Marketing non marchand : la publicité à bon escient

À quoi pense-t-on lorsque l’on entend le terme marketing ? La plupart d'entre nous associe le marketing à de la publicité à but lucratif, élaborée par des entreprises qui essaient de vendre leurs produits à une clientèle étendue. L’objectif essentiel est de maximiser les profits. Ce n'est pas le cas du marketing non marchand, dit aussi NPO marketing, de l’anglais non-profit marketing, qui signifie marketing à but non lucratif. La publicité peut être bien plus qu'une simple stratégie de vente. Qu'est-ce que le marketing non marchand ? Comment fonctionne-t-il et comment peut-on, en tant qu'entrepreneur, mettre au point son propre concept de marketing non marchand ?

Définition : qu'est-ce que le marketing non marchand ?

Le marketing non marchand correspond à toute mesure publicitaire visant à promouvoir une offre à orientation sociale. Les organisations à but non lucratif ou NPO (de l’anglais non-profit organisations) ne sont pas orientées vers le profit ou vers d'autres objectifs économiques, mais plutôt vers des projets sociaux ou sociétaux. Il s'agit avant tout de collecter des dons à des fins sociales, par exemple pour la protection des animaux et de l'environnement, la promotion de la lecture extrascolaire ou le logement des sans-abri. Mais ce n'est pas tout.

Même si les méthodes et les instruments de marketing des NPO sont similaires à ceux des organisations à but lucratif, leurs objectifs et leurs tâches sont parfois complètement différents. Le marketing non marchand va donc bien plus loin que l'envoi d’emails et de newsletters Newslettern, ou que la distribution de flyers dans la rue. Un concept de marketing non marchand pour un projet social exige un travail de relations publiques afin de répondre aux besoins des groupes cibles et de les encourager à coopérer.

Attention

le marketing non marchand ne doit pas être confondu avec le marketing social, qui désigne une stratégie mise en place par des entreprises à but lucratif afin d’améliorer leur image par le biais de campagnes sociales

Organisations à but non lucratif : de quoi s’agit-il ?

Les organisations à but non lucratif sont des associations ou fédérations à but non commercial, et peuvent être impliquées dans les domaines économiques, socioculturels, politiques et sociaux. Elles bénéficient d’un soutien financier provenant de fonds gouvernementaux, de dons et/ou de cotisations. Cependant, les bénéfices réalisés ne sont pas distribués aux membres, mais investis dans l'organisation ou le projet.  

Ces organisations fonctionnent majoritairement grâce à des bénévoles. Selon leur taille et leur orientation, elles peuvent également compter des employés à temps plein. Des organisations non gouvernementales internationales telles qu'Amnesty International et Greenpeace, par exemple, emploient, outre de nombreux bénévoles, du personnel permanent, notamment pour s'occuper des tâches administratives quotidiennes.

Voici un tableau récapitulatif des différents types de NPO :

Classification Missions Exemple
NPO sociales • Organisations humanitaires • Aide au développement • Organismes de protection • Groupes d'entraide • UNICEF • Médecins sans Frontières • La Croix Rouge • Le Secours populaire • Emmaus
NPO socioculturelles • Église • Associations sportives • Associations de loisirs • Association des Musulmans de France • Fédération française de tir à l’arc • Collectif national des céramistes
NPO politiques • Partis politiques • Protection des droits humains • Protection de la nature • Initiatives citoyennes • Amnesty International • Human Rights Watch • Greenpeace • WWF • Association démocratique des amis de la Constitution
NPO économiques • Associations commerciales • Organisations de salariés • Associations professionnelles • Coopératives • CGT • Organisation patronale française • Confédération nationale de l’artisanat des métiers et des services

Les objectifs, défis et difficultés pour les NPO

Que ce soit dans le domaine de la protection de l'environnement, de l'aide au développement ou des droits de l'homme, les organisations à but non lucratif ont toujours pour objectif de mener à bien un projet social. Toutefois, la façon d'y parvenir présente des défis complètement différents pour les NPO et pour les entreprises à but lucratif. En général, il y a moins de ressources humaines et financières pour le NPO marketing. Dans la mesure où leurs campagnes ne rapportent pas de profits ou seulement des profits minimes (par exemple par la vente de produits), les NPO sont généralement dépendantes des dons ou de l'autofinancement. Mais la pression concurrentielle sur le marché de la collecte de fonds est énorme.

