La ga­mi­fi­ca­tion : des éléments ludiques pour améliorer le succès de l’en­tre­prise

Les en­tre­prises qui emploient des moyens de pression et de sanction pour essayer de motiver leurs employés à améliorer leurs per­for­mances ont recours à des systèmes obsolètes. Il est bien plus efficace d’intégrer des mé­ca­nismes de jeu dans le quotidien d’une en­tre­prise pour motiver ses employés. Tant l’ac­qui­si­tion de nouveaux clients que la fi­dé­li­sa­tion de la clientèle profitent également de ces mé­ca­nismes de jeu. Le terme technique de cette méthode est la lu­di­fi­ca­tion, mais il est bien souvent remplacé par l’an­gli­cisme « ga­mi­fi­ca­tion ».

Nous ex­pli­quons ici dans quels domaines la ga­mi­fi­ca­tion peut être intégrée et ce à quoi il faut faire attention pour pouvoir prendre les mesures ap­pro­priées. Et pour vous prouver que ce concept est déjà introduit de manière efficace au sein de plusieurs en­tre­prises, nous vous pré­sen­te­rons pour finir quelques exemples pratiques de réussite au sein d’en­tre­prises connues.

Le terme ga­mi­fi­ca­tion provient du mot anglais « game » qui signifie « jeu ». En français, le terme correct est « lu­di­fi­ca­tion ».

Les deux termes sig­ni­fient la même chose :

Les hommes naissent avec le besoin d’apprendre, d’améliorer leurs con­nais­sances et de se mesurer aux autres dans un esprit de com­pé­ti­tion. Les jeux répondent à ces besoins. Avec des mé­ca­nismes tels que les énigmes, les niveaux, et plus par­ti­cu­liè­re­ment les niveaux de dif­fi­culté et les nouvelles ré­com­penses, ils motivent l’uti­li­sa­teur à ne rien lâcher et à s’impliquer au maximum dans leur activité.

Intégrer des mé­ca­nismes de jeu dans un contexte autre que celui du jeu permet d’augmenter la mo­ti­va­tion des hommes à vouloir résoudre des problèmes, à améliorer leur endurance et à obtenir d’eux un certain com­por­te­ment souhaité.

La ga­mi­fi­ca­tion peut ainsi rendre plus in­té­res­santes des tâches qui pour­raient être con­si­dé­rées comme ré­bar­ba­tives et en­nuyantes, et ainsi motiver à traiter des problèmes com­pli­qués sur le long terme.

La ga­mi­fi­ca­tion est utilisée dans plusieurs contextes très dif­fé­rents les uns des autres, par exemple au sein d’en­tre­prises, dans la recherche, dans la formation ou encore dans le crowd­fun­ding (fi­nan­ce­ment par­ti­ci­pa­tif).

L’instinct de jeu habitant en principe tous les hommes à tous les âges (même s’il est parfois refoulé), on l’utilise pour s’adresser aussi bien à des groupes cibles de jeunes qu’à des groupes cibles de personnes plus âgées.

La fas­ci­na­tion pour le jeu est utilisée de manière interne par des en­tre­prises qui veulent motiver leurs propres employés (ga­mi­fi­ca­tion interne), et de manière externe en vue d’acquérir de nouveaux clients et de les fidéliser (ga­mi­fi­ca­tion externe).

Domaines d’uti­li­sa­tion possibles dans l’en­tre­prise :

• Dans la gestion de la qualité pour améliorer la qualité des données
• Dans le re­cru­te­ment, pour tester les capacités des candidats et faire une pré­sé­lec­tion
• Dans la vente, pour améliorer les taux de réussite grâce à des com­pé­ti­tions internes (clas­se­ments, ré­com­penses, etc.)
• Dans la gestion de la santé, afin d’améliorer la condition physique des employés grâce à des défis sportifs, par exemple
• Dans la formation continue des employés, pour améliorer l’effet d‘ap­pren­tis­sage
• Dans le dé­ve­lop­pe­ment des produits, pour améliorer la fi­dé­li­sa­tion des clients
• Dans le marketing (sur des sites internet ou des ap­pli­ca­tions pour mobile par exemple) pour acquérir de nouveaux clients

Il existe de multiples types de jeux et par con­sé­quent plusieurs formes variées de ga­mi­fi­ca­tion. Certains éléments cons­ti­tuent cependant la base de chaque jeu et doivent de ce fait faire partie in­té­grante de chaque mesure de la ga­mi­fi­ca­tion, si les en­tre­prises veulent profiter des effets positifs du jeu.

