ment

On sait depuis longtemps que les produits de con­som­ma­tion bon marché et la phi­lo­so­phie du tout « jetable », souvent citée des con­som­ma­teurs, ont un impact négatif sur l’en­vi­ron­ne­ment et les con­di­tions de travail de salariés dans de nombreux pays pro­duc­teurs. Cependant, la plupart des gens n’ont pris plei­ne­ment cons­cience de l’ampleur de ces problèmes qu’au cours des dernières années, que ce soit par le biais de campagnes de sen­si­bi­li­sa­tion menées par des ONG ou de photos privées diffusées dans les médias sociaux. Les images d’enfants tra­vail­lant dans des usines textiles, les ra­mas­sages d’ordures sur des plages de rêve et le plastique dans l’estomac d’animaux morts ont pro­gres­si­ve­ment conduit à une réflexion nouvelle.

Aujourd’hui, il devient de plus en plus important pour les con­som­ma­teurs de consommer en toute cons­cience. C’est là qu’in­ter­vient le marketing vert. Il s’agit d’un ins­tru­ment per­met­tant aux en­tre­prises de com­mu­ni­quer des stra­té­gies de pro­duc­tion durable et des activités res­pec­tueuses de l’en­vi­ron­ne­ment et de conquérir ainsi de nouveaux clients ou de fidéliser les clients existants sur le long terme.

Marketing vert, éco-marketing, marketing éco­lo­gique, marketing durable, tous ces termes plus ou moins synonymes tournent autour du placement réussi sur le marché de produits fabriqués de manière durable.

Dans le contexte éco­no­mique, le marketing éco­lo­gique désigne tous les efforts de publicité et d’in­for­ma­tion qui fa­vo­ri­sent ou mettent l’accent sur la com­pa­ti­bi­lité en­vi­ron­ne­men­tale des produits ou la du­ra­bi­lité de la chaîne de pro­duc­tion. Il ne s’agit pas seulement de con­vaincre les clients de la du­ra­bi­lité de leurs propres produits ou services par des mesures pu­bli­ci­taires ciblées. Le terme englobe également toutes les mesures qui ont une incidence sur l’amé­lio­ra­tion du bilan en­vi­ron­ne­men­tal d’une en­tre­prise ou de ses processus de pro­duc­tion.

Dans un monde qui souffre de plus en plus des erreurs du présent et du passé en matière de respect de l’en­vi­ron­ne­ment, chaque petit pas vers une con­som­ma­tion éco­lo­gique et durable est important. Les ONG, les éta­blis­se­ments d’en­seig­ne­ment et les médias ont d’abord et avant tout la tâche d’informer et d’éduquer le public sur les problèmes en­vi­ron­ne­men­taux. Ils informent sur les causes et les con­sé­quences à long terme et proposent des solutions pour améliorer la situation actuelle. Cependant, les en­tre­prises peuvent également assumer des res­pon­sa­bi­li­tés et agir dans le cadre de la Corporate Social Res­pon­si­bilty. Cela signifie qu'ils n’agissent pas seulement dans une optique com­mer­ciale, mais qu’ils prennent également en compte les aspects sociaux, éco­lo­giques et éthiques dans leurs décisions.

Dans ce concept global, le marketing vert est le sous-domaine qui se concentre sur une orien­ta­tion éco­lo­gique et durable des mesures de marketing. En d’autres termes, il s’agit d’intégrer les aspects éco­lo­giques dans tous les domaines du marketing. La base en est le classique marketing mix avec ses quatre piliers, qui sont aussi appelés les 4P du marketing en raison de leur dé­sig­na­tion anglaise originale :

1. Product (Politique des produits)
2. Price (Politique des prix)
3. Place (Politique de dis­tri­bu­tion)
4. Promotion (Politique de com­mu­ni­ca­tion)

Grâce à des mesures éco­lo­giques, il est possible de rendre chaque zone plus « verte ». Les pos­si­bi­li­tés vont de l’emballage à base de matériaux recyclés et de canaux de dis­tri­bu­tion plus res­pec­tueux de l’en­vi­ron­ne­ment à des modèles de leasing ou de dépôt au lieu de la vente classique.

