Growth hacking : comment grandir à moindre coût

Les jeunes en­tre­prises et start-up, au lancement de leur commerce, sont souvent con­fron­tées à un paradoxe en apparence in­sur­mon­table. A la fois, elles doivent tout mettre en œuvre pour favoriser la crois­sance de l’en­tre­prise, mais aussi gérer un budget restreint qui les empêche bien souvent d’être présentes sur les grands médias in­con­tour­nables comme la té­lé­vi­sion, la radio et la presse écrite. Tout l’enjeu est alors de maîtriser l’art d’attirer l’attention sur des médias modestes, notamment en se montrant créatif et en ins­tau­rant des méthodes d’analyse précises.

Growth hacking, c’est le concept qui revient fré­quem­ment sur ce thème (growth en anglais signifie crois­sance). Il désigne des méthodes marketing, dont l’unique objectif est de faire croître l’en­tre­prise, que ce soit en matière de nombre de visiteurs, de clients, ou de con­ver­sions. De plus, ces méthodes ne génèrent pas ou tout du moins peu de dépenses. Alors comment fonc­tionne exac­te­ment le growth hacking et quels en sont les exemples de campagnes marketing réussies ?

Les exemples de growth hacking montre combien cette pratique peut prendre des formes diverses. Déjà en 1998, Hotmail avait su attirer l’attention avec une stratégie aussi simple que géniale. Le service de mes­sa­ge­rie gratuite avait paramétré l’envoi pour chaque email depuis sa mes­sa­ge­rie la phrase suivante : „PS I love you. Get your free Email at Hotmail“ (soit « Obtenez votre mes­sa­ge­rie élec­tro­nique gratuite avec Hotmail »). Le message était ac­com­pagné d’un lien pour l’ins­crip­tion. Ainsi, ce sont les personnes déjà clientes de Hotmail qui ont contribué au succès du service à chaque envoi d’email, ce qui a mené à l’ins­crip­tion de plus de 12 millions d’uti­li­sa­teurs en moins d’un an. Cette forme de growth hacking est aujourd’hui encore très utilisée par les four­nis­seurs d’aide à la création de sites Web dans leurs versions de base gratuites : si ces derniers offrent seulement des fonctions limitées, ils ajoutent surtout sur les pages de petites bannières pu­bli­ci­taires avec des liens qui indiquent aux visiteurs que le site a été créé par eux.

L’exemple de Twitter montre qu’un bon growth hacker doit disposer de bonnes con­nais­sances tech­niques, avoir de bonnes ré­fé­rences et bien cerner le domaine dans lequel il opère. Au lancement de son service de mi­cro­blog­ging en 2006, l’en­tre­prise constata ra­pi­de­ment que les personnes qui suivaient au moins 30 uti­li­sa­teurs Twitter com­pre­naient plus fa­ci­le­ment le principe de signes et des fonctions hashtag et retweet, ce qui les amenaient à revenir beaucoup plus souvent sur le site. De ce fait, Twitter a instauré un système de re­com­man­da­tions de comptes que les uti­li­sa­teurs sont fortement con­seil­lés de suivre, l’idée derrière étant de les faire atteindre au plus vite le nombre magique. Quatre ans plus tard apparaît Pinterest qui s’empare de l’idée et va encore plus loin : toute personne qui s’inscrit à ce réseau social dédié à l’image, va suivre au­to­ma­ti­que­ment l’actualité de comptes po­pu­laires.

Chapeau bas tout de même à Facebook et le service de mes­sa­ge­rie WhatsApp qu’il a racheté. Pour faire exploser l’uti­li­sa­tion du service, une liste de contact propre à l’uti­li­sa­teur est déjà dis­po­nible dans son interface. Pour cela, Facebook avait acheté en 2010 l’en­tre­prise ma­lai­sienne Octazen qui était spé­cia­li­sée dans l’im­por­ta­tion de contacts email. Quelques temps plus tard, il était possible d’importer ses contacts email au réseau social Facebook. Le principe est encore plus simple et plus rapide sur WhatsApp : les contacts présents dans le ré­per­toire té­lé­pho­nique de l’uti­li­sa­teur sont au­to­ma­ti­que­ment importés, même les contacts qui n’ont pas de compte WhatsApp mais pour lesquels il est alors possible d’envoyer une in­vi­ta­tion à utiliser le service. Le service a ainsi conquis en quelques années plus d’un milliard d’uti­li­sa­teurs, sans investir le moindre euro en marketing.

