Les comportements de lecture sur Internet diffèrent fondamentalement de ceux d’une lecture sur support imprimé. Sur les écrans, de nombreux lecteurs ont tendance à filtrer les informations d'un simple coup d'œil et à sauter des parties de texte : l'attention est donc plus élevée dans les talons supérieurs et tend à diminuer dans la poursuite de la lecture, ce qui conduit au F pattern. Ce changement de comportement de lecture nécessite donc d’adapter la structure de son texte, et dans ce domaine, la forme de pyramide inversée s'est avérée particulièrement efficace. Assez ironiquement, cette structuration vient en fait du journalisme classique de la presse écrite ; mais en ligne, elle fonctionne plus que jamais. Dans ce guide digital, nous vous expliquons exactement en quoi cela consiste, comment elle fonctionne et pourquoi elle est si importante pour le marketing en ligne.
Le principe de la pyramide inversée se base sur une structure de texte issue au départ du journalisme : il s'agit de placer les informations les plus importantes dans les paragraphes supérieurs d'un article et son titre. Ces derniers constituent ainsi le socle large de la pyramide, depuis lequel le rédacteur va ensuite insérer plus de détails. Dans la section d'introduction, on devra donc déjà trouver des éclaircissements aux questions qui/quoi/quand/comment/pourquoi ; elles constituent le cœur du texte. À ce stade, l'information est concentrée sur quelques phrases et montre très brièvement des faits bruts. Les paragraphes suivants s’enfoncent ensuite dans les détails jusqu'à ce que le sommet de la pyramide inversée soit atteint.
Si vous entrez en profondeur au fur et à mesure du texte, cela ne signifie bien sûr pas que vous pouvez vous permettre d’entrer dans des détails rébarbatifs. Au contraire, vous pouvez compléter le texte et surtout apporter une valeur ajoutée aux lecteurs qui ne se contentent pas du résumé dense du premier paragraphe.
Le même principe de conception peut également s'appliquer aux différents paragraphes : chacun d’entre-eux se limite à un énoncé de base, qui est brièvement expliqué au début puis de façon plus détaillée ensuite et remis en contexte. Idéalement, les paragraphes sont également structurés avec un titre court. Cela permet au lecteur d'avoir rapidement un aperçu de l'article, de sa structure et de son contenu.
Le principe de la pyramide inversée est aujourd'hui utilisé principalement dans les médias en ligne, car elle permet de mettre tout en place pour ne pas perdre les lecteurs. Chaque paragraphe permet d'approfondir toujours plus le sujet, et de mettre de plus en plus d’éléments en lien. La pyramide inversée trouve son origine dans la presse écrite, alors que les articles de journaux étaient encore imprimés dans des ateliers et pouvaient nécessiter d’être raccourcis à tout moment. Avec la technique de la pyramide inversée, cela était donc possible sans perdre le cœur du message. La méthode est devenue entre-temps la norme pour les articles d'actualité et fut adaptée pour les communiqués de presse. De cette façon, les journalistes peuvent raccourcir les articles autant qu'ils le souhaitent et les insérer de manière facile dans la mise en page de leur journal.
Raccourcir un texte est aujourd'hui moins pertinent sur les sites Web car les possibilités de mise en page sont plus flexibles et les espaces de texte est souvent ajustables. Cependant, comme les comportements de lecture en ligne sont fondamentalement différents de la lecture de textes hors écran, les articles sur le Web doivent répondre à des exigences structurelles précises : ils doivent être rapides et faciles à lire. Si l'information la plus importante est mentionnée au début d'un texte, le lecteur sera satisfait de trouver ce qu’il recherche, il y aura donc moins de risques qu'il tourne les talons. Le Web représente en effet le danger qu’en deux à trois clics, votre audience se dirige vers une page concurrente qui fournira l'information recherchée plus rapidement. Ce n’est donc pas une surprise si le marketing en ligne a depuis longtemps découvert l'importance de la pyramide inversée et utilise ce principe structurel.
Un bon contenu à forte valeur ajoutée pour le lecteur est devenu un facteur décisif en marketing online et notamment pour l'optimisation des moteurs de recherche. C'est ainsi que cette stratégie de communication s’est rapprochée du journalisme : l'accent est mis sur un contenu de haute qualité, pertinent et informatif plutôt que sur des messages publicitaires directs. Par conséquent, des principes structuraux efficaces et éprouvés sur le plan journalistique ont été énormément repris dans le domaine du marketing en ligne. La pyramide inversée est entrée en jeu. Le principe offre en effet plusieurs avantages pour des applications diverses du marketing en ligne.
