Twitter Analytics : Twitter pour les entreprises - Partie 2

Notre première partie de la série « Twitter pour les entreprises » définissait Twitter et les moyens de gagner des followers. Dans cette deuxième partie, nous vous présentons quelques outils Twitter, outils qui accompagnent les entreprises dans la gestion de leur compte, et qui permettent d’évaluer votre performance.

Les nombreuses offres orientées entreprise de Twitter rendent la plateforme de microblogging extrêmement intéressante pour le marketing des médias sociaux : sur son site Web, par exemple, le service propose des sections « Entreprise » et « Marketing », un blog pour les petites entreprises, et le livre électronique #TweetSmarter qui donne des conseils sur la façon d'obtenir plus de conversions via Twitter (surtout pour les entreprises dans des secteurs créatifs). En outre, Twitter propose l'outil de mesure de performance Twitter Analytics. Ce dernier est un outil d’analyse complet qui mesure la portée de vos tweets et capte les intérêts de vos abonnés. Il a été spécialement conçu pour les stratégies marketing et était à l'origine payant. Toutefois, il a été rendu disponible gratuitement en 2014 et est devenu un outil précieux pour mesurer la performance d’un compte professionnel Twitter.

Mais les outils ne se cantonnent pas uniquement à l’analyse des comptes Twitter ; il existe également des programmes pour la gestion des comptes, le suivi et l'optimisation du contenu. Les outils Twitter étant très nombreux sur le marché, nous avons décidé de vous présenter les plus utiles pour réussir votre stratégie marketing. Ensuite, nous vous expliquerons comment utiliser l'outil d'analyse Twitter Analytics de manière optimale pour votre compte d’entreprise.

Les followers sont au cœur de la plateforme de microblogging. L’outil Tweeter Tweepi repère les utilisateurs ayant des intérêts similaires. Il filtre les domaines d’intérêt et offre la possibilité de consulter des informations supplémentaires sur les followers et leur statut.

Si vous souhaitez trouver un follower influant dans votre domaine, alors l'outil Klout est fait pour vous. Il crée des classements sur les personnes influentes. Il est déjà largement utilisé aux Etats-Unis. Grâce à ces classements, il est facile de savoir quelles personnes sont perçues comme des experts ou font autorité dans certains domaines.

Avec l’outil Grouptweet vous pouvez envoyer des tweets à des groupes de followers prédéfinis. Ainsi, vous pouvez vous assurer que le tweet atteint bien votre cible.

Les programmes présentés jusqu’à présent visent à faciliter l’organisation d’un compte Twitter. Mais existe-t-il aussi des aides techniques pour la création de contenu ? La réponse est : oui ! Avec l’outil  Nuzzel, vous pouvez effectuer par exemple des recherches de contenu, grâce notamment à des listes portant sur les intérêts de vos followers. De telles vues d’ensemble peuvent donner une bonne direction à suivre pour réussir votre tweet suivant. L'outil Trendistic  est une bonne alternative si vous ne disposez pas d’assez de followers pour utiliser Nuzzel. L'outil Twtpoll d'autre part, permet de générer du contenu particulièrement apprécié par les entreprises pour pousser les followers à interagir : les sondages. En quelques clics, des sondages peuvent être créés et intégrés dans les tweets ou dans les plateformes en ligne comme les blogs ou sites Internet.

Afin de pouvoir mener des analyses avec Twitter Analytics de manière ciblée, vous devez d’abord déterminer quels sont les objectifs que vous souhaitez améliorer. Pour ce faire, vous pouvez définir les KPI (« Key Performance Indicator ») de votre compte. Il s’agit de chiffres clés permettant de mesurer les progrès atteints. Les principaux indicateurs clés de performance pour les médias sociaux sont, par exemple, l'augmentation du nombre de followers / d’abonnés, la portée de vos contributions ou le nombre de clics sur votre profil. De tels indicateurs sont possibles à mesurer pour la plateforme de microblogging grâce aux outils d'analyse Twitter.

Afin de déterminer les KPI de mesure de performance, il est important de connaître ses propres objectifs. S’agit-il avant tout de toucher le plus grand nombre d’utilisateurs possible ? Les utilisateurs doivent-ils obligatoirement interagir avec le contenu (engagement), c'est-à-dire le partager ou commenter ? Une campagne Twitter est-elle censée aboutir au plus de conversions possible ? Pour chacun de ces objectifs, différents KPI vont être établis.

Par exemple, si vous souhaitez que votre entreprise soit plus présente en ligne, les principaux indicateurs clés vont être le nombre de nouveaux followers, les visites de votre profil ou les mentions de votre société. Pour les entreprises du secteur tertiaire offrant des services, une bonne relation client va en revanche être cruciale, et l'indicateur clé de performance le plus important pourra être un taux d'interaction élevé sur le compte. Si vous voulez vous construire une réputation dans le secteur du journalisme, il sera alors important de mesurer la portée de vos tweets et le nombre de retweets, et analyser quels thèmes ont été les plus relayés.

