Stories Instagram vs. Story Snapchat : une nouvelle con­cur­rence ?

La con­fron­ta­tion « Snapchat vs. Instagram » peut en étonner plus d’un. Les deux services ont en effet une raison d’être bien dif­fé­rente. Snapchat sert prin­ci­pa­le­ment à la com­mu­ni­ca­tion entre un petit cercle d’uti­li­sa­teurs, parmi lequel ils échangent des photos, vidéos ou bien de courts messages. Instagram est au contraire un service de partage de photos et vidéos, dont la dominante est la pu­bli­ca­tion de contenus ac­ces­sibles pu­bli­que­ment, au sein de son propre compte.

Toutefois, l’étendue des fonc­tion­na­li­tés des deux services s’est dé­ve­lop­pée au cours des années. Ceci devient par­ti­cu­liè­re­ment clair si l’on compare l’his­to­rique des ap­pli­ca­tions et leurs fonctions « Story » res­pec­tives. Snapchat a introduit la fonction « Ma Story » en 2013, per­met­tant aux uti­li­sa­teurs de créer des histoires composées de photos et de vidéos, dis­po­nibles pendant 24 heures. Cela vaut aussi pour les stories instagram, dont le concept a été lancé trois ans après la pu­bli­ca­tion de My Story Snapchat. Mais comment se dif­fé­ren­cient ces deux formats ? Instagram peut-il à long-terme faire de la con­cur­rence à Snapchat voire même l’évincer du marché des ap­pli­ca­tions ?

Instagram et Snapchat sont des plates-formes, sur les­quelles les uti­li­sa­teurs publient prin­ci­pa­le­ment des photos et des vidéos, dans le but de se présenter ou bien sim­ple­ment de com­mu­ni­quer. Les deux plates-formes ont été publiées en tant qu’ap­pli­ca­tions. Toutefois, les deux services abor­daient ini­tia­le­ment des approches bien dif­fé­rentes au regard de leurs fonc­tion­na­li­tés. Les deux dé­ve­lop­peurs ont cependant adaptés les fonc­tion­na­li­tés de leurs ap­pli­ca­tions vers un résultat les rap­pro­chant de plus en plus. Ce rap­pro­che­ment a mené les deux pro­grammes à une situation de con­cur­rence par­ti­cu­liè­re­ment claire au vu des fonctions « Stories ».

Instagram a été lancé en 2010 en tant que plate-forme de Blogging photo pure et est entre-temps devenu l’ap­pli­ca­tion la plus populaire de son genre. Facebook a détecté le potentiel d’Instagram re­la­ti­ve­ment tôt et a par con­sé­quent racheté l’en­tre­prise en 2012 pour 1 milliard de dollars. Au com­men­ce­ment il n’était possible d’utiliser ce service que via l’ap­pli­ca­tion pour Smart­phones, où il était facile de prendre des photos puis de les partager. La version Web d’Instagram est apparue en 2013.

La fonction vidéo a été intégrée en 2013 : dès lors, les uti­li­sa­teurs pouvaient té­lé­char­ger de courts films (la limite maximale a été élargie de 15 secondes à 60 secondes en 2016). Fin 2013 vint la pos­si­bi­lité d’envoyer des photos et vidéos privées à d’autres uti­li­sa­teurs. Avec la fonction « Direct », Instagram se rapproche d’une offre de mes­sa­ge­rie, en offrant aux uti­li­sa­teurs la pos­si­bi­lité de com­mu­ni­quer en privé via des com­men­taires.

Les uti­li­sa­teurs peuvent également décider s’ils sou­hai­tent partager leurs contenus pu­bli­que­ment, seulement avec leurs « followers », ou encore avec certains uti­li­sa­teurs.

La position de pionnier de l’ap­pli­ca­tion à l’époque était due à la dimension des photos, re­pré­sen­tées en 4:3 (soit un format com­pa­rable aux vieux Kodak et Polaroids). Ce format est toujours dis­po­nible, mais le format Smart­phone tra­di­tion­nel a été intégré en août 2015, aussi bien pour les photos que les vidéos. En août 2016, la fonction Instagram Stories a été lancée, très largement inspirée de la « Story Snapchat » (ici aussi, les histoires ne sont visibles que pendant 24 heures). Mais ce n’est pas la seule ca­rac­té­ris­tique, qui a été copiée sur Snapchat : Instagram offre en effet aussi la pos­si­bi­lité d’intégrer des stickers, ani­ma­tions et textes sur les photos et vidéos, ces dernières se sup­pri­mant aussi au­to­ma­ti­que­ment.

