Plan de com­mu­ni­ca­tion de crise : un in­dis­pen­sable pour toutes les en­tre­prises

Les crises sur­vien­nent gé­né­ra­le­ment de manière inat­ten­due et peuvent affecter n'importe quelle marque, qu'elle soit orientée B2B, B2C ou non. Un tiers des crises d'en­tre­prises se propagent en moins d'une heure au niveau in­ter­na­tio­nal. En temps de crise, les pro­fes­sion­nels des relations publiques doivent donc être présents non seulement là où la crise a lieu, mais aussi là où leur groupe cible est actif. Ce n'est pas pour rien que la com­mu­ni­ca­tion de crise est un élément crucial de toute bonne stratégie de relations publiques et un plan de com­mu­ni­ca­tion de crise élaboré est une nécessité pour toute en­tre­prise.

Les plans de com­mu­ni­ca­tion de crise sont au cœur de chaque plan de gestion de crise. L’avantage d'un plan est évident : il prépare une com­mu­ni­ca­tion de crise ciblée et adaptée au cadre et aux besoins spé­ci­fiques de l'or­ga­ni­sa­tion. En effet, une bonne pla­ni­fi­ca­tion basée sur un processus bien défini dans une situation de crise aiguë peut être cruciale pour le succès d'une en­tre­prise.

Afin d'in­for­mer ra­pi­de­ment et ef­fi­ca­ce­ment les parties prenantes dans une situation difficile (et qui met éven­tuel­le­ment en jeu la vie de l’en­tre­prise), une stratégie doit être préparée avant la crise. Un plan de com­mu­ni­ca­tion de crise constitue donc un aspect in­dis­pen­sable de la gestion de crise.

La pla­ni­fi­ca­tion des struc­tures et des pro­cé­dures or­ga­ni­sa­tion­nelles offre à une en­tre­prise davantage de sécurité dans les si­tua­tions de crise. C'est également important parce que dans le monde des médias d'au­jour­d'hui, les in­for­ma­tions sont demandées et trans­mises à des in­ter­valles de plus en plus courts, ce qui augmente la pression tem­po­relle à laquelle sont soumis les res­pon­sables en temps de crise. Plus important encore, ces plans ga­ran­tis­sent la pu­bli­ca­tion rapide des in­for­ma­tions et un message uniforme sur toutes les pla­te­formes d'en­tre­prise. L'ob­jec­tif du plan de com­mu­ni­ca­tion de crise est d'assurer la sécurité des employés et des clients, mais aussi de protéger la ré­pu­ta­tion de l'en­tre­prise et de ses marques.

Un plan écrit de com­mu­ni­ca­tion de crise permet de sen­si­bi­li­ser les res­pon­sables de l'en­tre­prise à l'im­por­tance de la com­mu­ni­ca­tion de crise. Le plan élaboré devrait couvrir trois phases : avant, pendant et après la crise.

Bien que vous n'ayez aucune influence sur le moment, le lieu et la manière dont votre en­tre­prise est touchée par une crise, vous avez un contrôle total sur votre réaction aux évé­ne­ments. C'est pourquoi vous devriez préparer un plan de com­mu­ni­ca­tion de crise, qui devrait être revu et mis à jour ré­gu­liè­re­ment.

La première étape consiste à ras­sem­bler tout ce qui pourrait aller mal. Parce qu'il n'est pas facile de se préparer à des si­tua­tions inat­ten­dues, voici quelques types de crises qui pour­raient affecter votre or­ga­ni­sa­tion : les ca­tas­trophes na­tu­relles, la per­tur­ba­tion des opé­ra­tions com­mer­ciales ha­bi­tuelles, les blessures subies par les clients ou les employés, ou encore la fal­si­fi­ca­tion de produits. Il s’agit, dans un deuxième temps, d’évaluer le risque pour chaque situation de crise possible, et d’assigner les points de contact adaptés à tous les scénarios. Si vous estimez que certaines si­tua­tions peuvent être évitées, prenez les mesures né­ces­saires à l'avance.

Toutes les mauvaises notes sur Internet ou les critiques dans la presse ne sont pas des crises. Décidez avec les personnes im­pli­quées quelles si­tua­tions doivent être classées comme un problème ou comme une crise. Un problème peut faire des vagues, mais ne nuit pas à votre marque à long terme. D'autre part, une crise ternit du­ra­ble­ment l’image de votre marque, et peut même entraîner un manque à gagner. Une fois que vous avez défini la dif­fé­rence entre les crises et les problèmes pour votre en­tre­prise, vous pouvez faire des plans plus efficaces et utiliser vos res­sources plus ef­fi­ca­ce­ment en temps de crise.

