La publicité sur Twitter : Twitter pour les en­tre­prises – Partie 3

Dans les deux premières parties de notre série « Twitter pour les en­tre­prises », nous avons détaillé les stra­té­gies pour lancer un compte pro­fes­sion­nel avec succès, et les méthodes pour mesurer sa per­for­mance avec Twitter Analytics. Dans cette troisième et dernière partie, nous vous mon­tre­rons comment faire de la publicité sur Twitter grâce à Twitter ads. Qu’est-ce que Twitter ads exac­te­ment ? Les pu­bli­ci­tés Twitter sont des con­tri­bu­tions insérées au réseau pu­bli­ci­taire propre de Twitter per­met­tant aux uti­li­sa­teurs de la pla­te­forme de pro­mou­voir leurs tweets ou leur compte auprès d'autres uti­li­sa­teurs. Si vous créez une annonce sur Twitter, ce contenu spon­so­risé pourra ap­pa­raître dans le fil d’actualité d'un groupe cible précis, comme s’il s’agissait d’un tweet naturel (ou tweet organique). Si vous ré­flé­chis­sez à la con­cep­tion d’une annonce sur Twitter, sachez qu’aucune campagne pu­bli­ci­taire Twitter ne s’écarte vraiment du caractère d’un tweet. Les annonces sont affichées à l’uti­li­sa­teur sous la mention « spon­so­risé », mais elles s’ap­pa­ren­tent à un tweet classique en termes de con­cep­tion et de fonc­tion­na­li­tés (les uti­li­sa­teurs peuvent y répondre, les liker ou les retweeter). C’est un grand avantage pour le pu­bli­ci­taire, qui voit son annonce s’inscrire har­mo­nieu­se­ment dans les fils d’actualité. Les in­te­rac­tions sont également fa­ci­li­tées. D'un autre côté, cela signifie aussi que la li­mi­ta­tion à 280 ca­rac­tères s'ap­plique à la publicité sur Twitter de la même manière qu’avec n'importe quelle autre con­tri­bu­tion. A cet égard, toutes les « règles » pour concevoir un bon tweet que nous avons pré­sen­tées dans la première partie de notre série s'ap­pli­quent. En bref : utilisez des hashtags pour une plus grande portée, des liens pour plus d’in­for­ma­tions, et des photos ou vidéos pour être plus attractif. Bien sûr, abordez un sujet pertinent pour le groupe cible et ceci dans un langage clair et percutant ! Mais que distingue exac­te­ment une publicité Twitter d’un tweet ? Ou pour le dire autrement : pourquoi utiliser Twitter Ads et non sim­ple­ment Twitter ? La dif­fé­rence la plus im­por­tante entre une publicité Twitter et un tweet naturel est très simple. Avec Twitter Ad, un tweet ou un compte est bien plus visible, ce qui permet d’espérer une aug­men­ta­tion nette du nombre de con­ver­sions. Une deuxième dif­fé­rence im­por­tante est le ciblage que permet Twitter Ads. Le contenu peut être vu par des groupes d'uti­li­sa­teurs que vous aimeriez avoir comme nouveau follower ou que vous sou­hai­te­riez faire venir sur votre site Web. Les pu­bli­ci­tés Twitter agissent donc comme des ac­cé­lé­ra­teurs : elles per­met­tent de gérer plus ef­fi­ca­ce­ment sa stratégie Twitter et vos contenus peuvent être diffusés plus ra­pi­de­ment. Twitter propose à ses clients an­non­ceurs diverses campagnes pu­bli­ci­taires en fixant dif­fé­rents objectifs pu­bli­ci­taires : campagnes pour plus de clics sur le site Web ou les vidéos, plus de followers, une plus grande portée, ou encore des ins­tal­la­tions d’ap­pli­ca­tion plus fré­quentes. Vous pourrez ainsi également atteindre vos objectifs marketing sur la pla­te­forme de mi­cro­blo­gage : maintenir des contacts avec l'in­dus­trie, accroître la notoriété de sa marque, favoriser les contacts clients ou générer du trafic sur son site Web… Twitter offre des pos­si­bi­li­tés pour tout type de campagne. Pour les petites et moyennes en­tre­prises par­ti­cu­liè­re­ment, le système pu­bli­ci­taire Twitter Ads est in­té­res­sant car il fonc­tionne selon une structure de coûts trans­pa­rente et fa­ci­le­ment ajustable. Nous allons vous montrer dans les pa­ra­graphes qui suivent les dif­fé­rentes campagnes que vous pouvez mettre en place avec Twitter Ads. Nous vous in­di­que­rons de plus comment procéder étape par étape pour lancer votre campagne pu­bli­ci­taire.

