Chatbots et le marketing en ligne

Les bots en ligne, contraction par aphérèse de « robots », sont partout : Apple les utilise, Facebook étudie la question, et Microsoft a déjà connu un échec cuisant. Le développement de Chatbots, aussi appelés agents conversationnels en français, et leur mise en place avec de « vraies personnes » occupe les acteurs mondiaux du monde digital depuis des années. Quelques projets ont été définis entre temps. Ces nouvelles technologies de la communication sont aussi une chance pour les plus petites entreprises. Nous tâcherons de vous expliquer dans ce guide le champ d’action de ces agents conversationnels, ainsi que leurs perspectives d’évolution. 

La base de tout programme de Chatbot est une base de données. Il recourt en effet à une base de données lors de chaque requête utilisateur, pour pouvoir offrir la réponse appropriée selon un modèle prédéfini. Plus la base de données est détaillée et grande, plus importante est la base de savoir.

Le système découpe les questions posées en différentes parties, avant de traiter chacune d’elles avec des règles prédéfinies. Les Chatbots modernes reconnaissent les fautes de ponctuation, de grammaire ou d’orthographe et les corrigent jusqu’à ce qu’ils trouvent une réponse correspondante. Cela se produit à l’aide de modèles solides. Le traitement se produit la plupart du temps avec des macros, des langages de Scripts et des interfaces incorporées.

Une application pour la météo, une autre pour du covoiturage ou encore le taxi : les utilisateurs de smartphones recourent à des applications lorsqu’ils ont besoin d’informations ou de services. Toutes ces informations pourraient à l’avenir être livrées à l’aide de bots en ligne, via messagerie. L’intégration d’un Chatbot à un service de messagerie pourrait s’avérer idéale pour atteindre les utilisateurs de manière centralisée.

Au lieu d’ouvrir une application dédiée à la météo, les utilisateurs pourrait tout simplement se rendre sur un service de messagerie tel que WhatsApp et écrire au Bot-météo « ai-je besoin d’un parapluie aujourd’hui ? » afin de recevoir la réponse attendue. Sur la même interface, on pourrait théoriquement aussi obtenir tous les autres services qui étaient jusqu’à présent disponibles sur des applications ou sur un navigateur Web. Pour les gros acteurs de la communication en ligne tels que Facebook, cela représente une chance énorme pour garder ses utilisateurs sur sa plateforme plutôt que de la quitter pour se rendre sur une application dédiée. Si les utilisateurs d’une telle messagerie Facebook peuvent y trouver toutes les informations nécessaires, ils n’ont plus besoin de se rendre sur une autre plateforme.

Le premier Chatbot apparaissait déjà dans les années 60. L’informaticien germano-américain Joseph Weizenbaum a développé le programme Eliza pour rendre possible la communication entre un humain et une machine. Ce programme local non connecté à Internet faisait office de psychothérapeute virtuel. Ce qui était surprenant à l’époque lors d’une première expérimentation est qu’Eliza donnait initialement des réponses authentiques à des patients qui pensaient avoir à faire à un vrai médecin. A cet égard, on nomme aujourd’hui ce phénomène l’ « effet Eliza ». Les Chatbots se sont ensuite développé les décennies suivantes. L’expérience acquise sur les Chatbots existants ont permis une amélioration constante de l’interaction et de l’authenticité des informations disponibles. 

Les Chatbots sont mis en place depuis des années en service client afin de proposer un service et une prise de contact plus rapide. Ce service client est effectué de manière classique, par email ou téléphone. Cependant ces deux modes de service à la clientèle présentent des défauts, à savoir la faible accessibilité d’un call center et le long délai de réponse par email. Cela vient des différentes attentes des utilisateurs. De nos jours, on souhaite recevoir des réponses immédiates et non quelques heures ou jours plus tard.  

C’est pour cette raison que de plus en plus d’entreprises mettent en place des Chatbots sur leurs sites Internet au cours des dernières années. Les visiteurs du site peuvent ainsi poser des questions à un employé présumé du service client d’une entreprise sur une petite fenêtre de dialogue dans le navigateur. Cependant, seul un programme se cache derrière ce type de service à la clientèle. Les Chatbots se présentent comme des conseillers et ils répondent à tout type de demandes au sujet des produits ou prestations de l’entreprise. Les informations et FAQs correspondantes ont été déposées dans la base de données au préalable. Ainsi de nombreuses entreprises ont réussi à réduire le temps d’attente de leurs clients ainsi que le coût du service à la clientèle.

Les professionnels du marketing ont entre-temps reconnu qu’il existait un meilleur endroit que les sites Web où proposer un bot en ligne aux utilisateurs : les applications et services de messagerie instantanée. Le service de messagerie instantanée Kik est un précurseur dans ce domaine. Même si ce service n’est pas si connu en France, il compte des millions d’utilisateurs aux Etats-Unis et en Asie.

Kik a ouvert sa plateforme de bot pour entreprises depuis peu. Ces dernières peuvent donc utiliser leurs propres Chatbots pour communiquer avec leurs utilisateurs. Les bots agissent en tant que représentants de la marque. Lorsque des utilisateurs vous écrivent et vous posent des questions, vous répondez en général par des informations sur des produits ou des conseils. Certains Bots peuvent aussi raconter des blagues ou simuler de simples conversations. Les utilisateurs de la plateforme vidéo Vine reçoivent habituellement des petits films et mots-clés respectifs du Chatbot de la plateforme lorsqu’ils envoient une demande. Le bot-météo donne des conseils de maquillage par exemple lors d’un temps de pluie.

