Comment faire une analyse de marché ?

Une analyse de marché fournit des in­for­ma­tions sur le secteur, les clients, les con­cur­rents et la portée d’un marché. De plus, vous pouvez dé­ter­mi­ner la relation entre produit et demande pour un produit ou un service spé­ci­fique. En se référant à ces in­for­ma­tions, vous pouvez prendre des décisions plus éclairées con­cer­nant les stra­té­gies marketing possibles.

Qu’est-ce qu’une analyse de marché ? Dé­fi­ni­tion

L’analyse de marché est une partie de l’étude de marché et examine les con­di­tions, les tendances et les con­cur­rents sur un marché donné afin d’iden­ti­fier les op­por­tu­ni­tés et les risques. Elle fournit des bases dé­ci­sion­nelles pour les objectifs stra­té­giques de l’en­tre­prise et son po­si­tion­ne­ment sur le marché.

Elle constitue donc un élément important du business plan. Dans ce dernier, les créateurs d’en­tre­prise do­cu­men­tent leur idée com­mer­ciale par écrit. L’analyse de marché consiste à étudier sys­té­ma­ti­que­ment un marché donné.

Les résultats obtenus per­met­tent aux en­tre­prises d’iden­ti­fier les op­por­tu­ni­tés et les risques d’un marché. La dé­fi­ni­tion du groupe cible constitue la base de l’analyse de marché.

Dans quelle mesure un marché par­ti­cu­lier est-il adapté à votre offre ? Une analyse de marché répond à ce genre de questions. Chaque acteur du marché, qu’il s’agisse d’en­tre­prises, d’en­tre­pre­neurs ou de clients, peut mener une analyse de marché marketing. En tout état de cause, elle sert de base à la prise de décision. L’in­for­ma­tion est re­cueil­lie et évaluée auprès des four­nis­seurs et des acheteurs afin de prendre des décisions d’achat ou de vente. De plus, vous pouvez de cette façon évaluer votre marché actuel, mais aussi vi­sua­li­ser de nouveaux marchés.

Diverses méthodes d’analyse de marché

Afin de pouvoir mener une analyse de marché, vous avez besoin d’in­for­ma­tions fondées. En règle générale, les petites en­tre­prises mènent elles-mêmes les analyses né­ces­saires pour leur analyse de marché marketing. En revanche, les grandes en­tre­prises mandatent souvent un institut d’études marketing. Une analyse de marché est menée à l’aide de diverses méthodes de collecte de données. Une dis­tinc­tion im­por­tante existe entre l’analyse de marché primaire et se­con­daire.

Lors de l’analyse de marché primaire, les experts sondent un marché spé­ci­fique afin de collecter de nouvelles données. L’avantage ici : le focus repose sur le but de la recherche elle-même. Ainsi, vous pouvez collecter les données dont vous avez besoin pour votre analyse de marché. À l’inverse, l’analyse de marché se­con­daire repose sur des données issues d’études an­té­rieures. Ces dernières peuvent aussi bien être col­lec­tées de manière interne ou externe. Si vous choi­sis­sez d’effectuer une analyse de marché se­con­daire, vous pourrez épargner du temps et de l’argent puisque vous n’aurez pas à mener des entrevues coûteuses et leur éva­lua­tion ul­té­rieure. Les sources pour des données re­pré­sen­ta­tives sont, entre autres : les chambres pro­fes­sion­nelles, l’INSEE, les rapports annuels d’autres en­tre­prises ou des revues spé­cia­li­sées.

Outre la division classique en recherche primaire et se­con­daire, qui consiste soit à collecter de nouvelles données, soit à utiliser des données exis­tantes, d’autres approches ont fait leur ap­pa­ri­tion ces dernières années. Des méthodes telles que le Big Data, les outils d’analyse basés sur l’IA et le Social Listening per­met­tent d’analyser les évo­lu­tions du marché et le com­por­te­ment des clients en temps réel.

À quoi sert une analyse de marché ?

Si vous souhaitez obtenir du succès avec une idée de business, l’éla­bo­ra­tion d’une analyse de marché est alors in­dis­pen­sable. Une analyse de marché marketing bien fondée sert de base à l’éla­bo­ra­tion d’une stratégie marketing et de mesures marketing concrètes.

Autres raisons d’effectuer une analyse de marché :

• Avec une analyse de marché, vous pouvez étayer votre idée d’en­tre­prise avec des chiffres, des données et des faits et ainsi con­vaincre grâce à votre business plan.
• Vous pouvez re­con­naître ra­pi­de­ment les po­ten­tia­li­tés du marché et éviter de prendre les mauvaises décisions.
• Vous pouvez iden­ti­fier les lacunes et les combler à temps.
• Une analyse de marché marketing vous montre quels produits con­cur­rents sont déjà sur le marché.
• Grâce à une analyse de marché, vous pouvez iden­ti­fier l’obstacle à l’entrée sur le marché et estimer l’at­trac­ti­vité du marché.