Dressez une liste de tous les acteurs que vous souhaitez tenir informés d'une crise. Cette liste est sus­cep­tible d'inclure des employés, des clients et des uti­li­sa­teurs, des par­te­naires, des in­ves­tis­seurs, des médias, le gou­ver­ne­ment et le grand public. Elle inclut également les personnes qui se trouvent à proximité en cas de crise liée au site. Vous devez également inclure dans votre plan toutes les in­for­ma­tions de contact né­ces­saires pour chacun de ces groupes.

La personne ou l'équipe qui signale une crise n'est pas toujours res­pon­sable de la com­mu­ni­ca­tion de crise. Par con­sé­quent, une hié­rar­chie pour l'échange d'in­for­ma­tions au sein de l'en­tre­prise doit être établie dans le plan. De cette façon, toute personne qui remarque la crise émergente sait qui contacter en premier.

Cet ordre dépend de la structure de votre équipe. La première étape peut consister à en informer le PDG ou le président de l’en­tre­prise, puis le res­pon­sable de la com­mu­ni­ca­tion. Le plan doit également préciser quelles in­for­ma­tions seront partagées avec ces parties. Il peut s'agir de détails connus sur la crise et de toute réaction dis­po­nible.

Sé­lec­tion­nez les employés ayant les bonnes com­pé­tences. Certains sont spé­cia­li­sés dans les médias sociaux, tandis que d'autres peuvent gérer les foules, mais peuvent fa­ci­le­ment devenir nerveux lors d'un entretien in­di­vi­duel. Vous devez le savoir à l'avance et affecter vos employés en fonction de leurs points forts. En outre, vous devriez organiser ré­gu­liè­re­ment des sessions de formation pour vos employés sur les crises dans les médias clas­siques et sociaux.

Dans chaque crise, qu'elle soit petite ou grande, les gens se posent des questions. Qu'il s'agisse de dé­fen­seurs des intérêts des clients ou de jour­na­listes, le public voudra découvrir la vérité. En effet, dans la plupart des cas, les en­tre­prises sont con­si­dé­rées comme coupables jusqu'à ce que leur innocence soit prouvée. C'est pourquoi une com­mu­ni­ca­tion proactive en période de crise est es­sen­tielle. Pour assurer la plus grande trans­pa­rence possible, votre équipe doit se con­cen­trer sur la diffusion d'in­for­ma­tions sur la crise.

Dans la com­mu­ni­ca­tion de crise, l'émis­sion d'un avis est presque toujours la première étape. Par con­sé­quent, dans la phase de pla­ni­fi­ca­tion, vous devez préparer des dé­cla­ra­tions pour les si­tua­tions d'urgence définies en amont afin de pouvoir les adapter ra­pi­de­ment à la crise en cas d'urgence, puis les publier. Les dé­cla­ra­tions doivent être courtes et concises, informer le public que l'en­tre­prise enquête sur la question et pré­sen­tera de nouvelles con­clu­sions à un moment précis.

Les plans de com­mu­ni­ca­tion de crise peuvent vous aider à iden­ti­fier et à répondre aux questions aux­quelles vous pouvez vous attendre dans vos scénarios de crise. Par exemple, lors­qu'une ca­tas­trophe naturelle frappe votre siège social, on peut vous poser des questions telles que « Quelqu'un a-t-il été blessé lors de l'in­ci­dent ? » et « Combien de temps faudra-t-il pour que les activités com­mer­ciales re­pren­nent leur cours normal ? »

Des si­mu­la­tions de crises vous montrent à quel point vous vous êtes bien préparé à une situation d'urgence. Vous pouvez effectuer de telles si­mu­la­tions de crise avec l'aide de four­nis­seurs externes. Ces exercices sont destinés à former les processus et à con­so­li­der les con­nais­sances des personnes con­cer­nées. En même temps, les aperçus des personnes à contacter dans les dif­fé­rents domaines, la dis­po­ni­bi­lité et les sources d'in­for­ma­tion né­ces­saires sont mis à jour. En outre, des in­ter­valles de mise à jour réguliers devraient être définis.

Utilisez des outils pour sur­veil­ler les médias sociaux et aussi revoir les analyses. Ces sta­tis­tiques vous per­met­tent de prévoir les crises avant qu'elles n'aient atteint leur pleine ampleur et ne de­vien­nent visibles pour le grand public.

Une com­mu­ni­ca­tion réactive est tout aussi im­por­tante. Toute mention négative dans les médias sociaux doit être traitée im­mé­dia­te­ment et de façon cohérente. Une partie de votre plan doit être consacrée ex­clu­si­ve­ment à la gestion de la crise dans les médias sociaux, car une com­mu­nauté déjà établie peut être utilisée pour diffuser ra­pi­de­ment un message.