Pour favoriser une crois­sance in­tel­li­gente et surtout durable avec le growth hacking, il existe, suivant les produits ou le service, des facteurs décisifs. En premier lieu, il est ab­so­lu­ment pri­mor­dial de prendre en compte les spé­ci­fi­ci­tés du produit ou le cas échéant, du service. Le growth hacking fonc­tionne par­ti­cu­liè­re­ment bien quand ce que l’on souhaite pro­mou­voir parle de lui-même, et ne nécessite qu’une petite étincelle pour provoquer des réactions en chaîne. En d’autres termes, les uti­li­sa­teurs peuvent plus fa­ci­le­ment devenir les moteurs de votre crois­sance lorsque vos produits ou services sont à même de générer fa­ci­le­ment du buzz.

Les réseaux sociaux et blogs jouent bien sûr également un rôle énorme dans le growth hacking. Ces pla­te­formes offrent des pos­si­bi­li­tés presque gratuites d’afficher des pu­bli­ci­tés, que les con­som­ma­teurs non seulement peuvent voir mais également partager di­rec­te­ment avec leur cercle de con­nais­sances. Les images et in­fo­gra­phies sont par­ti­cu­liè­re­ment efficaces pour attirer l’attention. Il faut pour cela être à l’écoute des tendances sur les médias sociaux, car il y a de fortes chances que les con­nais­sances que vous pourrez en tirer sur la pla­te­forme, sur les thèmes et sur les types de contenus, pourront vous être utiles dans la recherche d’idées in­no­vantes pour votre growth hacking.

Mais il ne s’agit pas seulement d’avoir un bon sens de l’ob­ser­va­tion : la clé de ce concept est aussi de savoir sur­prendre. Les growth hackers ne réus­sis­sent pas seulement grâce à un long travail de stratégie ; ils doivent être également capables de rebondir en fonction de la tournure parfois inat­ten­due des évè­ne­ments. C’est ainsi que Dropbox, le service de sau­ve­garde des données, a su devenir une en­tre­prise qui vaut aujourd’hui des milliards alors que les pu­bli­ci­tés clas­siques étaient laissées-pour-compte et le service n’était pas par­ti­cu­liè­re­ment propice à être largement partagé et re­com­mandé. Pour en­clen­cher son ascension in­croyable, Dropbox avait fait le choix de proposer à ses uti­li­sa­teurs de bé­né­fi­cier de davantage d’espace de stockage en par­rai­nant un nouvel uti­li­sa­teur ou en reliant leur compte avec Facebook ou Twitter. Une autre idée inventive de Dropbox pour booster son en­tre­prise : la création de com­pé­ti­tions dites « Dropquest » où l’enjeu était de résoudre des problèmes délicats pour gagner plus d’espace de stockage.

Les gens partent souvent du principe que le growth hacking permet non seulement d’éco­no­mi­ser de l’argent mais aussi du temps. Ceci est une idée fausse ; le fait seul de mettre en place une stratégie de growth hacking per­ti­nente, demande un in­ves­tis­se­ment aussi important que d’élaborer une grande campagne pu­bli­ci­taire. Le growth hacking ne doit pas être considéré comme un outil de rem­pla­ce­ment du marketing mais plutôt comme un outil com­plé­men­taire. Et comme avec toute nouvelle stratégie, gare aux mauvais lan­ce­ments de vos idées, qui pour­raient alors causer plus de mal que de bien.

C’est par­ti­cu­liè­re­ment le cas pour les en­tre­prises qui proposent un produit ou service à faible valeur ajoutée pour ses clients. Dans ce cas, il est vrai que des idées in­no­vantes peuvent générer aussi une grande crois­sance à l’en­tre­prise qu’à celles qui vendent des produits com­pa­rables mais de meilleure qualité. Mais le risque toutefois est que cette stratégie ne dure pas au moyen ou long terme. En effet, seuls très peu de nouveaux arrivants de­vien­nent des con­som­ma­teurs réguliers. L’en­tre­prise perd la plupart des clients venus et ces derniers ne re­vien­nent gé­né­ra­le­ment pas. Au lieu de favoriser la re­com­man­da­tion d’un produit ou service de votre en­tre­prise, la pire des si­tua­tions peut être même de voir son offre dé­con­seil­lée par certains uti­li­sa­teurs.

Mais il n’est pas possible de passer à côté de l’énorme potentiel que re­pré­sente le growth hacking. Alors que le ré­fé­ren­ce­ment naturel et les réseaux sociaux sont aujourd’hui le b.a.-ba des stra­té­gies marketing de toute en­tre­prise et as­su­ré­ment de vos con­cur­rents, le growth hacking présente des pos­si­bi­li­tés in­com­men­su­rables pour toucher les clients que vous n’auriez pu atteindre sur d’autres canaux. Le budget pour y parvenir pouvant rester très modeste, les petites en­tre­prises et start-up peuvent tenter de con­cur­ren­cer les grands.