Il y a dif­fé­rentes façons d’établir le marketing vert dans une en­tre­prise. Elles sont basées sur la volonté de l’en­tre­prise de se po­si­tion­ner sur les efforts (fi­nan­ciers et humains) qu’elle peut/devrait consentir.

• Passif : seules les lois et rè­gle­ments ap­pli­cables sont appliqués.
• Sélectif : le choix des mesures éco­lo­giques est basé sur la con­cur­rence et ne va que très peu au-delà de leurs activités.
• Interne : le marketing éco­lo­gique se concentre sur les processus internes de l’en­tre­prise tels que le dé­ve­lop­pe­ment et la pro­duc­tion.
• Innovant : une éco-stratégie globale est dé­ve­lop­pée, qui ne se base pas seulement sur des méthodes déjà connues et éprouvées mais aussi sur des méthodes in­no­vantes dans le domaine de la pro­tec­tion de l’en­vi­ron­ne­ment et de la du­ra­bi­lité. L’objectif est d’établir de nouvelles normes et de montrer l’exemple.

Selon l’orien­ta­tion que vous choi­sis­sez, l’orien­ta­tion vers le marketing vert peut se refléter dans le marketing mix classique 4P comme suit :

• Politique des produits : le produit doit être composé de matériaux naturels ou au moins res­pec­tueux de l’en­vi­ron­ne­ment. Dans le meilleur des cas, elle contribue non seulement à protéger la nature, mais aussi à atténuer les dommages en­vi­ron­ne­men­taux existants.
• Politique des prix : les coûts sup­plé­men­taires résultant de l’orien­ta­tion vers un plus grand respect des normes éco­lo­giques peuvent se refléter dans le prix dans une certaine mesure. Si l’aug­men­ta­tion des prix est com­mu­ni­quée de manière trans­pa­rente et plausible, de nombreux con­som­ma­teurs sont prêts à payer un prix plus élevé pour des biens produits de manière durable. Si l’occasion se présente, il est également possible de louer ou de partager des options qui com­por­tent à la fois des éléments d’économie des res­sources et des éléments sociaux.
• Politique com­mer­ciale : les voies de transport né­ces­saires dans le cadre d’un cycle de pro­duc­tion ainsi que les canaux de vente sont dé­ter­mi­nants pour l’empreinte éco­lo­gique d’un produit. Ils doivent donc être organisés de manière à respecter l’en­vi­ron­ne­ment et à éco­no­mi­ser les res­sources autant que possible. Cela peut se faire, par exemple, en utilisant des matières premières ré­gio­nales.
• Com­mu­ni­ca­tion : d’une part, il s’agit de rendre les mesures pu­bli­ci­taires aussi res­pec­tueuses de l’en­vi­ron­ne­ment que possible, par exemple en sup­pri­mant les pros­pec­tus, qui finissent souvent à la poubelle après un bref coup d’œil, et l’uti­li­sa­tion pré­fé­ren­tielle des médias en ligne à des fins de marketing. D’autre part, une stratégie de com­mu­ni­ca­tion doit être dé­ve­lop­pée pour les activités en­vi­ron­ne­men­tales de l’en­tre­prise. Il s’agit ici d’informer les (futurs) clients et de les fidéliser sur le long terme.

