Recherche de mots-clés, partie 3 : stratégie de mots-clés

La première partie de notre guide présente les bases en matière de recherche de mots-clés et esquisse la procédure à suivre pour créer des listes de mots-clés. La deuxième partie de notre guide fait état des outils à utiliser. Cette troisième partie présente quant à elle la stratégie SEO à appliquer avec les mots que vous avez trouvés. Il existe pour cela différentes mesures utiles à l’optimisation onpage. La meilleure des stratégies est d’évaluer votre liste de mots et de la faire concorder avec la structure de votre site Internet. Cette partie traite de l’analyse des mots-clés, leur priorisation et leur cartographie.

Le résultat d’une recherche de mots-clés est une liste complète de mots qui est en relation directe avec un site Internet. Une bonne stratégie de mots-clés consiste à recueillir des données sur des termes de recherche, ce qui vous aidera à évaluer vos mots-clés de manière tant qualitative que quantitative. Par la suite, vous pourrez prioriser leur pertinence en vue d’optimiser votre site Web sur les moteurs de recherche.  L’un des principaux critères d’évaluation de l’analyse de mots-clés est le volume de recherche d’un terme, l’ampleur du taux de conversion ainsi que sa position concurrentielle dans les résultats de recherche (SERPs, pour Search Engine Result Pages).

Volume de recherche

Le volume de recherche d’un terme ou d’une phrase indique la fréquence des requêtes d’un mot-clé sur le Web. Les informations sur ce volume de recherche sont traitées chaque mois par des outils tels que le planificateur de mots-clés Google. Pour les éditeurs de sites Web, cette valeur est cruciale puisqu’elle donne des indications directes sur le comportement des internautes. Un des objectifs de l’optimisation sur les moteurs de recherche est de générer le plus de visiteurs possible sur une page Internet via un bon classement des mots-clés. Dans le cadre d’une stratégie de mots-clés, les termes présentant un fort volume de recherche viennent en priorité. Il n’est pas judicieux de choisir un mot-clé qui dispose d’un faible trafic, même si son sens est plus en accord avec votre site Internet.

Le taux de conversion

Contrairement au volume de recherche, l’ampleur du taux de conversion (convertir les visiteurs en acheteurs) n’est pas automatiquement communiquée. Au lieu de cela, évaluez manuellement chaque mot-clé lors de la collecte des données. Prenez comme mesure la méthode AIDA. D’après ce modèle, un client passe par différentes phases d’action avant de prendre la décision d’acheter. Ces phases sont les suivantes : l’attention, l’intérêt, le désir et l’action.

Le défi de cette étape de l’analyse consiste à estimer dans quelle phase d’achat un utilisateur se trouve quand il utilise tel ou tel mot-clé. Alors que les recherches d’informations suggèrent une faible propension à la conversion, un intérêt pour un produit ou un service particulier peut également annoncer l’acte d’achat (par exemple avec les mots voyage en écosse). Un fort taux de conversion équivaut à des recherches détaillées avec des indicateurs transactionnelles (acheter, louer, réserver…).

Concurrence

Il est possible de se procurer des informations sur votre position concurrentielle en utilisant des outils de recherche tels que l’outil de planification des mots-clés de Google. Le budget que vous allouerez à votre campagne définira par ailleurs votre stratégie de mots-clés. Les ressources dont vous disposez pour atteindre une bonne place dans les résultats des moteurs de recherche dépendent de la concurrence. Dans le cas contraire, il se peut que votre position concurrentielle conduise à un ajustement de la stratégie de mots-clés et que l’accent soit mis par exemple sur les termes longs voire peu utilisés. On compte également Google parmi les concurrents. En effet, grâce aux annonces d’AdWords, les suggestions de shopping, les barres d’images, les formats de réponses ainsi que les Knowledge Graph, le géant californien utilise une partie des résultats pour son propre contenu.

Termes à double sens

Si des termes à double sens se logent dans votre liste de mots-clés tels que des homonymes ou des polysèmes, il convient d’estimer si ceux-ci sont appropriés et peuvent générer des clients potentiels. Ce phénomène peut être illustré par l’exemple suivant : le planificateur de mots-clés de Google peut rechercher le mot banane et compter 40 500 requêtes par mois. Pourtant, il n’est pas certain que tous les internautes en question cherchent à en savoir plus sur le fruit, certains seront intéressés par les bananes en tant que besace, voire même la chanson de Philippe Katerine.

Pour savoir si un tel mot-clé garde de sa pertinence pour votre site Internet, il suffit de faire une recherche sur Google. Le moteur de recherche interprète en effet les termes à double sens, et ce de la même manière que les internautes. Si la liste qui apparaît contient des pages appartenant à vos concurrents, il est fort probable que votre mot-clé corresponde à votre projet Web. Il est donc pertinent de l’incorporer à votre liste. En revanche, si Google fournit une liste qui ne correspond pas, il faut se dire que celle-ci reflète le comportement des utilisateurs. Une optimisation onpage de ces termes n’est par conséquent pas très prometteuse. Si une majorité des utilisateurs fait le lien entre ces contenus hors-sujet et votre mot-clé, il est très peu probable que son utilisation soit bénéfique pour le référencement de votre site Internet sur les moteurs de recherche. En somme, il est conseillé de le retirer de votre liste de mots-clés.

Les mots-clés qui présentent du potentiel

Si vous désirez optimiser un site Internet qui existe déjà, pas de panique, celui-ci dispose déjà de termes classés par les moteurs de recherche. Il faut donc prendre ce positionnement en compte dans le cadre de vos priorités. Ces classements actuels peuvent être vérifiés par des outils tels que Google Keyword Monitor. Ce qui importe avant tout sont les mots-clés qui peuvent faire augmenter de manière significative le nombre de visiteurs. Ces mots clés sont souvent positionnés en onzième, sixième, quatrième ou deuxième position.