En cas d'urgence, il est pri­mor­dial de ne pas céder à la panique. Vous devez réagir ra­pi­de­ment certes, mais ce n’est pas une raison pour commettre des actions in­con­si­dé­rées juste pour agir im­mé­dia­te­ment. Tout d'abord, organisez vos pensées. Lorsque vous vous serez un peu calmé, munissez-vous de votre plan de crise et des dé­cla­ra­tions préparées. Ce n'est qu’à partir de là que vous pouvez réagir à la situation selon les di­rec­tives préparées.

Commencez là où la crise est apparue. Si la crise a éclaté sur Twitter, répondez d'abord sur Twitter. Créez un lien vers une dé­cla­ra­tion publiée sur cette pla­te­forme et partagez ensuite votre message sur les autres. Même si vous ne con­nais­sez pas encore tous les faits, vous devez faire une dé­cla­ra­tion publique. Car si vous ne réagissez pas assez vite, d'autres ont la pos­si­bi­lité d'orien­ter l'opinion publique. Vous ne voulez pas non plus donner l'im­pres­sion que votre en­tre­prise ne prend pas la question au sérieux ou n'est pas préparée à de telles si­tua­tions.

Étape 1. Per­son­na­li­sez les supports de com­mu­ni­ca­tion créés à l'avance

Si vous vous êtes bien préparé, vous en tirerez profit dès main­te­nant. Utilisez vos dé­cla­ra­tions pré­con­çues et adaptez-les à la situation actuelle. Avant de diffuser votre dé­cla­ra­tion sur toutes les pla­te­formes, vous devez également tenir compte des spé­ci­fi­ci­tés de chacune d’elles et procéder à des ajus­te­ments si né­ces­saire.

Si vous voulez paraître crédible, vous devez éviter d'uti­li­ser un langage technique et cor­po­ra­tif, mais plutôt un langage de tous les jours fa­ci­le­ment com­pré­hen­sible. Ne sur­char­gez pas votre dé­cla­ra­tion avec des détails sans im­por­tance et trans­met­tez au maximum trois messages im­por­tants. Plus votre message est clair, plus il sera fa­ci­le­ment reçu par le public. Vous courez également moins de risques d'être mal compris ou de vous laisser prendre à des futilités.

Si votre message doit être adapté à chaque canal et à ses par­ti­cu­la­ri­tés, le message qu'il contient doit toujours être le même. Si elle n'est pas cohérente dans tous les médias, votre en­tre­prise risque d'être perçue comme in­com­pé­tente.

Étape 4. Offrir une pla­te­forme sécurisée pour les plaintes des clients

Vos clients ont besoin d'un point de contact pour soumettre leurs plaintes et obtenir des in­for­ma­tions sur leur situation per­son­nelle. Vous devez donc leur fournir une pla­te­forme ap­pro­priée, qui doit être si possible en dehors des médias sociaux. Ceci vous permettra également de mieux suivre les réactions de toutes les parties prenantes et de réagir plus ef­fi­ca­ce­ment, sans courir le risque que l'échange devienne in­con­trô­lable pu­bli­que­ment. Et n'oubliez pas : les canaux de com­mu­ni­ca­tion tra­di­tion­nels tels que les con­fé­rences de presse ou les in­ter­views pré­sen­tent des avantages sig­ni­fi­ca­tifs par rapport aux médias sociaux et peuvent être le meilleur moyen de surmonter une crise dans certaines si­tua­tions.

Étape 5. Vérifiez l'effet de vos mesures

En période de crise, l'analyse de votre com­mu­ni­ca­tion est plus im­por­tante que jamais. Observez comment votre message est reçu. En suivant en per­ma­nence les réactions de vos parties prenantes, vous pouvez réagir im­mé­dia­te­ment et adapter vos mesures si né­ces­saire.

Le suivi d'une crise qui a été surmontée est tout aussi important qu'avant et pendant celle-ci. Car une chose est sûre : la prochaine crise ne manquera pas d'arriver. L'ap­pli­ca­tion pratique du plan doit faire l'objet d'un suivi approprié afin d'in­té­grer les en­seig­ne­ments tirés de la crise dans une pla­ni­fi­ca­tion ul­té­rieure. Cela permet de sen­si­bi­li­ser vos employés à la gestion des crises et de produire de meil­leures pratiques basées sur l'ex­pé­rience spé­ci­fique de votre en­tre­prise.

Étape 1. Informez le public sur les mo­di­fi­ca­tions apportées

Un avis seul est rarement suffisant pour la gestion d'une crise. Vos paroles doivent être suivies d'actes, sinon le public ne prendra pas vos efforts au sérieux. Mais aider les clients ou apporter des mo­di­fi­ca­tions à vos processus qui ne sont pas rendues publiques ne suffit pas à redorer votre image. Par con­sé­quent, vous devez également com­mu­ni­quer ce que vous faites ou avez fait pour surmonter la crise.