Conseil

informez-vous sur les subventions de l'État que vous pouvez recevoir de la part de l’état et des collectivités territoriales. Cependant, n'oubliez pas que le financement public est limité et qu'il y a donc là aussi une forte pression due à la concurrence.

Il existe une autre difficulté pour les NPO : l'utilisation abusive et les détournements de dons, qui fait régulièrement les gros titres de la presse, contribue à réduire la crédibilité des initiatives de NPO marketing et effraie les donateurs potentiels. Par conséquent, les NPO doivent fournir un important travail préparatoire et faire preuve d’un grandprofessionnalisme afin d'inspirer durablement les parrains et les sympathisants de leurs projets.

Développement d'un concept de marketing non marchand

Pour que votre projet soit réussi, vous devez penser à un bon concept de marketing. Comme les organisations à but non lucratif doivent également s'imposer sur le marché, leurs instruments de marketing ne diffèrent pas fondamentalement de ceux d'une entreprise à but lucratif. En fait, les deux projets poursuivent le même objectif : le projet doit bien se vendre et s'adresser à une vaste cible. La grande différence, cependant, c’est que les NPO ne s'intéressent pas en priorité aux chiffres, mais à la réalisation de leur projet. Pour ce faire, ils ont toutefois besoin, en fonction de la taille du projet, d'un certain capital et de personnel.

Le marketing non marchand repose sur la collecte de fonds, en raison des ressources financières et humaines limitées. Par le biais du marketing d'approvisionnement, les NPO tentent d'atteindre une large cible et d'accroître leur participation active. Plus il y a de bénévoles pour le projet et plus les frais d'adhésion sont élevés, plus le projet peut être mis en œuvre avec succès. Afin de créer des incitations à l'engagement social, les NPO utilisent d'autres instruments de marketing en plus des mesures de marketing standard. À quoi ressemble un concept de marketing non marchand bien planifié ?

Ne pas avoir peur de commencer petit

Beaucoup souhaitent contribuer à rendre le monde un peu meilleur. Vous avez en tête un projet à but non lucratif, mais n'êtes-vous pas sûr de savoir comment l'aborder ? Courage ! Amnesty International, organisation de défense des droits humains de renommée mondiale, a également commencé petit. Voici son histoire.

En mai 1961, Peter Benenson, son fondateur, est tombé sur un article de journal qui rapportait l'arrestation de deux étudiants dans un café au Portugal, condamnés à sept ans de prison pour avoir levé leur verre à la liberté sous la dictature de Salazar. Indigné, Benenson a appelé les lecteurs du journal britannique The Observer à s’engager pour leur libération en envoyant des lettres. L'appel à l'amnistie a été un succès retentissant et a marqué le début d'un mouvement mondial voué à la défense et au respect des droits humains. Aujourd'hui, avec plus de 7 millions de membres dans plus de 150 pays, Amnesty International est l'une des organisations à but non lucratif les plus fortes et les plus influentes au monde.

Étape 1 : fixez-vous un objectif concret

Le secret du succès réside, comme pour toute entreprise, dans une planification précise. Si vous avez une idée inspirante pour un projet social, commencez par établir un cadre stable que vous pouvez développer davantage : définissez vos principes de base et établissez vos objectifs :

  • Qu'est-ce que je souhaite accomplir avec ce projet ? (par exemple renforcer une image, collecter des dons, etc.)
  • À quelle cible dois-je m'adresser ? (par exemple des groupes professionnels, des groupes d'intérêt, des institutions publiques ou privées, etc.)
  • De quoi a-t-on besoin pour réaliser le projet avec succès ? (il s’agit par exemple de déterminer les gains minimums, de recueillir le nombre minimum de signatures, etc.)

Pour définir précisément la cible, il peut être utilise de s’aider de la formule SMART : l'objectif doit être spécifique, mesurable, accepté, réaliste et temporalisé. Voici un exemple concret :

Exemple : protection des animaux

Spécifique : apporter de l’aide à une association de défense des chats abandonnés et maltraités

Mesurable : 20.000 € de dons, 10.000 signatures de la pétition en ligne et 5.000 fans Facebook

Accepté : est-ce que toute l’équipe comprend et valide l’objectif ?