En s’adaptant aux comportements de lecture d'un groupe cible sur le Net, les stratégies de marketing de contenu (content marketing) adoptent des structures de texte qui répondent aux habitudes de ces derniers. Mais qu'est-ce que cela signifie pour vous en tant qu’administrateur Web ? En bref, vos textes doivent être facilement accessibles et pouvoir transmettre rapidement l'information. Grâce au principe de la pyramide inversée, vous pouvez attirer rapidement l'attention de vos lecteurs et faire en sorte que le message principal prenne la meilleure place dans le texte.
Si le principe de la pyramide inversée est également appliqué à chacun des paragraphes du texte, vos lecteurs pourront mieux filtrer les informations qui les concernent. Une subdivision du texte en plusieurs rubriques peut considérablement simplifier la lecture et le filtrage de l’information. Les titres d'un texte peuvent aussi être construits selon la pyramide inversée : en commençant par un mot-clé percutant, vous éveillerez immédiatement l'intérêt de vos lecteurs. Vous pourrez ensuite ajouter une précision après l’insertion de deux points, comme par exemple dans cet article : " La pyramide inversée : optimiser ses textes pour une meilleure lecture sur le Net.
Toutes ces mesures textuelles visent à ce que vos lecteurs restent plus longuement sur vos pages. Les titres peuvent être utilisés comme teasers et doivent déjà donner un aperçu de l'information contenue dans votre page. Cela vous permet d'attirer l'attention des lecteurs potentiels et de la maintenir tout au long du texte.
Le référencement naturel est un sujet au cœur de toute stratégie online. En plus des stratégies de contenu pur, il existe de nombreuses techniques pour votre optimisation sur les moteurs de recherche (SEO) : un contenu enrichissant a en effet également un impact positif sur le classement de votre site sur Google et autres moteurs de recherches. Le problème avec un contenu mal structuré est qu'il est également moins accessible. Conséquence : vos lecteurs n’insisteront pas et iront chercher leur information ailleurs. L’excès d'informations sur Internet permet aux utilisateurs de changer comme bon leur semble. Chaque texte est donc soumis à des exigences élevées.
Le problème du point de vue du référencement est évident : les moteurs de recherche parviennent maintenant à analyser combien de temps les lecteurs restent sur une page, sur quels liens ils cliquent et quand ils quittent de nouveau une page. Ils peuvent en déduire quelles informations sont pertinentes pour la requête de recherche et celles qui ne le sont pas. Pour un meilleur classement sur les moteurs de recherche, il va donc être important de créer également du lien avec les lecteurs et de fournir à cette fin un contenu de haute qualité. Par conséquent, il est essentiel de capter l’attention de vos lecteurs dès le début de texte avec les informations les plus importantes, et ce sans que les utilisateurs aient besoin de faire défiler la page vers le bas. Si vous avez réussi à éveiller leur intérêt et à bien structurer le texte, ils devraient poursuivre leur lecture et rester plus longtemps sur la page.
Un autre effet essentiel de la pyramide inversée : en commençant par écrire les éléments les plus importants sur votre sujet, vous utiliserez automatiquement des mots-clés pertinents au début du texte et dans le titre. Ceci va contribuer à un meilleur classement de votre page dans les moteurs de recherche. Les titres sont particulièrement importants : si les mots-clés centraux y sont inclus, non seulement vos lecteurs, mais aussi les moteurs de recherche vont savoir de quoi il s'agit. Comme un vrai lecteur, ils lisent aussi le début d'un texte de façon plus intensive : les moteurs de recherche identifient par exemple le thème d'un article au moyen des codes sources HTML, comme la balise "h" (de l’anglais « headline » pour titre) ou la balise « strong » (mise en gras). Par conséquent, il est essentiel d'utiliser ces formats pour envoyer des signaux explicites aux moteurs de recherche.
Avec le principe de la pyramide inversée, la règle première pour un bon contenu SEO s'applique également : rédiger le texte avant tout pour le lecteur. Cela signifie qu’il est nécessaire d’éviter d’accumuler de manière factice vos mots-clés. Sinon, votre contenu risque d’obtenir un mauvais classement. Après tout, les moteurs de recherche visent à aider leurs utilisateurs en affichant seulement le contenu le plus pertinent en haut des pages de recherche. Lors de la rédaction d'un texte SEO, il faut toujours se mettre à la place du lecteur, se demander ce qui est important pour la cible et ce qu'il pourrait attendre de ce texte. A vous de jouer !
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