Après la crise, vous devez ab­so­lu­ment faire le point sur vos chiffres afin de réviser votre plan de com­mu­ni­ca­tion de crise, voire même toute votre stratégie de relations publiques. Vous devez également fonder les rapports destinés à vos in­ter­lo­cu­teurs sur les données que vous avez re­cueil­lies lors de la crise.

Iden­ti­fiez les fai­blesses de votre plan de com­mu­ni­ca­tion après une crise pour y remédier et être encore mieux préparé pour la prochaine urgence. Un suivi continu est important pour intégrer les meil­leures pratiques de votre en­tre­prise et pour prendre en compte les nouvelles stra­té­gies du secteur.

Enfin, la version révisée de votre plan de com­mu­ni­ca­tion de crise doit être dis­tri­buée à tous les employés en rendant le plan actuel dis­po­nible sous forme numérique sur l'In­tra­net de l’en­tre­prise. En outre, tous les membres de l'équipe de com­mu­ni­ca­tion doivent recevoir une copie imprimée. Votre équipe aura alors toutes les in­for­ma­tions im­por­tantes à portée de main, même en cas de dé­fail­lances tech­niques.

Certaines marques survivent mieux que d'autres aux crises. On peut tirer des leçons de ces succès. Mais il est également utile d'exa­mi­ner les erreurs commises lors des crises passées. Voici deux exemples de plan de com­mu­ni­ca­tion de crise qui peuvent servir de modèles pour une com­mu­ni­ca­tion de crise réussie.

Southwest est l'une des com­pag­nies aériennes les plus sûres au monde. Toutefois, cela ne signifie pas que l'en­tre­prise n'a pas eu d'ac­ci­dents. Sur un vol, une panne de moteur a entraîné la mort d'un passager, le premier décès en­re­gis­tré au cours d'un vol. Gary Kelly, le PDG de l'en­tre­prise, a im­mé­dia­te­ment réagi à la situation en pré­sen­tant ses excuses à la famille de la victime. Il a ensuite fait retirer toute la publicité des médias sociaux de la compagnie et a per­son­nel­le­ment téléphoné aux passagers pour leur offrir soutien et conseils. Bien que Southwest n'ait jamais eu un tel accident au­pa­ra­vant, le PDG était préparé à la situation et a montré un regret sincère tant par ses paroles que par les actions de son en­tre­prise.

En 2018, la chaîne de res­tau­rants KFC s'est retrouvée dans une situation em­bar­ras­sante lors­qu'elle a manqué de viande de poulet. Comme leurs recettes sont prin­ci­pa­le­ment à base de poulet, il s'agis­sait d'une crise majeure à laquelle l'équipe des relations publiques n'était pro­ba­ble­ment pas préparée. Mais l'équipe du KFC s'est ra­pi­de­ment mise au travail, pour fi­na­le­ment avoir un impact positif sur la situation. Ils ont publié des vidéos et des tweets pour s'excuser de la pénurie et faire preuve d'hu­mi­lité. C'est pourquoi un plan de com­mu­ni­ca­tion de crise est également essentiel pour les res­tau­rants. Parmi les scénarios que vous devez prévoir, citons les in­toxi­ca­tions ali­men­taires, les con­di­tions de travail in­sa­lubres et les problèmes de livraison qui affectent l'ap­pro­vi­sion­ne­ment ali­men­taire.

Un plan de com­mu­ni­ca­tion de crise permet de résoudre les problèmes ra­pi­de­ment et à moindre coût. Les crises peuvent toucher n'importe quelle en­tre­prise, mais heu­reu­se­ment, vous pouvez vous y préparer et créer un plan de com­mu­ni­ca­tion adapté à ces si­tua­tions critiques. En effet, une com­mu­ni­ca­tion de crise non préparée présente un risque élevé pour les en­tre­prises. C'est pourquoi un plan global de com­mu­ni­ca­tion de crise doit être élaboré pour permettre une action rapide et sécurisée en cas d'urgence. Pour ce faire, la gestion des crises doit dé­ve­lop­per une com­pré­hen­sion fon­da­men­tale du fait que la com­mu­ni­ca­tion, tout comme les mesures d'adap­ta­tion pro­pre­ment dites, joue un rôle clé dans la survie des crises. Un plan de com­mu­ni­ca­tion de crise protège les actifs les plus im­por­tants d'une en­tre­prise : sa ré­pu­ta­tion et sa marque. Par con­sé­quent, une en­tre­prise qui a investi dans la gestion des crises se remet plus ra­pi­de­ment des si­tua­tions d'urgence que les en­tre­prises non préparées. En outre, les coûts sont aussi glo­ba­le­ment plus bas pour les en­tre­prises préparées.

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