D‘après les indications de Kik, 1,5 millions d’utilisateurs d’une marque ont autorisé la demande de contact dès la première semaine après l’activation du Chatbot. L’intention derrière cela : rendre vivantes des marques peu interactives. En permettant une conversation, les utilisateurs peuvent percevoir la marque comme plus amicale. Les bots en ligne doivent divertir et informer. Les bots de Kik ne peuvent aujourd’hui pas apprendre de manière autonome, mais cela est prévu prochainement. Microsoft nous donne un exemple négatif de Bot à apprentissage autonome via la communauté.

Microsoft lançait en 2016, sur Twitter entre autres, un Chatbot à intelligence artificielle nommé Tay. Ce dernier a échoué très rapidement. Le logiciel de conversation était censé élargir ses connaissances avec d’autres utilisateurs Twitter afin de devenir plus intelligent. Grâce aux textes et questions, le bot devrait être entraîné à répondre comme un adolescent de 14-18 ans.

Au lieu de cela, le robot de Chat de Microsoft est devenu un cauchemar absolu en moins de 24 heures : Tay  présentait des propos racistes et virulents, et citait Adolf Hitler entre autres sur Twitter. Tay avait alors intégré des propos et des valeurs de mauvaises personnes, des trolls d’Internet qui ont consciemment manipulé ce Chatbot. Microsoft a rapidement arrêté le projet et supprimé de nombreux Tweets, forcé de constater qu’un tel logiciel autonome était facilement influençable, notamment avec une phase d’apprentissage totalement ouverte. 

Kik prévoit d’effectuer cette phase d’apprentissage, mais restreinte à ses employés uniquement. Les employés communiquent avec les clients directement, afin d’inculquer les connaissances nécessaires au Chatbot pour qu’il puisse travailler de manière autonome par la suite.

Avec une part de marché de 86,1 pourcent, Facebook est de loin le réseau social le plus populaire. Les professionnels du marketing ont reconnu le potentiel de ce canal depuis longtemps. Pour beaucoup, Facebook est au cœur de la stratégie marketing sur les réseaux sociaux. On veut aussi utiliser Facebook-Messenger à l’avenir, afin d’élargir les possibilités en matière de marketing.

Les nouvelles interfaces de programmation de Chatbots (APIs), avec l’automatisation de services de messagerie, pourraient permettre aux entreprises de joindre directement leurs clients sur un chat et générer des bénéfices. Les bots ne devraient pas uniquement communiquer sous forme de textes, mais aussi avec des illustrations et descriptions de produits, permettant aux clients d’effectuer des réservations ou achats sur Facebook-Messenger. Certaines entreprises ont déjà fait un pas dans ce domaine et présentent un service client, téléscripteur ou encore un service de livraison. Voici trois exemples de l’utilisation de Facebook Messenger par des entreprises à des fins de marketing :

KLM fait partie des premiers partenaires solides de Facebook pour ce qui relève du marketing de la messagerie instantanée. La compagnie aérienne a commencé en 2015 à lancer son « business » sur Messenger. Le service de messagerie de Facebook servait jusqu’à présent au service après-vente de la compagnie, mais d’autres fonctions sont prévues à l’avenir. Le service actuel permet de recevoir des cartes d’embarquement sur le chat ainsi qu’un rappel pour l’enregistrement ou encore une notification en cas de retard ou d’annulation. La fonction de Live-Chat permet aux clients d’adresser directement des questions ou autres demandes. 

Le service de transport américain avec chauffeur privé, connait un fort succès depuis ces dernières années en France. Les clients peuvent depuis peu utiliser le service de messagerie Facebook pour réserver leurs courses. Ce service est utilisé indépendamment de l’application Uber. La fonction de réservation est également disponibles par conversations à plusieurs. Le programme indique directement l’heure d’arrivée ainsi que les frais estimés sur le service de messagerie instantanée.

Le Chatbot du journal Wall Street permet de proposer aux lecteurs des idées d’articles à consulter selon leurs envies. Il reconnait certains mots-clés et cherche les articles correspondants dans la base de données mise à sa disposition. 

Les Chatbots représentent une tendance nette de l’industrie du Web. De nombreux aspects restent à approfondir et exploiter encore aujourd’hui. Ces services de messagerie instantanée qu’utilisent des millions d’utilisateurs offrent aux professionnels du marketing une nouvelle cible intéressante. Ce qui est clair, c’est que les supports mobiles dominent le marché en ligne, car ils ont dépassé le nombre d’ordinateurs de bureau depuis longtemps déjà.

L’idée d’un bot sur messagerie est de chercher des clients potentiels où qu’ils soient, et ce n’importe quand (sur une tablette ou un smartphone, via l’utilisation de Facebook ou de WhatsApp). Ces services de messagerie instantanée pourront à l’avenir servir de plateformes sur lesquelles divers services seront proposés, soit une application de service universelle. Le temps de réaction rapide et la possibilité de livrer des solutions et des réponses en temps réel à tous les utilisateurs qui le souhaitent ouvrent de nouvelles perspectives pour les entreprises, notamment en matière de chiffre d’affaires.