Twitter Analytics mesure une grande variété de KPI et les affiche sous forme de graphiques clairs. Mais quelles sont les catégories couvertes par Twitter Analytics ? Et comment optimiser votre propre stratégie Twitter à l’aide des chiffres clés qui y sont enregistrés ?

Dans l'ensemble, l’onglet présente les KPI suivants :

• Tweet : nombre de tweets envoyés ;
• Impressions du tweet : nombres de fois où les tweets ont été vus dans le fil d’actualité des utilisateurs ;
• Nombre de visites du profil ;
• Nombre de nouveaux abonnés acquis ;
• Nombre de mentions de votre nom d’utilisateur dans d’autres tweets ;
• Analyse d’une « best list » avec...
  • le meilleur tweet : le tweet au taux d’interaction le plus élevé ;
  • le meilleur follower : celui qui a le plus d’abonnés ;
  • la meilleure mention : le tweet avec le plus d'impressions dans lequel le nom d’utilisateur est mentionné ;
  • la meilleure Twitter Card

Les KPI suivants sont résumés dans la rubrique « Tweets » :

• Historique détaillé sur les impressions de tweet sur une période de temps personnalisable ;

• Liste des meilleurs tweets ;

• Historique sur le taux d’interaction que Twitter détermine à partir des données sur les impressions de tweets et l’engagement des utilisateurs ;

• Information sur les différentes interactions possibles : graphiques sur les clics de liens, réponses, retweets ;

• Informations détaillées sur chaque tweet : retweets, vue des photos et des vidéos, clics de liens, réponses, clics de profil etc.

Les analyses de la section « Audiences » servent moins à mesurer votre performance qu’à fournir des informations permettant de comprendre les contenus qui intéressent votre public. Il offre des informations qui peuvent être utilisées pour concevoir une nouvelle stratégie marketing ou pour optimiser une stratégie existante.

Certains comptes recevraient des informations plus détaillées sur les données démographiques de leurs abonnés (comme leur revenu, niveau de formation, profession, domicile, situation maritale mais aussi comportement d’achat). Toutefois, Twitter a gardé le silence quant à savoir quels comptes reçoivent ces données et pour quelles raisons.

Les données fournies par Twitter Analytics peuvent être utilisées pour votre stratégie d’entreprise. L’outil d’analyse permet en effet de mesurer et optimiser en permanence sa stratégie Twitter. Alors comment utiliser les informations collectées ?

Votre performance sur Twitter peut être analysée grâce aux catégories « Accueil » et « Tweets ». Les chiffres donnés vont vous aider à comprendre si vous avez adopté la bonne stratégie. D’autre part, les graphiques permettent d’identifier les tweets et mesures qui ont bien fonctionnés.

En utilisant les statistiques sur les meilleurs tweets, vous pouvez rapidement repérer les contenus qui, sur la forme ou sur le fond, ont su attirer l’attention ou qui génèrent des réactions positives de vos followers (photos, sondages, utilisation de certains hashtags etc…). Vous pourrez ainsi attacher plus d’importance à ces fonctionnalités dans les tweets suivants et améliorer vos KPI. Le « meilleur follower » déterminé par l'outil (c'est-à-dire celui qui a la plus grande portée) est également une donnée intéressante pour initier d’éventuelles coopérations marketing.

Dans les box détaillant les tweets, vous pourrez observer si ces derniers ont été perçus dans les premières 24 heures de leur publication. Vous découvrirez de cette manière à quel moment les tweets ont été le plus souvent lus par les followers. À partir de là, vous pouvez en déduire l’heure à laquelle vos tweets touchent le plus de followers et ajuster en conséquence la date/heure de vos publications.

Le bouton « Exporter les données » vous permet de récupérer les analyses sous forme de tableur Excel. Bien pratique pour archiver vos données ! Les récapitulatifs sont par ailleurs utiles pour visualiser globalement les sujets abordés dans vos communications. Ils vous permettent de vous assurer d’une part que les sujets ne se répètent pas trop souvent, mais d’autre part, que vous abordez aussi régulièrement les sujets qui font sens pour vos followers et votre entreprise.

En comparant vos propres utilisateurs avec d’autres groupes, vous pourrez clairement discerner ce qui distingue votre communauté. Sans divulguer des données sensibles aux utilisateurs, cette option contribue de manière décisive à une meilleure compréhension du profil de vos utilisateurs.

Si vous voulez gérer avec efficacité votre compte professionnel Twitter, les outils mis à disposition par la plateforme même sont précieux. Ils permettent de mieux s’organiser, aident à optimiser son contenu et facilitent l’évaluation de sa propre performance. L’outil d'analyse Twitter Analytics fournit de nombreux indicateurs clés de performance qui permettent d’y voir plus clair.

Dans l’article suivant de notre série « Twitter pour les entreprises », nous vous expliquons comment utiliser Twitter Ads pour votre stratégie marketing.