Réaliste : les objectifs fixés sont-ils réalistes ? Comment tirer profit des expériences des projets passés ? Peut-on supposer que chaque signataire fera un don d'au moins 2 euros pour le projet ?

Temporalisé : les objectifs mesurables doivent être atteints dans un certain délai (par exemple deux mois).

Avec des objectifs clairement définis, vous êtes davantage en mesure d’évaluer la réussite de votre projet.

Étape 2 : analyser votre environnement

Afin d'évaluer votre position et vos chances de succès sur le marché, vous devez analysersoigneusement votre environnement. Vous pouvez le faire avec l’analyse des parties prenantes. Les intervenants désignent tous les groupes de personnes qui sont directement ou indirectement touchés par les activités entrepreneuriales. Ceci inclut :

Les acteurs internes :

  • Les propriétaires
  • La direction
  • Les employés

Les acteurs externes :

  • Les prêteurs
  • Les fournisseurs
  • Les clients
  • La concurrence
  • L‘état

Il existe également une forte concurrence sur le marché des organismes sans but lucratif. Non seulement vous devez connaître les points forts et les points faibles de votre organisation, mais vous devez aussi savoir ce qui pourrait être bénéfique ou préjudiciable à votre projet. Identifiez tous les intervenants positifs et négatifs dont dépend la survie de votre organisation. Votre analyse devrait examiner attentivement les points suivants :

La concurrence

Comme toute entreprise, les organisations à but non lucratif sont également dominées par une forte concurrence. Les NPO se battent avant tout pour obtenir les ressources nécessaires comme les dons, les membres, etc. Si, par exemple, il existe déjà trois autres organisations à vos côtés qui se consacrent de la même manière au bien-être des animaux, le marché sur lequel vous travaillez est relativement petit et compétitif. Il faut par conséquent, s’assurer que votre NPO se différencie clairement des autres, puis construire son concept de marketing non marchand. Il s’agit d’évaluer soigneusement les opportunités et les risques les uns par rapport aux autres, et d’envisager des contre-mesures pour parer les risques éventuels.

Les collaborateurs

Pour mener à bien une campagne, il est nécessaire de coordonner de nombreux éléments : impression et envoi ou distribution d'informations ou de dépliants publicitaires, mise à disposition de stands d'information, mise à jour du site Internet et du stock de données, etc. Toutefois, les activités quotidiennes du bureau font également partie des tâches d'une NPO. Plus votre organisation ou projet est grand, plus vous avez besoin de l'aide des autres.

Puisque la plupart des fonds sont utilisés pour le projet lui-même, il est souvent nécessaire de faire appel à des bénévoles. Au sein des NPO, la relation employeur-employé est souvent différente par rapport aux entreprises classiques, dans la mesure où la motivation et le volontariat jouent ici un rôle décisif. Le projet social au premier plan offre souvent une cohérence complètement différente, ce qui est extrêmement important pour le succès d’une NPO.

Clients et prêteurs

Les clients et les prêteurs constituent des acteurs importants pour le financement de votre projet. Par exemple, vous pouvez utiliser les revenus générés par l'adhésion ou la vente de produits pour votre campagne. Les dons des prêteurs sont également des sources de financement utiles. Essayez d'inspirer les entreprises à but lucratif ou les donateurs privés pour votre projet et faites-les participer en tant qu'intervenants positifs à votre NPO.

Étape 3 : la collecte de fonds

Une fois que vous avez défini vos objectifs et analysé votre environnement, vous pouvez vous consacrer à la mise en œuvre de votre projet. La collecte de fonds est l'une de vos principales tâches. Cela signifie l'acquisition de tous les moyens et ressources nécessaires au moindre coût possible. Il s’agit de dresser une liste minutieuse de tout ce dont vous avez besoin pour votre projet. Elle peut par exemple inclure :

  • Les prestations en espèces (dons d'argent, cotisations, etc.)
  • Les prestations en nature (dons en nature sous forme de véhicule, d'équipement technique, de vêtements, etc.)
  • Les services (dons de temps sous forme de bénévolat)

