Stories Instagram vs. Story Snapchat : une nouvelle concurrence ?

La confrontation « Snapchat vs. Instagram » peut en étonner plus d’un. Les deux services ont en effet une raison d’être bien différente. Snapchat sert principalement à la communication entre un petit cercle d’utilisateurs, parmi lequel ils échangent des photos, vidéos ou bien de courts messages. Instagram est au contraire un service de partage de photos et vidéos, dont la dominante est la publication de contenus accessibles publiquement, au sein de son propre compte.

Toutefois, l’étendue des fonctionnalités des deux services s’est développée au cours des années. Ceci devient particulièrement clair si l’on compare l’historique des applications et leurs fonctions « Story » respectives. Snapchat a introduit la fonction « Ma Story » en 2013, permettant aux utilisateurs de créer des histoires composées de photos et de vidéos, disponibles pendant 24 heures. Cela vaut aussi pour les stories instagram, dont le concept a été lancé trois ans après la publication de My Story Snapchat. Mais comment se différencient ces deux formats ? Instagram peut-il à long-terme faire de la concurrence à Snapchat voire même l’évincer du marché des applications ?

Instagram et Snapchat sont des plates-formes, sur lesquelles les utilisateurs publient principalement des photos et des vidéos, dans le but de se présenter ou bien simplement de communiquer. Les deux plates-formes ont été publiées en tant qu’applications. Toutefois, les deux services abordaient initialement des approches bien différentes au regard de leurs fonctionnalités. Les deux développeurs ont cependant adaptés les fonctionnalités de leurs applications vers un résultat les rapprochant de plus en plus. Ce rapprochement a mené les deux programmes à une situation de concurrence particulièrement claire au vu des fonctions « Stories ».

Instagram a été lancé en 2010 en tant que plate-forme de Blogging photo pure et est entre-temps devenu l’application la plus populaire de son genre. Facebook a détecté le potentiel d’Instagram relativement tôt et a par conséquent racheté l’entreprise en 2012 pour 1 milliard de dollars. Au commencement il n’était possible d’utiliser ce service que via l’application pour Smartphones, où il était facile de prendre des photos puis de les partager. La version Web d’Instagram est apparue en 2013.

La fonction vidéo a été intégrée en 2013 : dès lors, les utilisateurs pouvaient télécharger de courts films (la limite maximale a été élargie de 15 secondes à 60 secondes en 2016). Fin 2013 vint la possibilité d’envoyer des photos et vidéos privées à d’autres utilisateurs. Avec la fonction « Direct », Instagram se rapproche d’une offre de messagerie, en offrant aux utilisateurs la possibilité de communiquer en privé via des commentaires.

Les utilisateurs peuvent également décider s’ils souhaitent partager leurs contenus publiquement, seulement avec leurs « followers », ou encore avec certains utilisateurs.

La position de pionnier de l’application à l’époque était due à la dimension des photos, représentées en 4:3 (soit un format comparable aux vieux Kodak et Polaroids). Ce format est toujours disponible, mais le format Smartphone traditionnel a été intégré en août 2015, aussi bien pour les photos que les vidéos. En août 2016, la fonction Instagram Stories a été lancée, très largement inspirée de la « Story Snapchat » (ici aussi, les histoires ne sont visibles que pendant 24 heures). Mais ce n’est pas la seule caractéristique, qui a été copiée sur Snapchat : Instagram offre en effet aussi la possibilité d’intégrer des stickers, animations et textes sur les photos et vidéos, ces dernières se supprimant aussi automatiquement.

En raison des nombreuses nouvelles fonctions, l’utilisation et le but d’Instagram a peu à peu évolué. S’il s’agissait par le passé de gagner un maximum de followers [Instagram-Follower bekommen: so funktioniert’s] en premier lieu ainsi que de rendre les contenus partagés publics, un tournant vers une communication privée s’est dessiné au fur et à mesure. Les stories Instagram englobent désormais les deux aspects : elles peuvent être publiées publiquement ou en privé.

Le rapprochement de Snapchat et Instagram montre très nettement la similitude des deux formats de stories (les fonctions proposées ne se différencient que par nuances).Les deux services proposent aux utilisateurs une plate-forme servant de journal intime vidéo. Des utilisateurs privés peuvent mettre en ligne leurs histoires et les partager avec leurs amis pour une durée de 24 heures. Les entreprises et organisations peuvent elles aussi commercialiser leurs produits et services sur ces plates-formes. Ces stories peuvent ainsi permettre d’atteindre un groupe-cible jeune.

Les fonctions de fenêtres publicitaires traditionnelles sont pour l’heure seulement disponibles sur les stories Snapchat. Il est ainsi possible de placer une vidéo publicitaire parmi les éléments de votre story Snapchat, afin de toucher un public cible déterminé selon le genre, l’âge ou encore le lieu par exemple. Il est en outre possible de sponsoriser vos filtres (ou effets, c’est à dire les animations intégrées sur les portraits) et autres filtres géographiques. La chaîne de restauration rapide américaine Taco Bell a par exemple lancé une campagne avec laquelle il était possible de prendre un autoportrait avec un taco sur le visage (seuls les yeux et la bouche de la personne étaient reconnaissables). Le visage est plus distant et un logo de la marque est ajouté au tout. La campagne de Taco Bell a connu un grand succès sur Snapchat et a généré environ 224 millions de vues.

