Notre première partie de la série « Twitter pour les entreprises » définissait Twitter et les moyens de gagner des followers. Dans cette deuxième partie, nous vous présentons quelques outils Twitter, outils qui accompagnent les entreprises dans la gestion de leur compte, et qui permettent d’évaluer votre performance.
Les nombreuses offres orientées entreprise de Twitter rendent la plateforme de microblogging extrêmement intéressante pour le marketing des médias sociaux : sur son site Web, par exemple, le service propose des sections « Entreprise » et « Marketing », un blog pour les petites entreprises, et le livre électronique #TweetSmarter qui donne des conseils sur la façon d'obtenir plus de conversions via Twitter (surtout pour les entreprises dans des secteurs créatifs). En outre, Twitter propose l'outil de mesure de performance Twitter Analytics. Ce dernier est un outil d’analyse complet qui mesure la portée de vos tweets et capte les intérêts de vos abonnés. Il a été spécialement conçu pour les stratégies marketing et était à l'origine payant. Toutefois, il a été rendu disponible gratuitement en 2014 et est devenu un outil précieux pour mesurer la performance d’un compte professionnel Twitter.
Mais les outils ne se cantonnent pas uniquement à l’analyse des comptes Twitter ; il existe également des programmes pour la gestion des comptes, le suivi et l'optimisation du contenu. Les outils Twitter étant très nombreux sur le marché, nous avons décidé de vous présenter les plus utiles pour réussir votre stratégie marketing. Ensuite, nous vous expliquerons comment utiliser l'outil d'analyse Twitter Analytics de manière optimale pour votre compte d’entreprise.
L'utilisation de bons outils Twitter peut rendre beaucoup plus facile la gestion de ce canal marketing. C’est d’autant plus le cas pour les comptes Twitter des petites et moyennes entreprises, qui n’ont souvent pas de département marketing important ; les outils permettent une gestion plus efficace du compte et augmentent considérablement les chances de réussir sa stratégie Twitter.
Les URL longues et autres liens prennent beaucoup de place dans les tweets. Ils grignotent des signes précieux qu'on aimerait souvent utiliser pour le corps de son message. Ainsi, les réducteurs ou raccourcisseurs d'URL font partie des outils à ne pas manquer sur Twitter. On parle aussi de link shortener avec des programmes comme Google URL Shortner, Bitly, ou TinyURL. Ces outils peuvent être utilisés pour créer une URL plus courte redirigeant tout de même vers l'URL cible spécifiée.
Des outils tels que Hootsuite ou TweetDeck aident quant à eux à gérer son compte. Hootsuite est un classique parmi les outils Twitter. Il permet de gérer plusieurs comptes. Le tableau de bord affiche toutes les activités collectées puis les analyse. Tweetdeck, qui est également très apprécié, fournit une vue d'ensemble structurée des activités de compte et est entretenu par Twitter lui-même. Il affiche dans différentes colonnes le fil d’actualité, les retweets et les messages directs. L’interface utilisateur claire facilite le suivi et la gestion des actions des différents comptes.
Un défi majeur de Twitter est de trouver le bon timing. Avec l'outil Twuffer, vous pouvez écrire des tweets à l’avance et vous assurer qu’ils seront envoyés automatiquement à une date ultérieure. Cela en fait un outil utile, notamment pour les comptes d’entreprise : il vous suffit de tweeter au moment où le trafic de votre cible est le plus important, sans pour autant devoir interrompre votre travail ou être devant votre ordinateur. Avec Audiense, vous pouvez aussi déterminer le moment optimal pour publier un tweet. L’outil aide par ailleurs à créer des tweets pertinents pour votre cible et à analyser les activités et les intérêts des participants. Compte tenu de son large éventail de fonctions, il n'est pas surprenant de constater que ce dernier outil est payant.
Les followers sont au cœur de la plateforme de microblogging. L’outil Tweeter Tweepi repère les utilisateurs ayant des intérêts similaires. Il filtre les domaines d’intérêt et offre la possibilité de consulter des informations supplémentaires sur les followers et leur statut.