Si votre objectif principal est de conduire les gens à votre site Web et gagner des con­ver­sions grâce à ce surcroît de trafic, cette campagne est exac­te­ment celle qui vous faut. Grâce à cette campagne, vous faîtes la promotion de tweets dans lesquels votre site Web est mentionné. Ces tweets sont optimisés pour les groupes cibles, c'est-à-dire qu'ils ne sont affichés que pour les uti­li­sa­teurs par­ti­cu­liè­re­ment in­té­res­sants pour vous. Cela signifie que chaque clic sur le lien offre déjà une bonne pro­ba­bi­lité d’aboutir à une con­ver­sion. Ce qui est par­ti­cu­liè­re­ment important ici, c'est le design, qui est gé­né­ra­le­ment décisif pour orienter le com­por­te­ment de clic des uti­li­sa­teurs : au lieu de présenter sim­ple­ment le texte habituel de votre tweet avec un lien hy­per­texte, vous pouvez ainsi attirer davantage l’attention grâce à une carte de site Web (website cards). Pour plus d'in­for­ma­tions sur les avantages des cartes Twitter, consultez notre guide digital.

Le titre de cette campagne parle de lui-même : tous les comptes d’en­tre­prise qui fonc­tion­nent bien bé­né­fi­cient d’un bon nombre d’abonnés. Si vous voulez voir augmenter le nombre de vos followers, choi­sis­sez cette campagne : elle ne spon­so­rise pas des tweets spé­ci­fiques, mais di­rec­te­ment votre compte. Votre compte Twitter sera affiché à un groupe cible défini par vos soins sur le côté droit. Cela permet d’augmenter votre présence sur Twitter ainsi que vos chances de gagner de nouveaux abonnés. 

Twitter propose deux campagnes pour augmenter la portée de votre compte : une première pour favoriser une plus grande notoriété de marque et une seconde pour plus d’en­ga­ge­ment. Les contenus spon­so­ri­sés des deux campagnes ont pour but principal de toucher un grand nombre de personnes et d’augmenter ainsi la résonance de votre compte. Dans les deux cas, cela s’effectue grâce aux tweets spon­so­ri­sés : chaque tweet organique ou nou­vel­le­ment publié peut être affiché dans le fil d’actualité d’un groupe cible déterminé en dehors de son propre public. Les uti­li­sa­teurs in­te­ra­gis­sent avec les tweets spon­so­ri­sés de la même manière qu'ils in­te­ra­gis­sent avec les tweets or­ga­niques. Selon votre budget, cela aug­men­tera con­si­dé­ra­ble­ment la vi­si­bi­lité de votre compte d’en­tre­prise auprès de groupes d'uti­li­sa­teurs in­té­res­sants.

Ces deux types de campagnes diffèrent prin­ci­pa­le­ment en termes de con­di­tions de paiement. Avec la campagne de notoriété de marque, les tweets ap­pa­rais­sent sous forme de pu­bli­ci­tés sur des comptes spé­ci­fiques ; le prix à payer dépend alors du nombre d'im­pres­sions. Dans la campagne d’en­ga­ge­ment, par contre, vous payez pour chaque in­te­rac­tion. Ces deux types de campagnes sont par­ti­cu­liè­re­ment adaptés pour augmenter la notoriété de votre en­tre­prise, pour lancer de nouveaux produits ou pour pro­mou­voir le dialogue avec les clients.