En raison des nom­breuses nouvelles fonctions, l’uti­li­sa­tion et le but d’Instagram a peu à peu évolué. S’il s’agissait par le passé de gagner un maximum de followers [Instagram-Follower bekommen: so funk­tio­niert’s] en premier lieu ainsi que de rendre les contenus partagés publics, un tournant vers une com­mu­ni­ca­tion privée s’est dessiné au fur et à mesure. Les stories Instagram englobent désormais les deux aspects : elles peuvent être publiées pu­bli­que­ment ou en privé.

Le rap­pro­che­ment de Snapchat et Instagram montre très nettement la si­mi­li­tude des deux formats de stories (les fonctions proposées ne se dif­fé­ren­cient que par nuances).Les deux services proposent aux uti­li­sa­teurs une plate-forme servant de journal intime vidéo. Des uti­li­sa­teurs privés peuvent mettre en ligne leurs histoires et les partager avec leurs amis pour une durée de 24 heures. Les en­tre­prises et or­ga­ni­sa­tions peuvent elles aussi com­mer­cia­li­ser leurs produits et services sur ces plates-formes. Ces stories peuvent ainsi permettre d’atteindre un groupe-cible jeune.

Les fonctions de fenêtres pu­bli­ci­taires tra­di­tion­nelles sont pour l’heure seulement dis­po­nibles sur les stories Snapchat. Il est ainsi possible de placer une vidéo pu­bli­ci­taire parmi les éléments de votre story Snapchat, afin de toucher un public cible déterminé selon le genre, l’âge ou encore le lieu par exemple. Il est en outre possible de spon­so­ri­ser vos filtres (ou effets, c’est à dire les ani­ma­tions intégrées sur les portraits) et autres filtres géo­gra­phiques. La chaîne de res­tau­ra­tion rapide amé­ri­caine Taco Bell a par exemple lancé une campagne avec laquelle il était possible de prendre un au­to­por­trait avec un taco sur le visage (seuls les yeux et la bouche de la personne étaient re­con­nais­sables). Le visage est plus distant et un logo de la marque est ajouté au tout. La campagne de Taco Bell a connu un grand succès sur Snapchat et a généré environ 224 millions de vues. Des pos­si­bi­li­tés pu­bli­ci­taires si­mi­laires ne sont pas encore prêtes sur les stories Instagram, cependant, une phase de test est en cours pour les vidéos pu­bli­ci­taires. Ces dernières sont inclues dans les stories Instagram. Sur le long terme, des pos­si­bi­li­tés d‘actions pu­bli­ci­taires sont attendues : en par­ti­cu­lier au regard du fait que la plate-forme Instagram propose déjà de nom­breuses pos­si­bi­li­tés de publicité en dehors de la fonction de Story.   Mis à part les places pu­bli­ci­taires tra­di­tion­nelles, le format des « stories » s’avère adapté pour des campagnes marketing : il est ainsi possible d’en­re­gis­trer de courtes histoires re­com­man­dant un produit ou racontant les coulisses derrière une or­ga­ni­sa­tion ou une en­tre­prise. Un reportage d’un évènement par exemple peut se faire sous la forme d’une Story. De nombreux autres contenus sont en­vi­sa­geables : toutefois le marketing sur Snapchat et Instagram via les fonctions de story reste réservé à un public très jeune et n’est pas si répandu en France. Mais cela re­pré­sente aussi une op­por­tu­nité car la créa­ti­vité est ici d’autant plus né­ces­saire qu’avec d’autres campagnes marketing sur les réseaux sociaux. Si vous réus­sis­sez à trouver les idées et contenus ap­pro­priés pour la mise en œuvre de votre campagne de story, vous laisserez une im­pres­sion durable à votre jeune public-cible. 

Etant donné qu’Instagram possède plus d’uti­li­sa­teurs que Snapchat, il dispose donc d’une plus grande portée que son con­cur­rent (Instagram comp­te­rait selon ses propres in­for­ma­tions plus de 600 millions d’uti­li­sa­teurs, contre environ 150 millions pour Snapchat). De plus, les comptes Instagram de nom­breuses en­tre­prises et or­ga­ni­sa­tions possèdent déjà de nombreux followers, à qui elles peuvent s’adresser di­rec­te­ment via leur Story. Instagram stories permet aux ins­ti­ga­teurs d’une histoire de placer des renvois à des contenus ex­té­rieurs à Instagram (service payant chez Snapchat).