Si vous souhaitez trouver un follower influant dans votre domaine, alors l'outil Klout est fait pour vous. Il crée des classements sur les personnes influentes. Il est déjà largement utilisé aux Etats-Unis. Grâce à ces classements, il est facile de savoir quelles personnes sont perçues comme des experts ou font autorité dans certains domaines.
Avec l’outil Grouptweet vous pouvez envoyer des tweets à des groupes de followers prédéfinis. Ainsi, vous pouvez vous assurer que le tweet atteint bien votre cible.
Les programmes présentés jusqu’à présent visent à faciliter l’organisation d’un compte Twitter. Mais existe-t-il aussi des aides techniques pour la création de contenu ? La réponse est : oui ! Avec l’outil Nuzzel, vous pouvez effectuer par exemple des recherches de contenu, grâce notamment à des listes portant sur les intérêts de vos followers. De telles vues d’ensemble peuvent donner une bonne direction à suivre pour réussir votre tweet suivant. L'outil Trendistic est une bonne alternative si vous ne disposez pas d’assez de followers pour utiliser Nuzzel. L'outil Twtpoll d'autre part, permet de générer du contenu particulièrement apprécié par les entreprises pour pousser les followers à interagir : les sondages. En quelques clics, des sondages peuvent être créés et intégrés dans les tweets ou dans les plateformes en ligne comme les blogs ou sites Internet.
Pour tous ceux qui, d’une part gèrent leur compte Twitter comme un passe-temps, mais d’autre part poursuivent aussi des objectifs marketing, des outils de mesures statistiques sont particulièrement utiles. En utilisant de tels outils d'analyse, vous pouvez identifier les forces et les faiblesses de votre stratégie Twitter et améliorer vos activités en conséquence. En la matière, Twitter Analytics fait partie des outils d'analyse les plus appréciés. Vous n'avez même pas besoin de vous inscrire : un simple clic sur la mention « statistiques » du menu déroulant de votre compte permet d’accéder aux analyses Twitter avec tableaux de bord et graphiques.
Afin de pouvoir mener des analyses avec Twitter Analytics de manière ciblée, vous devez d’abord déterminer quels sont les objectifs que vous souhaitez améliorer. Pour ce faire, vous pouvez définir les KPI (« Key Performance Indicator ») de votre compte. Il s’agit de chiffres clés permettant de mesurer les progrès atteints. Les principaux indicateurs clés de performance pour les médias sociaux sont, par exemple, l'augmentation du nombre de followers / d’abonnés, la portée de vos contributions ou le nombre de clics sur votre profil. De tels indicateurs sont possibles à mesurer pour la plateforme de microblogging grâce aux outils d'analyse Twitter.
Afin de déterminer les KPI de mesure de performance, il est important de connaître ses propres objectifs. S’agit-il avant tout de toucher le plus grand nombre d’utilisateurs possible ? Les utilisateurs doivent-ils obligatoirement interagir avec le contenu (engagement), c'est-à-dire le partager ou commenter ? Une campagne Twitter est-elle censée aboutir au plus de conversions possible ? Pour chacun de ces objectifs, différents KPI vont être établis.
Par exemple, si vous souhaitez que votre entreprise soit plus présente en ligne, les principaux indicateurs clés vont être le nombre de nouveaux followers, les visites de votre profil ou les mentions de votre société. Pour les entreprises du secteur tertiaire offrant des services, une bonne relation client va en revanche être cruciale, et l'indicateur clé de performance le plus important pourra être un taux d'interaction élevé sur le compte. Si vous voulez vous construire une réputation dans le secteur du journalisme, il sera alors important de mesurer la portée de vos tweets et le nombre de retweets, et analyser quels thèmes ont été les plus relayés.
Twitter Analytics mesure une grande variété de KPI et les affiche sous forme de graphiques clairs. Mais quelles sont les catégories couvertes par Twitter Analytics ? Et comment optimiser votre propre stratégie Twitter à l’aide des chiffres clés qui y sont enregistrés ?
