Marketing à emporter : le Mobile advertising

Trois téléphones sur quatre achetés sont des smartphones capables de se connecter à Internet. Le nombre d’utilisateurs d’appareils mobiles allant sur internet pour faire du shopping par exemple ne cesse de croître. Le smartphone est donc devenu un substitut pour l’ordinateur de bureau traditionnel. Cela pose en toute évidence un nouveau défi pour les experts du marketing. Le mobile advertising n’est en effet pas une adaptation de la publicité en ligne pour ordinateurs de bureau : il possède ses propres règles qui ne relèvent pas seulement de la taille de l’écran et des possibilités limitées. La publicité mobile présente une proximité bien plus importante avec le consommateur, car il ne s’en sépare généralement jamais. Il convient de trouver le bon moyen pour concevoir une publicité attractive  s’inscrivant bien dans l’utilisation mobile, et qui soit acceptée par l’utilisateur.

Qu’est-ce que la publicité mobile ?

Le terme de Mobile Advertising décrit un instrument de marketing opérationnel de la communication moderne, à savoir la transmission de messages publicitaires à l’aide de la technologie de communication mobile. Il comprend par conséquent toutes les mesures publicitaires affichées sur Smartphone ou tablette. En dehors des messages publicitaires basés sur des campagnes commerciales, cela peut se présenter sous la forme de dialogue avec le client (via des messageries électroniques mobiles par exemple). Le domaine de la publicité mobile a gagné en importance ces dernières années car l’utilisation des smartphone s’est très fortement développée. Grâce à l’amélioration de l’accès à Internet sur mobile et à des technologies toujours plus performantes, le Smartphone remplace peu à peu l’ordinateur de bureau et représente donc une nouvelle opportunité pour les publicitaires. Le commerce mobile, ou m-commerce est entre-temps devenu un sujet central pour les boutiques en ligne.

Les prévisions de dépenses mondiales en publicité pour l’année 2019 confirment la croissance de la publicité mobile :

Vous pouvez télécharger ici le graphique sur les prévisions des dépenses publicitaires mobiles

Canaux de communication pour la publicité mobile

Le Mobile Advertising se situe sur différents canaux. Outre les possibilités publicitaires sur les navigateurs mobiles et les nombreuses applications, c’est aussi la communication directe, comme la messagerie instantanée ou les flashs d’information classiques qui se révèlent pertinents en tant que moyens publicitaires. Les modes de publicité multimédias peuvent aussi être placés sur des vidéos pour mobile ou bien des applications TV.

Voici un aperçu des canaux de communication du Mobile Advertising :

  • Web Mobile
  • Applications mobiles
  • Messagerie mobile
  • Vidéo/TV mobile
  • Flashs d’information classiques (SMS/MMS)

A quoi ressemblent les mesures publicitaires mobiles ?

Une erreur typique consiste à considérer la publicité mobile comme une extension de la publicité online classique. Car ce qui fonctionne sur un ordinateur de bureau ne fonctionne pas nécessairement sur un support mobile, bien au contraire. Celui qui applique la même stratégie que celle d’un support fixe sur un mobile ne peut pas profiter pleinement du potentiel du Mobile Advertising.

Les facteurs les plus importants pour la réussite du Mobile Advertising en aperçu :

Native Advertising (publicité native)

Le premier facteur de succès pertinent est la conception du moyen publicitaire. Réduire une publicité pour ordinateur de bureau de manière à ce qu’elle s’adapte au support mobile donne une impression de surcharge et se révèle peu attirant. On ne perd pas seulement l’effet positif qu’est censé apporter la publicité, mais on constate au contraire un effet négatif. La meilleure option est de concevoir un format publicitaire propre aux pages Web mobiles et aux applications.

Le principe de la publicité mobile sur Facebook, Twitter ou Google Maps fonctionne déjà. De nombreux éléments publicitaires sont basés sur l’intention perçue de l’utilisateur dans un contexte. On ne dérange ou n’interrompt pas ce dernier. Avec Google Maps on affiche des publicités sponsorisées en relation avec un lieu recherché au préalable par l’utilisateur.

Bien placer ses bannières

Les Overlay-Ads, ou bannières apparaissant en bas de vos contenus vidéo, ainsi que les fenêtres pop-up sont considérées comme dérangeantes par les utilisateurs car cela les interrompt dans leur navigation. L’intégration de publicités mobiles dans les contenus rédactionnels ne dérange pas la lecture au contraire. Même si cette forme de publicité est discrète, elle est tout de même bien perçue par les utilisateurs. Le consommateur décide peut décider de lire la publicité ou non, c’est pour cela qu’elle doit être adaptée aux contenus et besoins du lecteur.

Contenus personnalisés

Les surfaces publicitaires sont bien plus présentes dans l’environnement mobile, ce qui peut paraître gênant, mais aussi mener à de nombreuses impressions lorsque la publicité mobile est bien conçue.  On devrait pour cela personnaliser la publicité, l’harmoniser avec son emplacement, etc… . Des informations précieuses comme les données de géolocalisation, de météo qui sont obtenues sur un smartphone permettent de se focaliser sur des régions, des groupe-cibles ainsi que sur des situations et de prendre les mesures correspondantes.

L’interaction est un atout

L’interaction avec le public cible est un grand atout dans le mobile advertising. Les différents supports mobiles permettent de nombreux moyens  de s’adresser aux clients et de leurs suggérer des actions concrètes. Cette forme d’interactivité mobile permet de mettre en place de nouveaux concepts uniques, comportant parfois un caractère ludique. Cela entraîne un engagement utilisateur plus ainsi qu’un souvenir plus fort du message publicitaire.

Avantages et inconvénients du Mobile Advertising

Les avantages du Mobile Advertising concernent principalement les experts du marketing. Les tablettes et smartphones accompagnent la plupart des gens au quotidien. Cela créé une haute accessibilité, qui, avec une personnalisation des campagnes, permet de réduire les pertes de diffusion. En outre, une interaction en temps réel est possible. La communication mobile permet de plus un type de publicité direct très bon marché.

Mais le média entraîne aussi des inconvénients. Le petit écran, l’environnement privé et l’utilisation intensive du support mobile ont pour résultat que les publicités sont perçues plus rapidement comme étant dérangeantes. La publicité mobile relève donc toujours d’un savant mélange entre le discours personnalisé et une présence peu dérangeante. Ces restrictions dues à l’interface utilisateur ont aussi une influence sur l’organisation des moyens publicitaires. L’utilisation de grandes images et de longs textes n’est possible que sous certaines conditions sur les supports mobiles. 


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