En fin de compte, chaque en­tre­prise doit décider par elle-même du sérieux avec lequel elle met en œuvre ses stra­té­gies de marketing vert et de la façon dont elle les com­mu­nique au monde extérieur. Il est important que la procédure soit crédible, faute de quoi l’ac­cu­sa­tion de green­wa­shing se fera ra­pi­de­ment entendre. Ce terme très négatif est utilisé pour décrire les mesures RP qui pré­sen­tent une en­tre­prise ou des produits in­di­vi­duels comme par­ti­cu­liè­re­ment res­pec­tueux de l’en­vi­ron­ne­ment et durables, sans que cela ne cor­res­ponde à la réalité. Les con­som­ma­teurs sont donc dé­li­bé­ré­ment trompés afin d’obtenir des avantages con­cur­ren­tiels à court terme. Cependant, une telle approche nuit de façon per­ma­nente à l’image d’une en­tre­prise ou d’une marque.

Les exemples suivants il­lustrent la mise en œuvre habile du marketing vert dans une en­tre­prise de taille moyenne ainsi que dans une grande en­tre­prise in­ter­na­tio­nale :

1) BeoPlast Besgen GmbH

BeoPlast est une en­tre­prise familiale de Rhénanie-du-Nord-West­pha­lie, en Allemagne, qui fabrique, entre autres, des com­po­sants plas­tiques pour l’industrie au­to­mo­bile. La pollution de l’en­vi­ron­ne­ment par les déchets plas­tiques étant l’un des problèmes en­vi­ron­ne­men­taux les plus im­por­tants, la question de la du­ra­bi­lité constitue un défi par­ti­cu­liè­re­ment important dans ce secteur. Depuis 2014, BeoPlast a réussi à fonc­tion­ner de manière to­ta­le­ment cli­ma­ti­que­ment neutre (sans émissions de CO2), par exemple en utilisant ex­clu­si­ve­ment des sources d’énergie re­nou­ve­lables et en utilisant des véhicules élec­triques dans toute sa flotte. En outre, l’uti­li­sa­tion efficace des res­sources a été certifiée selon la norme ISO 50001.

La question de savoir comment remplacer les plas­tiques à base de pétrole par des plas­tiques bio­lo­giques revêt une im­por­tance par­ti­cu­lière pour l'in­dus­trie. BeoPlast ne se contente pas de pro­mou­voir ac­ti­ve­ment l’uti­li­sa­tion des plas­tiques bio­lo­giques, mais soutient également des projets de recherche sur ce thème dans son propre centre de com­pé­tences. De plus, l’en­tre­prise exploite des ins­tal­la­tions de recyclage en ré­cu­pé­rant les matières premières pour les recycler par le biais de la re­gra­nu­la­tion de ses déchets de pro­duc­tion.

En re­con­nais­sance de ses efforts, BeoPlast a reçu en 2019 le Prix allemand de la du­ra­bi­lité.

2) Grohe AG

Grohe AG est l’un des prin­ci­paux fa­bri­cants mondiaux de ro­bi­net­te­rie de cuisine et de salle de bains et a fait de la fa­bri­ca­tion de produits économes en res­sources sa priorité en matière de du­ra­bi­lité. Avec le dé­ve­lop­pe­ment de la ligne de produits « EcoJoy », l’en­tre­prise a créé des raccords qui per­met­tent de réduire la con­som­ma­tion d’eau jusqu’à 50 %. Une autre in­no­va­tion est la tech­no­lo­gie « Silk Move ES », qui au départ ne fournit de l’eau froide que lorsque le levier du robinet est en position centrale, évitant ainsi une con­som­ma­tion inutile d’eau chaude. Les produits Grohe apportent ainsi une con­tri­bu­tion im­por­tante à la réduction des émissions de CO2 dans les ménages privés.

L’en­tre­prise donne également le bon exemple dans ses processus de pro­duc­tion. Dans ses propres fours de fusion, elle produit des alliages qui con­tien­nent 35 % moins de plomb. L’en­tre­prise a également réduit con­si­dé­ra­ble­ment ses émissions de CO2 et sa con­som­ma­tion d'eau au cours des dernières années. Grohe investit en per­ma­nence dans des stra­té­gies et des domaines de recherche qui peuvent améliorer la du­ra­bi­lité de l'en­tre­prise à long terme.

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