Le livre blanc : un document qui associe publicité et données fac­tuelles

Le livre blanc, ou white paper, trouve ses origines en Grande-Bretagne. En effet, les livres blancs ont d’abord été utilisés par le gou­ver­ne­ment bri­tan­nique dans les années 1920. À cette époque, on dis­tin­guait les documents gou­ver­ne­men­taux, conservés dans des en­ve­loppes blanches, des textes ju­ri­diques plus longs, présentés dans des en­ve­loppes bleues.

L’objectif de ces documents était d'ex­pli­quer les décisions po­li­tiques du gou­ver­ne­ment, le contenu se limitant aux faits et aux arguments. Les livres blancs sont également connus en France, comme par exemple le livre blanc sur la défense et la sécurité nationale de 2013, exposant les objectifs politique du Ministère des Armées pour les cinq ans à venir. Le principe et le terme de livre blanc ont peu à peu été adaptés aux secteurs de l’industrie et du commerce : il s’agit d’un exposant des théories sur les nouvelles tech­no­lo­gies ou les nouveaux produits des en­tre­prises.

L’industrie tech­no­lo­gique est donc la première branche à avoir eu recours à un usage com­mer­cial du livre blanc. Ceux-ci sont ré­gu­liè­re­ment utilisés dans l'in­dus­trie in­for­ma­tique depuis les années 1980. Le terme « livre blanc » est main­te­nant également utilisé dans le marketing com­mer­cial, surtout dans le secteur de la tech­no­lo­gie. En règle générale, les livres blancs four­nis­sent des in­for­ma­tions destinés à con­vaincre les décideurs à adopter un produit, ou encore les en­cou­ra­ger à réaliser un in­ves­tis­se­ment. Le style lin­guis­tique diffère clai­re­ment du marketing ou de la publicité con­ven­tion­nelle, car les in­ves­tis­seurs doivent être con­vain­cus par un ensemble de faits et d’arguments formulés de façon neutre.

Dans l’idéal, un livre blanc devrait avoir un impact positif sur l'image d'une en­tre­prise : il est considéré comme le garant de la cré­di­bi­lité scien­ti­fique. Les documents peuvent également être utilisés à des fins de relations publiques. Pour le marketing des moteurs de recherche, les livres blancs sont souvent avan­ta­geux, puisque Google, par exemple, évalue souvent mieux des textes longs et spé­cia­li­sés que de courtes séquences pu­bli­ci­taires. Les livres blancs publiés en ligne ont donc un effet positif sur le clas­se­ment de votre site Web.

En marketing, un livre blanc peut ainsi être conçu comme un format pu­bli­ci­taire al­ter­na­tif qui renonce aux dis­po­si­tifs habituels de la publicité. Con­trai­re­ment à la publicité con­ven­tion­nelle, un livre blanc n'a pas pour but de s'adres­ser aux foules et de les en­cou­ra­ger à acheter, mais plutôt d'in­fluen­cer les décideurs dans leurs actions. Les white papers, composés d'études tech­niques, d'ana­lyses de marché, de re­cherches scien­ti­fiques et de résultats d'en­quêtes, peuvent également être utilisés comme matériel de formation ou pour élaborer des stra­té­gies.

L'orien­ta­tion du marketing doit être axée sur le groupe cible : cette règle est évi­dem­ment valable pour des livres blancs appliqués au domaine com­mer­cial. Les livres blancs les plus efficaces pré­sen­tent des for­mu­la­tions et un contenu conçus spé­ci­fi­que­ment pour un groupe de des­ti­na­taires par­ti­cu­liers. Avant de commencer à élaborer un concept et à faire des re­cherches pour les enquêtes, il est conseillé d’examiner les trois dif­fé­rents types de livres blancs qui existent, afin de mieux choisir lequel convient le mieux à votre projet.