Comment faire une analyse de marché ? Les étapes es­sen­tielles

Une analyse de marché sig­ni­fi­ca­tive va de pair avec une étude de marché précise et ap­pro­fon­die et une des­crip­tion du groupe cible. Il donne une image ho­lis­tique d’un marché spé­ci­fique. Une analyse de marché marketing se compose de cinq domaines dif­fé­rents dans lesquels l’in­for­ma­tion est re­cueil­lie et analysée.

Des­crip­tion du marché

Dé­fi­nis­sez au départ le marché à étudier et dis­tin­guez-le le plus exac­te­ment possible des autres marchés. Selon le produit ou le service, votre marché peut être défini à l’aide de dif­fé­rents critères. Afin d’effectuer des analyses spé­ci­fiques à un segment, le marché cible est divisé en dif­fé­rents segments sur la base de certaines ca­rac­té­ris­tiques. Ces ca­rac­té­ris­tiques peuvent être so­cio­dé­mo­gra­phiques (âge, sexe, revenu) ou ré­gio­nales (régions, dé­par­te­ments).

Vous devez répondre aux questions suivantes dans la des­crip­tion du marché :

• À quel groupe cible s’adresse votre produit ou service ?
• À quel groupe d’âge s’adresse votre produit ?
• Quel est le revenu moyen de votre groupe cible ?
• Où vivent les acteurs de votre marché ?

Ren­seig­nez-vous le plus pré­ci­sé­ment possible sur votre groupe cible :

• Votre groupe cible aime-t-il boire un chocolat chaud ou un café noir ?
• Quelle est la vitesse de votre groupe cible ? Prennent-ils 20 ou 30 minutes pour boire leur café ?

Taille et évolution du marché : dans quelle mesure le marché est-il attractif ?

Pour dé­ter­mi­ner la taille du marché, vous devez utiliser des données aussi actuelles que possible. Idéa­le­ment, l’in­for­ma­tion devrait provenir du trimestre ou de l’année pré­cé­dente. Cette partie de l’analyse de marché consiste à dé­ter­mi­ner et à évaluer le chiffre d’affaires réel ou le volume réel des ventes d’un produit ou d’un service sur un marché spé­ci­fique. Sur la base de ces chiffres, vous pouvez faire des pré­vi­sions sur l’évolution du marché et en déduire l’at­trac­ti­vité du marché. Le dé­ve­lop­pe­ment du marché comprend la crois­sance du marché et les taux de crois­sance.

Quelles sont les sources d’in­for­ma­tion ap­pro­priées ?

Les ad­mi­nis­tra­tions et les sites Web suivants four­nis­sent des in­for­ma­tions pour votre analyse de marché marketing :

• La CCI : elle dispose d’in­for­ma­tions spé­ci­fiques par régions et vous permet ainsi d’obtenir plus de détails sur votre marché ou celui que vous visez. Vous ob­tien­drez par exemple des in­for­ma­tions sur vos con­cur­rents, vos par­te­naires et vos pos­si­bi­li­tés de dé­ve­lop­pe­ment. Il s’agit d’in­for­ma­tions éco­no­miques, adaptées tant aux réalités du terrain qu’aux évo­lu­tions tech­no­lo­giques.
• L’INSEE ou l’IPSOS sont des sources in­té­res­santes si vous re­cher­chez des in­for­ma­tions re­la­ti­ve­ment gé­né­riques. Ils re­grou­pent des données sur un marché que vous avez choisi et peuvent vous en donner le chiffre d’affaires global, le nombre d’en­tre­prises opérant dessus. Il s’agit de données sta­tis­tiques et dé­mo­gra­phiques sur la po­pu­la­tion ainsi que les en­tre­prises en France.
• Le site Eurostat fournit, quant à lui, des in­for­ma­tions sur l’uti­li­sa­tion des tech­no­lo­gies par le grand public et les en­tre­prises, par le biais de sta­tis­tiques, mais pour l’Europe.
• Si vous cherchez une base de données recensant toutes les en­tre­prises dont l’activité est basée en France, vous pouvez consulter le site Societe.com. Vous ob­tien­drez ainsi des in­for­ma­tions con­cer­nant la taille de vos con­cur­rents, leur chiffre d’affaires, leur nombre d’employés. Vous ob­tien­drez ainsi une vision globale du marché dans lequel vous souhaitez vous lancer.

Analyse con­cur­ren­tielle : quelles sont les ca­rac­té­ris­tiques d’un marché ?