Des possibilités publicitaires similaires ne sont pas encore prêtes sur les stories Instagram, cependant, une phase de test est en cours pour les vidéos publicitaires. Ces dernières sont inclues dans les stories Instagram. Sur le long terme, des possibilités d‘actions publicitaires sont attendues : en particulier au regard du fait que la plate-forme Instagram propose déjà de nombreuses possibilités de publicité en dehors de la fonction de Story.  

Mis à part les places publicitaires traditionnelles, le format des « stories » s’avère adapté pour des campagnes marketing : il est ainsi possible d’enregistrer de courtes histoires recommandant un produit ou racontant les coulisses derrière une organisation ou une entreprise. Un reportage d’un évènement par exemple peut se faire sous la forme d’une Story.

De nombreux autres contenus sont envisageables : toutefois le marketing sur Snapchat et Instagram via les fonctions de story reste réservé à un public très jeune et n’est pas si répandu en France. Mais cela représente aussi une opportunité car la créativité est ici d’autant plus nécessaire qu’avec d’autres campagnes marketing sur les réseaux sociaux. Si vous réussissez à trouver les idées et contenus appropriés pour la mise en œuvre de votre campagne de story, vous laisserez une impression durable à votre jeune public-cible. 

Etant donné qu’Instagram possède plus d’utilisateurs que Snapchat, il dispose donc d’une plus grande portée que son concurrent (Instagram compterait selon ses propres informations plus de 600 millions d’utilisateurs, contre environ 150 millions pour Snapchat). De plus, les comptes Instagram de nombreuses entreprises et organisations possèdent déjà de nombreux followers, à qui elles peuvent s’adresser directement via leur Story. Instagram stories permet aux instigateurs d’une histoire de placer des renvois à des contenus extérieurs à Instagram (service payant chez Snapchat).

Le public-cible de Snapchat se laisse par ailleurs mieux délimiter, l’application étant principalement utilisée par des adolescents et moins de 25 ans. Les actions marketing sur Snapchat offrent aussi des avantages liés à leur exclusivité : en effet peu de campagnes francophones sont présentes sur le réseau. La concurrence est à cet égard assez réduite, et c’est pour cela qu’il est possible et pertinent de présenter son entreprise ou sa marque en tant qu’« Early Adopter ».

On devrait en général s’orienter autant que possible sur les différentes approches des deux plates-formes lors de la création d’une story. Les publications sur Snapchat donnent souvent une impression spontanée et juvénile, tandis que des contenus Instagram paraissent à certains égards plus professionnels. Les mêmes histoires peuvent en principe être publiées sur ces deux plates-formes, mais il est avisé de prendre en compte leurs caractéristiques respectives.

Il ne faut pas ignorer l’intention de Facebook Inc. de faire de la concurrence à Snapchat avec son sa plate-forme de partage de photos et vidéos Instagram. Il reste à voir si les stories Instagram et leurs fonctions copiées depuis Snapchat telles que les messages autodestructibles, les animations et stickers, etc. fonctionnent. Le risque de froisser certains utilisateurs avec les nouvelles fonctions d’Instagram persiste. Il convient donc de surveiller l’accueil que réservent les utilisateurs à ces fonctions issues de Snapchat. Il a de plus déjà été prouvé que copier une recette qui marche chez un concurrent ne garantissait pas le succès : comme par exemple Google+, qui a essayé de concurrencer Facebook afin d’obtenir une meilleure portée.

Cependant les chances d’Instagram de voler quelques parts de marché à Snapchat ne sont pas mauvaises. Instagram possède un grand nombre d’utilisateurs. Parmi ces derniers on retrouve de nombreux jeunes, attirés par les fonctionnalités similaires à Snapchat. Etant donné que la plupart des fonctions Snapchat sont aussi disponibles sur Instagram, cela devrai inciter des individus à s’inscrire sur ce dernier service. Selon les propos d’Instagram, 100 millions de nouveaux utilisateurs ont rejoint le réseau entre juin et décembre 2016, sans doute attirés par les nouvelles fonctions de stories entre autres.

Etant donné le rapprochement des fonctionnalités Snapchat vers un service de messagerie instantanée, l’entreprise s’est trouvée de nouveaux concurrents : le leader du marché dans ce domaine, Whatsapp, ou encore un autre gros acteur, Facebook. Ces deux dernières applications appartiennent toutes deux au groupe Facebook Inc., tout comme Instagram. Tous ces services se sont inspirés de Snapchat, à l’image de la possibilité de travailler des photos sur Whatsapp par exemple ou de munir des portraits de filtres sur Facebook. Snapchat se voit par conséquent confronté à de grands rivaux, non seulement dans le domaine de la messagerie de photos et vidéos, mais aussi dans le secteur de la messagerie instantanée.

L’avenir nous dira lequel de Snapchat ou Facebook Inc subsistera. Cela dépend naturellement des utilisateurs : si ceux de Snapchat gardent confiance en l’application et que de nouveaux utilisateurs rejoignent cette communauté, cela devrait assurer un avenir prospère au programme. Un autre facteur est le développement des possibilités publicitaires sur Snapchat, permettant de nouvelles sources de revenus. Là encore, des évolutions devraient être apportées prochainement.

Snapchat apportait des innovations récemment avec les « spectacles Snap » : des lunettes de soleil avec une caméra intégrée et une fonction de synchronisation avec l’application Snapchat. Cette dernière prévoit de plus une entrée en bourse pour 2017. Ainsi, le succès de Snapchat dépend de divers critères. La rivalité entre Snapchat, Instagram et autres services de Facebook Inc. devrait persister encore un moment.