Souhaitez-vous que plus de gens regardent vos GIF ou vidéos ? Twitter propose à cet effet une campagne dans laquelle vous ne payez que par clic vidéo. Les vidéos intégrées dans le tweet promu démarre au­to­ma­ti­que­ment lorsque l’uti­li­sa­teur tombe dessus en par­cou­rant son fil. Ceci permet d’attirer l’attention. Un bouton Call to action invite également les uti­li­sa­teurs à cliquer sur le fichier mul­ti­mé­dia.

Cette campagne est destinée aux an­non­ceurs qui veulent pro­mou­voir leur ap­pli­ca­tion mobile grâce à des pu­bli­ci­tés Twitter. Les uti­li­sa­teurs de Twitter sont en­cou­ra­gés à té­lé­char­ger l'ap­pli­ca­tion di­rec­te­ment depuis le tweet. La campagne d’ap­pli­ca­tion s'adresse certes à un groupe cible plutôt restreint. Cependant, étant donné que la con­cur­rence sur le marché des ap­pli­ca­tions mobiles est par­ti­cu­liè­re­ment im­por­tante et parfois confuse, cette campagne est très utile pour les éditeurs d’ap­pli­ca­tions qui, grâce à un ciblage précis, peuvent éviter des dépenses inutiles dans la diffusion de leurs pu­bli­ci­tés Twitter.

Selon le type de campagne, les options diffèrent lé­gè­re­ment au cours de ces quatre étapes. Dans l’ensemble, cependant, elles sont très sem­blables, de sorte que certains principes s’ap­pli­quent à tous les types de campagnes. Voici le détail des quatre étapes prin­ci­pales pour créer une campagne pu­bli­ci­taire Twitter.

En premier lieu, Twitter demande des in­for­ma­tions générales sur la campagne, telles que son nom et le ca­len­drier exact. Soit vous lancez im­mé­dia­te­ment la campagne, soit vous dé­fi­nis­sez une période de temps dans laquelle elle doit avoir cours. Ce dernier cas est pratique pour une promotion de vente par exemple, ou pour des produits sai­son­niers. Le ca­len­drier choisi a également un impact sur les coûts de votre campagne ; Twitter calcule le budget de la campagne dis­po­nible sur le ca­len­drier et le distribue de la manière la plus optimale possible. 

Pour en savoir plus sur les dif­fé­rents modèles de coûts, reportez-vous au chapitre « Modèles de coûts » ci-dessous.

Ce qui rend Twitter Ads par­ti­cu­liè­re­ment in­té­res­sant pour les petites et moyennes en­tre­prises est le coût : à partir de quelques euros seulement, il est possible de faire connaître votre en­tre­prise aux uti­li­sa­teurs de Twitter. Cependant, le principe est le même partout : plus vous in­ves­tis­sez de l’argent, plus les uti­li­sa­teurs ont des chances de voir votre publicité.

Le modèle de paiement des annonces pu­bli­ci­taires est trans­pa­rent : en principe, Twitter ads n'engage des frais de publicité que si l’objectif de campagne défini a été atteint. Cela signifie que l’annonceur paie uni­que­ment si un follower a été gagné, s’il y a eu en­ga­ge­ment ou un clic vers le site selon les critères fixés. Pas de résultat, pas de frais.

De plus, le coût de la publicité Twitter est facile à réguler. Twitter Ads peut calculer les coûts selon le principe de la vente aux enchères : plus un client annonceur est disposé à payer pour une con­ver­sion, plus son contenu spon­so­risé est placé sur des profils de grande valeur et fré­quem­ment. Avec un in­ves­tis­se­ment moindre, la vi­si­bi­lité est réduite.