À partir de votre liste, vous pouvez ensuite déterminer les instruments marketing et les canaux de communication à utiliser. En général, il est nécessaire d’utiliser plusieurs options de communication pour obtenir des ressources. Ce que vous choisissez dépend d'une part de la cible, et d'autre part du rapport coût-bénéfice. Dans le marketing non marchand, vous pouvez choisir entre différents canaux, parfois bon marché :

  • Contacts personnels établis lors de salons, de porte à porte ou d’actions de street-marketing
  • Internet (campagnes de fidélisation des membres, collecte de fonds ou bulletin général)
  • Marketing événementiel
  • Médias de masse (presse, télévision, radio)
  • Collecte de fonds par téléphone
  • Appels de dons par SMS

Dans le domaine du commerce électronique, en particulier, il existe des canaux de communication peu coûteux et rapides. La collecte de fonds en ligne est particulièrement utile pour les pétitions, le recrutement de membres et les appels aux dons, car elle permet d'atteindre un grand nombre de personnes en très peu de temps et à faible coût. Outre les courriels classiques, des bulletins d'information et des sites Web contenant des formulaires de dons, de nouvelles formes de communication ont vu le jour. C’est ainsi que des communautés en ligne utilisant diverses plateformes de médias sociaux (Facebook, blogs, etc.) ont été formées pour obtenir des dons, des membres et d'autres ressources.

Des exemples de marketing non marchand montrent que les messages publicitaires sur Internet peuvent être un succès complet. YouTube, en particulier, est devenu le deuxième plus grand moteur de recherche, une plateforme populaire où les NPO peuvent télécharger des publicités gratuitement et atteindre des gens du monde entier.

Amnesty International diffuse régulièrement des petites annonces sur YouTube et d'autres plateformes de médias sociaux pour informer la population sur les problèmes dans le monde et appeler à la protestation contre les violations des droits humains. À l'occasion de l'année du 50ème anniversaire, ils montrent dans un clip vidéo que leur organisation représente la liberté des personnes dans le monde.

Afin de protéger votre vie privée, la vidéo ne se chargera qu'après votre clic.

L’ONG Greenpeace utilise également des images et des vidéos fortes et expressives pour informer sur l'exploitation sévère de la nature et pour plaider en faveur de la protection de la planète :

Afin de protéger votre vie privée, la vidéo ne se chargera qu'après votre clic.

Pendant ce temps, la collecte de fonds via les moteurs de recherche rencontre un succès grandissant. Google offre aux organisations à but non lucratif la possibilité de publier des publicités gratuites via le programme de promotion Google Ad Grants. Les participants éligibles peuvent utiliser l'outil payant Google AdWords de façon très bon marché en recevant un budget journalier fixe de Google.

Étape 4 : évaluer et optimiser les résultats

Une fois la campagne établie, il est temps de faire le point et d'évaluer les résultats : avez-vous réussi à atteindre vos objectifs ? Quelles mesures de marketing NPO ont réussi, et lesquelles n’ont pas fonctionné ? Quelles conclusions pouvez-vous en tirer, et comment les appliquer à la prochaine campagne ? Même si vous êtes inspiré par le succès de votre campagne, il est extrêmement important de faire une analyse finale du projet et d'éliminer les éventuels points faibles. C'est la seule façon d'optimiser votre concept de marketing non marchand et d'augmenter votre succès. À cet égard, le marketing non marchand et le marketing commercial fonctionnent de la même manière.

Avantages et inconvénients du marketing non marchand

En résumé, on peut conclure que le marketing non marchand s’articule selon un concept complètement différent du marketing axé sur le profit. Ceci s’explique par des conditions préalables et des objectifs différents. Toutefois, dans la mesure où les organismes sans but lucratif sont assujettis aux mêmes règles et lois de l'économie de marché que les sociétés à but lucratif, les NPO doivent également mener des levées de fond (marketing d'approvisionnement). Il en résulte divers avantages et inconvénients :

Avantages :

  • Cible vaste (management comportemental)
  • Mesures publicitaires efficaces et bon marché
  • Possibilités de financement public
  • Avantages fiscaux
  • Publicité pour la bonne cause

Inconvénients :

  • Concurrence parfois élevée
  • Un important travail préparatoire est nécessaire (plus l'image est bonne et plus il y a de membres, plus le projet est réussi)
  • La relation employeur-employé est différente par rapport à d’autres structures (constante évolution et possibilité de changements structurels à court terme)

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