Cette forme de white paper se concentre sur les in­for­ma­tions tech­niques dé­tail­lées. Le groupe cible réduit cor­res­pond aux in­gé­nieurs et aux tech­ni­ciens spé­cia­li­sés. En ce qui concerne le contenu, il ne faut pas s'at­tar­der sur les bases, mais surtout présenter en détail les dernières in­no­va­tions et les sujets de recherche d'ac­tua­lité. Si l’on n’est pas très familier avec le sujet en question, il est ab­so­lu­ment in­dis­pen­sable de faire appel à un expert. Un livre blanc technique peut également s’adresser au personnel des relations publiques.

Ce type de livre blanc vise di­rec­te­ment un problème concret, par exemple une situation à améliorer. Con­trai­re­ment à un white paper technique, il s’agit ici de présenter une solution, destinée par exemple au conseil d'ad­mi­nis­tra­tion d'une en­tre­prise. Les groupes cibles sont les décideurs, c'est-à-dire les membres de la direction, les ges­tion­naires et les chefs de projets. Les livres blancs de ce type ont pour objectif d'in­fluen­cer la prise de décision de façon ciblée. Outre des faits con­vain­cants, il est re­com­mandé d’intégrer également du matériel visuel, comme des sta­tis­tiques, pour souligner le texte en allant à l’essentiel. Le nombre de ce type de livre blanc est en constante aug­men­ta­tion.

Les white papers stra­té­giques visent également à modifier un statu quo dans un domaine spé­ci­fique, mais cherchent à toucher un groupe cible différent. Les livres blancs stra­té­giques s'adres­sent à des groupes plus larges tels que les partis et les groupes d'intérêt, les po­li­ti­ciens ou les autorités publiques en général. Ce type de livre blanc permet de formuler une demande en détail, de sorte que les des­ti­na­taires puissent avoir une vue d'en­semble d’une situation donnée, ainsi que des stra­té­gies et des solutions que vous proposez pour y répondre.

Les livres blancs sont un gage d’expertise et de qualité. Si vous écrivez un livre blanc con­vain­cant, vous pouvez vous attendre à être perçu comme un expert dans le domaine concerné, car vous laissez les faits parler d'eux-mêmes, ce qui témoigne de la confiance dans votre produit et vous rend par­ti­cu­liè­re­ment crédible.

Les livres blancs sont po­ly­va­lents : qu'il s'agisse d'en­quêtes scien­ti­fiques ou de support de com­mu­ni­ca­tion pour les relations publiques, il faut toujours se fier aux faits. Les in­for­ma­tions per­ti­nentes d'un livre blanc sont partagées avec plaisir, ce qui permet d'aug­men­ter le degré de con­nais­sance de l'auteur et du projet et/ou de l'en­tre­prise. Une fois le document finalisé, il est donc judicieux de rédiger un modèle de livre blanc pour les projets futurs.

Comment écrit-on un livre blanc ? La section suivante explique quels sont les éléments à prendre en compte pour écrire un livre blanc. Une recherche complète en amont est un prérequis in­dis­pen­sable qui permet d'obtenir une solide vue d'en­semble du sujet. Si vous n'êtes pas déjà bien immergé dans le sujet, prenez le temps de consulter la lit­té­ra­ture spé­cia­li­sée, les magazines et les articles de blog, et n’hésitez pas à consulter un expert. Même si cette démarche peut être coûteuse, elle est es­sen­tielle pour produire un livre blanc con­vain­cant.

Pour le succès du livre blanc, il est important que le contenu soit adapté au groupe cible. Si vous voulez con­vaincre des experts ex­pé­ri­men­tés, vos contenus doivent être bien formulés, et com­pré­hen­sibles jusque dans les moindres détails tech­niques. Si c’est un membre d’un conseil d'ad­mi­nis­tra­tion qui doit être convaincu, il est re­com­mandé d’avoir recours à une structure plus courte et plus concise. Au départ de tous les livres blancs se trouve un problème concret qui exige une solution. Ceci permet de répondre pré­ci­sé­ment aux besoins des des­ti­na­taires, et requiert une analyse préalable.