Twitter Analytics est structuré en plusieurs rubriques. Les trois premiers onglets, à savoir « Accueil », « Tweets » et « Audiences» livrent les statistiques clés de votre compte.
La rubrique « Accueil » fournit des informations générales sur les activités du compte. Les résultats les plus importants sont présentés dans un récapitulatif en haut de la page. Le résumé s’étend sur les 28 derniers jours.
Dans l'ensemble, l’onglet présente les KPI suivants :
Le deuxième onglet « Tweets » analyse des informations utiles sur chacun de vos tweets. Vous pourrez avoir accès à des valeurs moyennes sur l’ensemble des tweets ou des chiffres précis sur chacun d’entre eux.
Dans la partie supérieure du tableau de bord, vous pouvez observer un graphique détaillant l’historique récent des impressions de tweet. En cliquant sur le calendrier qui surplombe ce graphique, vous pourrez sélectionner la plage de temps qui vous convient. Sous le graphique, les tweets envoyés sont répertoriés de manière chronologique, les impressions et le taux d’engagement sont spécifiés. Vous trouverez par ailleurs d’autres graphiques et moyennes (sur le côté droit) concernant le taux d’engagement, les clics de liens, retweets, likes et réponses. Chaque tweet peut en outre être visualisé séparément en cliquant dessus : toutes les informations utiles pour comprendre votre performance sont alors résumées dans une un cadre séparé.
Les KPI suivants sont résumés dans la rubrique « Tweets » :
The statistics for tweet Impressions only refer to the impressions made on Twitter itself – any impressions that may take place with Twitter users over third-party providers like Tweetbot and Twitterific are not counted.
La catégorie la plus complexe est celle concernant votre audience. Elle est aussi la plus sensible en termes de protection des données et respect de la vie privée. Ici, les informations sur les followers d’un compte sont collectées puis regroupées dans un tableau de bord.
Cette rubrique présente un graphique vous permettant de suivre l’évolution du nombre d’abonnés de votre compte au cours des 30 derniers jours, mais aussi des informations détaillées sur ces derniers, comme leur sexe (m/f), leurs intérêts principaux, la situation géographique (pays et région) etc. La section montre également quels sont les 10 comptes Twitter les plus populaires au sein de votre réseau d’abonnés.
Les analyses de la section « Audiences » servent moins à mesurer votre performance qu’à fournir des informations permettant de comprendre les contenus qui intéressent votre public. Il offre des informations qui peuvent être utilisées pour concevoir une nouvelle stratégie marketing ou pour optimiser une stratégie existante.
Certains comptes recevraient des informations plus détaillées sur les données démographiques de leurs abonnés (comme leur revenu, niveau de formation, profession, domicile, situation maritale mais aussi comportement d’achat). Toutefois, Twitter a gardé le silence quant à savoir quels comptes reçoivent ces données et pour quelles raisons.
Les données fournies par Twitter Analytics peuvent être utilisées pour votre stratégie d’entreprise. L’outil d’analyse permet en effet de mesurer et optimiser en permanence sa stratégie Twitter. Alors comment utiliser les informations collectées ?
Votre performance sur Twitter peut être analysée grâce aux catégories « Accueil » et « Tweets ». Les chiffres donnés vont vous aider à comprendre si vous avez adopté la bonne stratégie. D’autre part, les graphiques permettent d’identifier les tweets et mesures qui ont bien fonctionnés.
En utilisant les statistiques sur les meilleurs tweets, vous pouvez rapidement repérer les contenus qui, sur la forme ou sur le fond, ont su attirer l’attention ou qui génèrent des réactions positives de vos followers (photos, sondages, utilisation de certains hashtags etc…). Vous pourrez ainsi attacher plus d’importance à ces fonctionnalités dans les tweets suivants et améliorer vos KPI. Le « meilleur follower » déterminé par l'outil (c'est-à-dire celui qui a la plus grande portée) est également une donnée intéressante pour initier d’éventuelles coopérations marketing.