Dans le jeu des petits chevaux, le joueur qui fait un six a le droit d’entrer son pion en piste. Le joueur qui ne fait pas de six doit attendre le prochain tour. Que ce soient des jeux de plateau ou des jeux en ligne à joueurs multiples, tous les jeux s’appuient sur des règles claires que chaque joueur connaît à l’avance. Il en va de même pour la ga­mi­fi­ca­tion dans un contexte d’en­tre­prise. Exemple : celui qui ne sait pas combien de points il gagnera à s’impliquer dans une phase de test sur une pla­te­forme lo­gi­cielle interne, et qui ne sait pas quelle ré­com­pense l’attend à quel niveau de score, se donnera beaucoup moins de peine que celui qui sait à l’avance le nombre de points qu’il doit cumuler avant de pouvoir gagner une nouvelle tablette.

Chaque jeu comporte une tâche à résoudre. Le défi ne doit pas être trop facile à surmonter, sinon le plaisir au jeu diminue très ra­pi­de­ment. Il ne faut pas non plus qu’il soit trop difficile, ce qui ris­que­rait d’entraîner une dé­mo­ti­va­tion des joueurs, c’est-à-dire des employés. S’ils aban­don­nent, la ga­mi­fi­ca­tion passe alors à côté de son objectif : le principe étant d’inciter à un travail intensif et motivé.

Le joueur doit avoir un feedback direct, de sorte qu’il puisse s’améliorer et apprendre en fonction de ce feedback, qu’il soit positif ou négatif. Un jeu dans lequel l’uti­li­sa­teur avance à l’aveugle, et ne peut jamais savoir si ses actions le rap­prochent ou non du but, perd ra­pi­de­ment de son attrait. Des barres de pro­gres­sion, des badges et des systèmes de points cons­ti­tuent des exemples de feedback direct.

Lorsque quelqu’un a surmonté une épreuve dans un jeu, il reçoit une ré­com­pense en échange – que ce soit l’accès au niveau supérieur, l’obtention d’un gain matériel ou d’un nouveau contenu pour pouvoir continuer. La pers­pec­tive de ré­com­pense incite à continuer à jouer ré­gu­liè­re­ment. Chaque ga­mi­fi­ca­tion a besoin d’une forme de ré­com­pense, tout par­ti­cu­liè­re­ment lorsqu’il s’agit d’amener les uti­li­sa­teurs à interagir ré­gu­liè­re­ment.

L’histoire, l’univers et l’action d’un jeu dans lesquels le joueur s‘immerge sont dé­ter­mi­nants pour le succès du jeu. Cela s’applique aux jeux en ligne tels que « World of Warcraft » et des jeux de plateau clas­siques tels que le « Risk ». Il en va de même pour la ga­mi­fi­ca­tion dans le monde du travail.

Bien qu’il existe des jeux en solitaire, jouer avec d’autres joueurs est un facteur essentiel de fas­ci­na­tion. Les autres peuvent re­pré­sen­ter des con­cur­rents ou des membres de la même équipe. Dans un contexte d’en­tre­prise, les clients peuvent affronter d’autres clients, et les employés dans les équipes peuvent se disputer des dis­tinc­tions.

Ce n’est qu’au début des années 2000 que la ga­mi­fi­ca­tion est apparue comme une stratégie dans un contexte d’en­tre­prise. C’est le pro­gram­meur et auteur Nick Pelling qui fut à l’origine du terme en 2002.

L’idée d’utiliser des éléments ludiques pour acquérir ou fidéliser des clients, ou encore pour motiver les employés, remonte cependant à bien plus loin.

Déjà dans les années 1960, des cliniques psy­chia­triques tra­vail­laient sur un système de gra­ti­fi­ca­tion sys­té­ma­tique, un système que l’on appelait « Token Economy » qui per­met­tait à un patient de recevoir des chips s’il res­pec­tait les règles qui lui étaient imposées. Il pouvait ensuite échanger ces chips contre d’autres ré­com­penses. Depuis les années 1990, les com­pag­nies aériennes proposent des pro­grammes de points fidélité, et depuis des décennies, les su­per­mar­chés ont chacun leur programme de fidélité. Même la dis­tinc­tion « L’employé du mois » peut être assimilée à une com­pé­ti­tion ludique pour augmenter la mo­ti­va­tion des employés, et cor­res­pond donc à une ga­mi­fi­ca­tion.

Si la ga­mi­fi­ca­tion était au­pa­ra­vant réalisée sous forme ana­lo­gique, basée sur un système de gra­ti­fi­ca­tion simple, les variantes actuelles sont gé­né­ra­le­ment nu­mé­riques et les ex­pé­riences de jeu plus so­phis­ti­quées.

Le monde physique et le monde numérique peuvent en partie se su­per­po­ser – par exemple lorsque l’ap­pli­ca­tion « Zombies Run » vous motive à aller courir ou encore lorsque des ap­pli­ca­tions comme « EpicWin » associent la réa­li­sa­tion des tâches quo­ti­diennes à un jeu de rôle numérique.