La structure de votre livre blanc doit s’organiser comme suit :

1. Page de cou­ver­ture avec le titre
2. Résumé /synthèse du contenu
3. Pré­sen­ta­tion d’un problème à résoudre, d’une thèse à soutenir ou à réfuter
4. Ex­pli­ca­tion en détail du problème ; exposé de la situation
5. Ré­so­lu­tion du problème, idéa­le­ment grâce au produit en question ; preuve ou ré­fu­ta­tion de la thèse
6. Con­clu­sion
7. Annexes (des­crip­tion de l'en­tre­prise, coor­don­nées)

Vous devez expliquer le problème briè­ve­ment et de façon factuelle. Vous pouvez également expliquer dès le début pourquoi vous êtes qualifié pour apporter une solution ou améliorer la situation réelle, sans dériver pour autant vers une promotion trop grossière. Pour étayer votre propos, il peut être utile de renvoyer le lecteur à d'autres études, enquêtes, articles de blog et té­moig­nages que vous auriez écrits.

Il est pri­mor­dial que l’in­té­gra­lité du contenu puisse être vérifiée. Tous les arguments doivent être fondés sur des faits exacts émanant de sources sérieuses. La forme et le style doivent cor­res­pondre aux codes scien­ti­fiques du domaine concerné. Un livre blanc con­vain­cant se traduit par un aspect visuel pro­fes­sion­nel, tout autant que par un contenu bien élaboré. Vous devez concevoir le document con­for­mé­ment à la charte graphique de votre en­tre­prise et le rendre dis­po­nible en format PDF. La taille re­com­man­dée est d'environ 10 à 30 pages.

Le livre blanc fini devrait, dans l’idéal, être dis­po­nible en té­lé­char­ge­ment gratuit sous forme de fichier PDF sur une page d’at­ter­ris­sage. De cette façon, tout le monde peut découvrir votre expertise et vous pouvez générer du trafic sup­plé­men­taire pour votre site. Selon le groupe cible, vous pouvez également partager le document via les médias sociaux et les bulletins d'in­for­ma­tion.

Si les coûts de pro­duc­tion et de dis­tri­bu­tion d’un livre blanc sont faibles, la con­cep­tion, la pla­ni­fi­ca­tion et la mise en œuvre né­ces­si­tent souvent beaucoup de temps et de travail. Mal­heu­reu­se­ment, le succès d'un livre blanc, comme pour diverses autres mesures de relations publiques et de marketing, n'est pas im­mé­dia­te­ment quan­ti­fiable. Il faut toutefois faire la dif­fé­rence entre les dépenses pu­bli­ci­taires ha­bi­tuelles et la pro­duc­tion d'un livre blanc, car un document solide crée une valeur ajoutée à long terme pour l'en­tre­prise, dont elle peut bé­né­fi­cier à plusieurs niveaux.

En général, les livres blancs sont plus efficaces que les messages pu­bli­ci­taires con­ven­tion­nels. Les faits re­cueil­lis et les arguments qui en découlent en font une référence durable pour le groupe cible. Les éléments gra­phiques peuvent également être intégrés dans des articles connexes et utilisés pour des pré­sen­ta­tions internes.

Après avoir terminé le livre blanc et configuré la page d'at­ter­ris­sage, il est essentiel d’avoir recours au content seeding, lit­té­ra­le­ment dis­per­sion de contenu. Ceci vous permet de diffuser des in­for­ma­tions per­ti­nentes sur votre document afin d'attirer l'at­ten­tion sur votre solution ou produit. À cette fin, il est important de faire des re­cherches sur les blogs, forums et autres sites Web qui se con­centrent sur des sujets si­mi­laires ou en rapport. Votre objectif est d'établir des liens avec les bons supports en ligne. Gardez à l'esprit que les ex­ploi­tants de sites Web reçoivent de nom­breuses demandes de ce genre : il est donc conseillé d’ar­gu­men­ter et de présenter à chaque fois les raisons pour les­quelles votre livre blanc est pertinent pour la page en question.

Vous pouvez également utiliser des stra­té­gies de marketing croisé, par exemple en utilisant des mesures thé­ma­tiques pour attirer l'at­ten­tion sur votre livre blanc. Vous pouvez aussi vous référer dis­crè­te­ment à d'autres offres de votre en­tre­prise avec un contenu similaire dans le document.