En ce qui concerne le dé­rou­le­ment d’une campagne, deux aspects sont in­dis­so­ciables : le ca­len­drier d’une campagne et son budget. Si l’une des deux variables est limitée, ceci aura un impact sig­ni­fi­ca­tif sur le dé­rou­le­ment de votre campagne. Pour com­prendre cela, il faut examiner de plus près les options de paiement d’une campagne pu­bli­ci­taire Twitter.

1. Il est obli­ga­toire de définir un budget quotidien. Si le budget du jour est épuisé (c’est-à-dire si vous avez atteint un certain nombre de con­ver­sions par exemple), l’annonce ne sera plus affichée ce jour-là, et reprendra le lendemain. Le chiffre que vous fixez agit ainsi comme ré­gu­la­teur : si votre tweet est bien conçu et la publicité fonc­tionne, cela permet d'éviter que l’ensemble du budget ne soit épuisé en quelques jours. Le budget jour­na­lier contrôle ainsi la « vitesse » de la campagne à deux titres. D’une part, en lissant la campagne sur le ca­len­drier défini, d’autre part, en gérant la fréquence avec laquelle le contenu spon­so­risé apparaît chaque jour dans le fil d’actualité des autres uti­li­sa­teurs.
   
   
2. Vous pouvez ensuite définir un budget total qui permettra notamment de dé­ter­mi­ner la durée de la campagne. Une fois le budget global épuisé, la campagne se termine. L’annonceur peut de plus se fier à cette in­for­ma­tion pour s’assurer qu’il ne dépassera pas son cadre financier. Une fois qu’une campagne est lancée, vous pouvez la mener en toute confiance sans vous soucier de coûts in­con­trô­lables.
   
   
3. La dernière option concerne le montant le plus élevé que vous êtes prêt à payer par objectif atteint, c’est-à-dire un nouveau follower, un clic, une in­te­rac­tion etc. C'est là que le principe des enchères de Twitter Ads entre en jeu : chaque fois qu'une publicité peut être en principe placée par un annonceur, une enchère est organisée entre lui et d’autres an­non­ceurs Twitter en con­cur­rence pour un groupe cible similaire. Plus l’offre maximum de l’annonceur est élevée, et plus la pro­ba­bi­lité d’être montré sur des comptes par­ti­cu­liè­re­ment in­té­res­sants est grande. Twitter est paramétré par défaut sur « l'enchère au­to­ma­tique », ce qui peut vous permettre de gagner du temps.

Puisque vous payez nor­ma­le­ment moins que le montant maximum, il est conseillé de ne pas fixer le montant maximum de votre campagne trop bas pour que votre campagne fonc­tionne. Pour in­for­ma­tion : Twitter propose ac­tuel­le­ment des enchères de 2,50 à 3,50 euros pour chaque nouveau follower, et de 1,50 à 2,50 euros pour les campagnes d’en­ga­ge­ments. Pour plus d'in­for­ma­tions sur les offres et les enchères, consultez le service d’aide Twitter sur le sujet.

Twitter et ses clients pu­bli­ci­taires ont un objectif commun : exploiter au mieux la campagne et le budget définit quo­ti­dien­ne­ment. Le modèle de paiement présente l’avantage clair qu’il permet d’éviter de gaspiller de l’argent pour les campagnes à faible taux de réponse.

Pour finir, il est important de mesure la per­for­mance de vos pu­bli­ci­tés Twitter. Twitter Analytics vous permet non seulement d’analyser de manière précise les activités de votre compte mais aussi d’évaluer le succès de vos pu­bli­ci­tés Twitter. Avec cet outil, vous pouvez vérifier combien de personnes ont été touchées par vos tweets spon­so­ri­sés, quels sont les taux de clics / taux d'in­te­rac­tion, et combien d’abonnés votre compte a gagné. Les in­for­ma­tions de suivi vous per­met­tent de vous assurer que vous utilisez votre budget pu­bli­ci­taire le plus ef­fi­ca­ce­ment possible et vous per­met­tent d’optimiser votre stratégie pour les pro­chaines campagnes pu­bli­ci­taires Twitter.