Le public-cible de Snapchat se laisse par ailleurs mieux délimiter, l’ap­pli­ca­tion étant prin­ci­pa­le­ment utilisée par des ado­les­cents et moins de 25 ans. Les actions marketing sur Snapchat offrent aussi des avantages liés à leur ex­clu­si­vité : en effet peu de campagnes fran­co­phones sont présentes sur le réseau. La con­cur­rence est à cet égard assez réduite, et c’est pour cela qu’il est possible et pertinent de présenter son en­tre­prise ou sa marque en tant qu’« Early Adopter ».

On devrait en général s’orienter autant que possible sur les dif­fé­rentes approches des deux plates-formes lors de la création d’une story. Les pu­bli­ca­tions sur Snapchat donnent souvent une im­pres­sion spontanée et juvénile, tandis que des contenus Instagram pa­rais­sent à certains égards plus pro­fes­sion­nels. Les mêmes histoires peuvent en principe être publiées sur ces deux plates-formes, mais il est avisé de prendre en compte leurs ca­rac­té­ris­tiques res­pec­tives.

Il ne faut pas ignorer l’intention de Facebook Inc. de faire de la con­cur­rence à Snapchat avec son sa plate-forme de partage de photos et vidéos Instagram. Il reste à voir si les stories Instagram et leurs fonctions copiées depuis Snapchat telles que les messages au­to­des­truc­tibles, les ani­ma­tions et stickers, etc. fonc­tion­nent. Le risque de froisser certains uti­li­sa­teurs avec les nouvelles fonctions d’Instagram persiste. Il convient donc de sur­veil­ler l’accueil que réservent les uti­li­sa­teurs à ces fonctions issues de Snapchat. Il a de plus déjà été prouvé que copier une recette qui marche chez un con­cur­rent ne ga­ran­tis­sait pas le succès : comme par exemple Google+, qui a essayé de con­cur­ren­cer Facebook afin d’obtenir une meilleure portée.

Cependant les chances d’Instagram de voler quelques parts de marché à Snapchat ne sont pas mauvaises. Instagram possède un grand nombre d’uti­li­sa­teurs. Parmi ces derniers on retrouve de nombreux jeunes, attirés par les fonc­tion­na­li­tés si­mi­laires à Snapchat. Etant donné que la plupart des fonctions Snapchat sont aussi dis­po­nibles sur Instagram, cela devrai inciter des individus à s’inscrire sur ce dernier service. Selon les propos d’Instagram, 100 millions de nouveaux uti­li­sa­teurs ont rejoint le réseau entre juin et décembre 2016, sans doute attirés par les nouvelles fonctions de stories entre autres.

Etant donné le rap­pro­che­ment des fonc­tion­na­li­tés Snapchat vers un service de mes­sa­ge­rie ins­tan­ta­née, l’en­tre­prise s’est trouvée de nouveaux con­cur­rents : le leader du marché dans ce domaine, Whatsapp, ou encore un autre gros acteur, Facebook. Ces deux dernières ap­pli­ca­tions ap­par­tien­nent toutes deux au groupe Facebook Inc., tout comme Instagram. Tous ces services se sont inspirés de Snapchat, à l’image de la pos­si­bi­lité de tra­vail­ler des photos sur Whatsapp par exemple ou de munir des portraits de filtres sur Facebook. Snapchat se voit par con­sé­quent confronté à de grands rivaux, non seulement dans le domaine de la mes­sa­ge­rie de photos et vidéos, mais aussi dans le secteur de la mes­sa­ge­rie ins­tan­ta­née.

L’avenir nous dira lequel de Snapchat ou Facebook Inc sub­sis­tera. Cela dépend na­tu­rel­le­ment des uti­li­sa­teurs : si ceux de Snapchat gardent confiance en l’ap­pli­ca­tion et que de nouveaux uti­li­sa­teurs re­joig­nent cette com­mu­nauté, cela devrait assurer un avenir prospère au programme. Un autre facteur est le dé­ve­lop­pe­ment des pos­si­bi­li­tés pu­bli­ci­taires sur Snapchat, per­met­tant de nouvelles sources de revenus. Là encore, des évo­lu­tions devraient être apportées pro­chai­ne­ment.

Snapchat apportait des in­no­va­tions récemment avec les « spec­tacles Snap » : des lunettes de soleil avec une caméra intégrée et une fonction de syn­chro­ni­sa­tion avec l’ap­pli­ca­tion Snapchat. Cette dernière prévoit de plus une entrée en bourse pour 2017. Ainsi, le succès de Snapchat dépend de divers critères. La rivalité entre Snapchat, Instagram et autres services de Facebook Inc. devrait persister encore un moment.