Dans les box détaillant les tweets, vous pourrez observer si ces derniers ont été perçus dans les premières 24 heures de leur publication. Vous découvrirez de cette manière à quel moment les tweets ont été le plus souvent lus par les followers. À partir de là, vous pouvez en déduire l’heure à laquelle vos tweets touchent le plus de followers et ajuster en conséquence la date/heure de vos publications.
Le bouton « Exporter les données » vous permet de récupérer les analyses sous forme de tableur Excel. Bien pratique pour archiver vos données ! Les récapitulatifs sont par ailleurs utiles pour visualiser globalement les sujets abordés dans vos communications. Ils vous permettent de vous assurer d’une part que les sujets ne se répètent pas trop souvent, mais d’autre part, que vous abordez aussi régulièrement les sujets qui font sens pour vos followers et votre entreprise.
Plus vous analyserez les données relatives à vos abonnés, et plus vous pourrez adapter vos activités Twitter à ces derniers. La section « Audiences » fournit des informations particulièrement utiles sur les followers et donne ainsi des clés pour bien planifier et concevoir ses futures publications.
Dans la partie « Audiences », Twitter Analytics donne des indications sur la région où se situent vos abonnés. Vous pouvez donc en tenir compte pour vous ajuster au bon fuseau horaire mais aussi pour profiter des événements locaux (matchs de football, météo, vacances scolaires) et communiquer sur des thèmes qui interpellent les followers dans leur quotidien. Dans la même veine, la quatrième rubrique du menu, « Événements », n’est pas à négliger ; elle permet en effet de rechercher des événements à venir (filtrés par date, type et lieu). Une recherche sur les évènements qui touchent vos followers offre la possibilité d’aborder leur mode de vie de manière plus ciblée, et d’atteindre ainsi, espérons-le, un niveau d’engagement plus élevé.
Les informations sur votre « audience » sont limitées ; pour des raisons de protection des données, Twitter ne fournit pas autant d’informations sur les followers que certains spécialistes du marketing online pourraient le souhaiter. Mais il existe des moyens indirects de mieux connaître vos abonnés : en plus des données sur vos followers propres, Twitter Analytics fournit également des données sur votre audience organique (utilisateurs qui sont exposés à vos tweets sans pour autant être abonnés à votre compte). Ces derniers sont analysés selon les mêmes caractéristiques que vos followers et les deux groupes peuvent être comparés. Ainsi, vous pourrez avoir une meilleure compréhension de ce qui distingue vos propres utilisateurs des autres et de ce qui les motive.
Toutefois, il semblerait que le nombre d’informations communiqué par Twitter varie d’un compte à l’autre : si tout un chacun peut prendre connaissance de l’âge, du sexe et des intérêts de son audience, d’autres informations ne sont disponibles qu’après avoir acquis un certain nombre de followers. Vous aurez alors accès à des données démographiques comme le mode de vie et le comportement d’achat.
Pour des analyses encore plus précises sur Twitter, vous pouvez définir des groupes cibles. Vous pouvez ainsi créer des filtres en fonction des statuts sociaux, des facteurs démographiques, des intérêts ou des préférences de consommation. Grâce à cette option, vous pouvez créer différents groupes d'utilisateurs et les comparer avec vos propres abonnés.
En comparant vos propres utilisateurs avec d’autres groupes, vous pourrez clairement discerner ce qui distingue votre communauté. Sans divulguer des données sensibles aux utilisateurs, cette option contribue de manière décisive à une meilleure compréhension du profil de vos utilisateurs.
Si vous voulez gérer avec efficacité votre compte professionnel Twitter, les outils mis à disposition par la plateforme même sont précieux. Ils permettent de mieux s’organiser, aident à optimiser son contenu et facilitent l’évaluation de sa propre performance. L’outil d'analyse Twitter Analytics fournit de nombreux indicateurs clés de performance qui permettent d’y voir plus clair.
Dans l’article suivant de notre série « Twitter pour les entreprises », nous vous expliquons comment utiliser Twitter Ads pour votre stratégie marketing.
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