L’analyse de la con­cur­rence tient compte des facteurs in­di­vi­duels qui sont im­por­tants pour un marché. Les ca­rac­té­ris­tiques es­sen­tielles d’un marché sont analysées et décrites. Le modèle 5-forces s’est imposé dans le cadre de l’analyse con­cur­ren­tielle et surtout dans l’industrie du conseil. Le théo­ri­cien du ma­na­ge­ment Michael E. Porter montre quels facteurs sont im­por­tants pour l’analyse du marché et de la con­cur­rence :

1. Pouvoir de né­go­cia­tion des clients : comment réa­gis­sent les clients aux aug­men­ta­tions et baisses de prix ? Quelle est l’im­por­tance de votre produit ou service pour votre groupe cible ?
2. Pouvoir de né­go­cia­tion du four­nis­seur : les four­nis­seurs disposent d’un pouvoir de né­go­cia­tion par­ti­cu­liè­re­ment élevé lorsque le nombre de four­nis­seurs possibles est limité. Comment pouvez-vous réagir à de fortes hausses de prix ?
3. Produits de subs­ti­tu­tion sur le marché et la con­cur­rence : existe-t-il des al­ter­na­tives à votre produit ou service ? Les in­no­va­tions en matière de dis­tri­bu­tion pour­raient-elles mettre en danger votre offre ?
4. Nouveaux con­cur­rents et obstacles à l’entrée sur le marché : si un marché est par­ti­cu­liè­re­ment attractif, de nouveaux con­cur­rents entrent souvent sur le marché. Quel est le niveau des barrières à l’entrée sur le marché pour les con­cur­rents po­ten­tiels ? Par exemple, des coûts d’in­ves­tis­se­ment élevés pour un produit ou un service peuvent cons­ti­tuer un obstacle à l’entrée sur le marché. L’accès à un marché est également rendu plus difficile si des coûts de marketing élevés sont né­ces­saires pour atteindre un certain niveau de sen­si­bi­li­sa­tion, si les res­sources sont dif­fi­ciles d’accès en raison des four­nis­seurs exclusifs, ou si un magasin est dé­cen­tra­lisé.
5. Con­cur­rents sur le marché : quel est le degré de rivalité ? Qui domine le marché ? Quels con­cur­rents l’emportent et pourquoi ?

En ef­fec­tuant une analyse de la con­cur­rence, vous n’apprenez pas seulement à connaître vos clients, mais aussi vos con­cur­rents et vos po­ten­tiels avantages con­cur­ren­tiels :

• En combien de temps devriez-vous entrer sur le marché ?
• Quels sont les risques liés à l’entrée sur le marché ?
• Qui offre des produits com­pa­rables et combien y a-t-il de con­cur­rents ?
• Que font très bien vos con­cur­rents et que pouvez-vous faire de mieux ?
• Dans quelle mesure vos marchés cibles sont-ils si­mi­laires à vos con­cur­rents ?

Analyse des in­dus­tries clientes

Pour l’analyse des in­dus­tries clientes, les secteurs qui réalisent les ventes ou le chiffre d’affaires les plus élevés sont mis en évidence. Ce faisant, vous vous référez à nouveau à votre marché défini. Vous pouvez ensuite analyser la structure et l’at­trac­ti­vité des in­dus­tries en ce qui concerne divers aspects com­mer­ciaux. À la suite de votre analyse, vous recevez les groupes cibles des dif­fé­rentes in­dus­tries et pouvez dé­ter­mi­ner les besoins et le com­por­te­ment des clients. Sur la base des résultats, vous pouvez, par exemple, dé­ve­lop­per des stra­té­gies marketing ap­pro­priées pour votre en­tre­prise.

L’analyse devrait répondre aux questions suivantes :

• Quel est le niveau des revenus générés dans une industrie ?
• Quelle en­tre­prise est leader du marché ?
• Quelles sont les tendances actuelles de l’industrie ?
• Quelles in­no­va­tions ont permis à l’industrie de pro­gres­ser récemment ?

Analyse du potentiel du marché cible : comment le marché évoluera-t-il ?

Une analyse du marché révèle non seulement l’état passé et actuel, mais aussi une tendance vers son dé­ve­lop­pe­ment futur. Pour ce faire, l’analyse po­ten­tielle met en évidence les employés po­ten­tiels, les obstacles à l’entrée sur le marché, les facteurs de succès ainsi que les dé­ve­lop­pe­ments et tendances actuels. Une prévision de l’évolution du marché est par­ti­cu­liè­re­ment im­por­tante pour votre pla­ni­fi­ca­tion des ventes et pour les in­ves­tis­seurs po­ten­tiels.

Analyse de marché et étude de marché : quelles sont les dif­fé­rences ?

L’étude de marché signifie la recherche sys­té­ma­tique d’un marché spé­ci­fique. Ainsi, la recherche fournit des in­for­ma­tions sur la base des­quelles vous pouvez sé­lec­tion­ner un ins­tru­ment de marketing approprié. Con­trai­re­ment aux études de marché, l’analyse de marché se concentre sur l’analyse d’un marché à un moment donné. Son but est d’iden­ti­fier les ca­rac­té­ris­tiques les plus im­por­tantes d’un marché et de dé­ter­mi­ner la structure du marché à un moment donné.

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