Les grandes sociétés telles que Microsoft, IBM, SAP et Deloitte font partie des pré­cur­seurs du mouvement de ga­mi­fi­ca­tion. Entre temps, de plus en plus d’en­tre­prises ont recours aux méthodes ludiques. C’est aussi le cas en France. Voici quelques exemples de réussite de l’ap­pli­ca­tion des mesures de ga­mi­fi­ca­tion :

En 2011, la SNCF s’est initiée à la ga­mi­fi­ca­tion en col­la­bo­ra­tion avec Silicon Xperience pour créer et lancer dif­fé­rents jeux afin de répondre à plusieurs pro­blé­ma­tiques de la société nationale des chemins de fer français, à savoir notamment : augmenter l’at­trac­ti­vité de la SNCF auprès des in­gé­nieurs récemment diplômés, mieux former ses employés aux si­tua­tions de crise et com­mu­ni­quer avec les passagers du RER D sur la com­plexité et la cir­cu­la­tion des trains.

Trois jeux ont alors vu le jour :

• un premier jeu dans lequel on pouvait s’essayer à dif­fé­rentes fonctions au sein de la SNCF (« Défi In­gé­nieurs », ce jeu visait notamment à recruter des jeunes in­gé­nieurs)
• un deuxième jeu sur mobile dans lequel les passagers du RER D devaient essayer de résoudre certaines si­tua­tions quo­ti­diennes pro­blé­ma­tiques dans la gestion de la ligne RER
• et enfin un troisième jeu soutenu par le jeu As­trein­tor dans lequel le joueur doit réagir selon ses fonctions face à des si­tua­tions de crise au sein de la SCNF

La société in­for­ma­tique SAP utilise la ga­mi­fi­ca­tion dans divers domaines. Elle a par exemple développé un jeu de golf numérique qui per­met­tait de jouer vir­tuel­le­ment au golf entre les membres des dif­fé­rents services. Le jeu étant très simple, la durée des parties était réduite. Un autre exemple de lu­di­fi­ca­tion au sein de la société SAP, qui est d’ailleurs visible d’un point de vue extérieur est celui de l’as­so­cia­tion SAP (USF). Les membres de l’as­so­cia­tion peuvent y collecter des points s’ils répondent aux questions des uti­li­sa­teurs des logiciels de SAP, et reçoivent des ré­com­penses dès qu’ils ont atteint un certain score. Ces ré­com­penses motivent les membres de l’as­so­cia­tion – d’autant plus que SAP recrute ré­gu­liè­re­ment de nouveaux employés parmi les con­tri­bu­teurs les plus réactifs et com­pé­tents.

De nombreux amateurs de running con­nais­sent cette ap­pli­ca­tion. Elle combine la simple course à pied à une com­pé­ti­tion au sein de la com­mu­nauté Nike. Grâce à Nike Run Club, l’uti­li­sa­teur se mesure ainsi non seulement à lui-même, mais à l’ensemble de la com­mu­nauté Nike. Cet outil en­re­gistre en effet la vitesse du coureur, la distance parcourue ainsi que le nombre de calories brûlées au cours de l’activité physique. Le coureur peut ensuite divulguer ses résultats au sein de la com­mu­nauté Nike Run CLub.

Cette ap­pli­ca­tion contribue à faire par­ti­ci­per les membres de la com­mu­nauté qui ont tous un objectif commun : faire du sport. Ce faisant, ils amé­lio­rent l’image de Nike et con­tri­buent à son expansion.

En as­so­cia­tion avec l’uni­ver­sité Nor­theas­tern, l’uni­ver­sité Van­der­bilt et l’uni­ver­sité de Ca­li­for­nie (Davis), l‘uni­ver­sité de Wa­shing­ton propose sur son portail « foldit » des puzzles gratuits. Dans ces jeux, les uti­li­sa­teurs plient de longues chaînes d’acides aminés dans des protéines vir­tuelles. Mieux ils les plient, plus ils ob­tien­nent de points. Les uti­li­sa­teurs sont ainsi fa­mi­lia­ri­sés avec des thèmes de sciences na­tu­relles, et ce de manière ludique.

En 2012, l’institut d’étude Gartner pro­nos­ti­quait , qu’en 2015, 40 % des 1000 plus grandes en­tre­prises du monde, auraient recours à la ga­mi­fi­ca­tion pour améliorer la pro­duc­ti­vité de leurs employés. Aucune nouvelle étude à ce sujet n’a été publiée depuis.

On constate en effet que la lu­di­fi­ca­tion devient une pratique de plus en plus courante dans les en­tre­prises. On ne s’attend d’ailleurs pas à ce que cette tendance s’inverse de sitôt. Compte tenu de l’aug­men­ta­tion des ventes dans l’industrie des jeux vidéo depuis des années, et du nombre croissant de di­ri­geants qui ont eux-mêmes grandi avec des jeux d’or­di­na­teur, on ne peut que s’attendre à ce que la ga­mi­fi­ca­tion joue un rôle encore plus important dans les en­tre­prises à l’avenir.