Pour pondérer ses mots-clés il faut tout d’abord savoir que la priorité repose sur le volume de recherche et celui du taux de conversion de tous les mots-clés. Il faut établir une échelle sur laquelle ces premiers critères se placent entre 1 et 3, en fonction de leur importance. Le résultat s’ajuste aux filtres supplémentaires au cours de la deuxième étape. La position concurrentielle ainsi que les termes à double sens peuvent entrainer le fait que certains mots-clés soient dévalués, voire même supprimés malgré leur propension à la conversion et leur fort volume de recherche. En revanche, il faut prendre en considération les termes décrits dans le paragraphe ci-dessus. 

Prioriser le volume de recherche

Le volume de recherche de mots-clés d’un projet varie en fonction du domaine et de la palette de produits. La priorisation de ces termes ne peut être généralisée. Les critères ne sont pas personnels mais dépendent du groupe ou de la liste entière de mots-clés. Un fort ou un faible volume de recherche dépend de son contexte.

Une bonne pratique en matière de priorisation du volume de recherches est l’analyse ABC : les termes de recherche sont triés de manière croissante en fonction de leur volume et répartis en trois segments A, B et C. La pondération de ces segments dépend du projet.

Outre l’analyse quantitative des mots-clés sur la base du volume de recherche, il ne faut pas minimiser l’aspect qualitatif dans votre stratégie de priorisation de mots-clés. En tant qu’éditeur de site Web, il convient de toujours prendre en compte le sens d’un mot-clé lorsque vous l’évaluez. Il se peut par exemple que la série de termes tels que billets d’avion dernière minute présente un bon taux de conversion. Cependant, cette série de mots-clés ne peut être utilisée que si un site Internet contient également une offre correspondante. Une priorisation en se basant sur le taux de conversion est manuelle et se réalise en fonction des calculs soit d’un éditeur de sites Web ou d’un expert en SEO. Etant donné que la prochaine étape consiste à conjuguer la priorité du taux de conversion avec celle du volume de recherche, il convient de créer une échelle sous le même schéma, soit en priorité 1,2 et 3.

Il se peut que le site Internet que vous souhaitez optimiser contienne des termes ayant fait l’objet d’une campagne de référencement payant au préalable. Si tel est le cas, les mots-clés en question sont déjà en quelques sortes priorisés car ils se fondent sur des taux de conversion automatiquement calculés. Une autre alternative est de tirer parti des effets de synergies entre le référencement naturel (SEO) et payant (SEA) en créant des annonces publicitaires qui se basent sur des termes de recherches prometteurs. Ainsi, vous pourrez en toute connaissance de cause prendre des mesures de SEO, tels que la création voire l’optimisation de contenu.

Si vous voulez incorporer les résultats des priorisations quantitatives et qualitatives dans votre stratégie priorité de mots-clés, il est possible de recourir au calcul suivant :

Priorité de mots-clés (PM) = (priorité de volume de recherche (PV) + priorité de taux de conversion (PC)) / 2

Selon le type de projet sur lequel vous travaillez, il peut être pertinent de donner un poids différent aux critères de priorisation des mots-clés. Ainsi, un administrateur de site Web qui ne propose que du contenu informatif et non commercial peut accorder moins d’importance au taux de conversion d’un mot-clé particulier, et ainsi lui donner une autre priorité. Dans ce cas, on peut utiliser un facteur de pondération :

PV-pondération = 70 pourcent

PC-pondération = 30 pourcent

PM= 0,7*PV + 0,3*CP

Si la priorité des mots-clés est calculée en fonction des facteurs volume de recherche et taux de conversion, il est judicieux d’ajuster manuellement la série de mots-clés. Celle-ci prend en compte d’autres critères d’évaluation tels que la position concurrentielle, les mots à double sens voire le positionnement actuel sur les moteurs de recherche.

Si vous avez identifié et évalué tous les mots-clés qui peuvent avoir de la pertinence pour votre site Internet, il est maintenant temps de vérifier que ces termes de recherche identifiés dans le cadre de votre stratégie de mots-clés concordent avec la structure de votre site Internet. On parle dans ce cas de nuage de mots-clés. Pour cela, les sous-pages du projet mais aussi les nouvelles landing pages (pages d’atterrissage) sont prises en compte. Tous ces mots-clés sont regroupés en clusters en fonction de leurs significations. En considérant la quantité de texte, il convient d’optimiser des pages Internet avec entre 5 à 7 mots-clés. Concentrez-vous sur les termes de recherche pour lesquels vous avez identifié les plus hautes priorités. Réduisez-les en clusters, et si nécessaire, en supprimant les mots-clés les moins pertinents. Il peut être judicieux de créer une nouvelle landing page pour un cluster, il est alors pour cela conseillé de veiller à la priorité des mots-clés que vous avez identifiés et au budget à disposition.

Une stratégie de mots-clés est le point de départ de toute optimisation de sites Internet sur les moteurs de recherche. Il est pour cela important de savoir quels termes votre groupe cible utilise pour  ses recherches de produits et de services liés à votre site, car cela vous permettra de fournir un contenu pertinent. Par ailleurs, cette stratégie de mots-clés peut mener à une stratégie SEO de base pour les liens internes et la construction d’un profil particulier de liens retours. Si vous placez les nouvelles landing pages en vous basant sur votre stratégie de mots-clés, il vous faudra alors créer des liens internes et les renforcer avec des liens retour de qualité. En ce qui concerne les liens internes, il convient d’utiliser les mots-clés identifiés spécifiquement comme texte d’ancrage.