A l’heure du numérique, nous sommes chaque jour confrontés à un flot excessif d’informations. Cela influe sur nos comportements d’achats et complique nos choix de consommation. Aux bancs des accusés, les mass médias avec notamment la télévision qui diffuse un flux sans fin de publicités, ou Internet qui submerge également quotidiennement les utilisateurs d’offres et de bannières publicitaires. En parallèle, la mondialisation a saturé le marché de produits. Combien pourriez-vous par exemple compter de marques de lessive rien qu’en France ? Il existe un nombre incroyable de marques différentes pour chaque objet de notre quotidien. Les professionnels du marketing vont donc s’interroger sur les critères qui leur permettent d’éviter de passer inaperçu.
Les internautes se sentent souvent noyés dans ce flot continu d’informations. Cet excès d’informations est aujourd’hui couramment appelé surcharge informationnelle ou information overload en anglais. Mais que définit exactement cette expression et comment pouvez-vous réagir à ce phénomène pour votre marketing ?
Le terme de surcharge informationnelle traduit un excès d’informations auquel une personne est confrontée. Deux facteurs principaux sont à l’origine de ce phénomène récent : d’une part la croissance fulgurante des offres d’informations, d’autre part, l’utilisation de nouveaux canaux pour toucher les consommateurs. Les mass médias en particulier, comme la télévision et Internet, diffusent à vitesse grand V d’innombrables messages publicitaires. Il ne s’agit pas uniquement des bannières classiques, mais aussi des flyers distribués dans la rue, des brochures glissées dans sa boîte aux lettres ou encore des échantillons gratuits d’une boutique : notre cerveau est constamment stimulé par des dizaines et dizaines d’informations produit. Si en plus de cela, vous avez l’habitude d’utiliser Internet sur votre smartphone (ce qui est le cas d’une large part de la population maintenant), vous serez de nouveau agressé par les annonces sur les applications ou sites Web. Cette explosion du nombre de données a alors trouvé un nom : la surcharge informationnelle.
Du fait de la surcharge informationnelle subie au quotidien, il est devenu plus difficile pour les consommateurs de prendre des décisions rationnelles. En effet, dans les années 70, il a été démontré qu’une augmentation des informations reçues permet de prendre de meilleures décisions mais ce jusqu’à une certaine limite. Si ce seuil est dépassé, alors la qualité des prises de décision se dégrade considérablement. Cette étude sous-entend donc qu’il existe une limite naturelle pour le cerveau humain.
Un trop-plein d’informations peut être extrêmement pesant pour le cerveau humain. De nos jours, nous sommes confrontés en moyenne à 6 000 informations quotidiennement. Le cerveau doit estimer la pertinence de ses données et va les relier à ses expériences en faisant des associations. Les capacités de concentration du consommateur sont alors fortement affectées. Le traitement d’un nombre élevé d’informations va en effet demander une attention croissante et pouvoir mener à de la fatigue, des oublis et de plus en plus au syndrome de burnout.
Les psychologues et médecins tirent donc la sonnette d’alarme face aux effets croissants de cette surcharge informationnelle. Il n’est pas rare d’observer du stress au quotidien mais aussi parfois des migraines aigues, voire même des maladies psychiques pour les cas les plus graves.
Confronté à un flot ininterrompu d’informations imposé par les mass médias, le cerveau développe des moyens de se prémunir de ses stimuli nuisibles. En effet, la surcharge informationnelle va progressivement affecter à la qualité des décisions prises par le consommateur. On note alors une réduction de son sens de la perception de ce dernier : il occulte de manière inconsciente certaines informations publicitaires. Un exemple concret de ce phénomène est ce que l’on appelle le Banner Blindness sur Internet. Pour les marketeurs, le challenge est alors d’arriver à passer au travers cette barrière naturelle.
Les procédés d’impression ont ouvert la voie au phénomène de mass médias, les contenus pouvant être rapidement imprimés puis largement distribués aux lecteurs. L’invention de la presse typographique date certes de Johannes Gutenberg au XVème siècle, mais ce serait un anachronisme de parler de médias de masse à cette époque. Ce terme semble être apparu au XXème siècle quand les journaux atteignirent des milliers de lecteurs, puis est revenu à la radio et enfin la télévision où les audiences s’élevaient progressivement à plusieurs millions d’auditeurs/téléspectateurs.
Gutenberg a finalement imprimé moins de 200 exemplaires de sa bible. A titre de comparaison, TV magazine a vendu plus de 4 600 000 magazines en 2016/2017 d’après les chiffres d’ACPM l’alliance ; le Figaro et Le Monde sont quant à eux autour des 300 000.
En très peu de temps, les journaux sont devenus le média le plus important pour véhiculer des informations. Au Départ, le peu de journaux en course comptaient des tirages de seulement quelques milliers d’exemplaires. Aujourd’hui en revanche, ils sont imprimés par millions et vendus dans le monde entier. Il en va de même pour les autres médias : en 1906, la première émission de radio au monde fut diffusée aux Etats-Unis. En 1921, les premières émissions de radio apparaissent en France puis se développent au fil des années pour devenir également un média de masse. 5 ans plus tard, la télévision est inventée. Elle ne s’établira par contre en tant que média de masse qu’après la deuxième guerre mondiale. Enfin dans les années 90, on entre dans l’ère des médias digitaux avec Internet.
Internet est en grande partie responsable de cette surcharge informationnelle. Rien qu’en France, 1.7 milliards de mails seraient envoyés par jour. 80% d’entre-eux seraient toutefois des spams, c’est-à-dire des mails qui n’ont été ni demandés, ni désirés par le destinataire.
La diffusion des informations a rapidement pris de l’ampleur, menant inéluctablement vers un trop-plein étouffant. C’est le début de la communication de masse. Les différents supports médiatiques se sont notamment répandus en masse : aujourd’hui, il existe d’innombrables éditeurs de presse, de programmes de télévision, d’émissions radio ou encore de sites Web. La compétition s’est ainsi accrue dans chacune de ces branches. Le problème : les offres des médias ont augmenté durant ces dernières décennies de manière exponentielle et surtout bien plus fortement que la demande réelle d’informations.
Il n’y a encore pas si longtemps, la surcharge informationnelle était bien moindre, les médias actuels n’étant pas encore aussi présents. En effet, quelques décennies plus tôt, seules cinq grandes chaînes étaient disponibles à la télévision, Internet en était encore à ces balbutiements au début des années 1990 et le smartphone n’a pris de l’ampleur qu’au milieu des années 2000. L’information overload est apparue alors très rapidement avec l’utilisation simultanée de tous ces médias.
Cette surcharge toujours croissante d’informations est devenue un problème réel pour les professionnels du marketing. En effet, ces derniers ont pour challenge constant d’arriver à faire sortir du lotleurs offres de produits et de se démarquer des autres choix à disposition. Une bataille impitoyable a fait surface, dans laquelle les entreprises essaient par tous les moyens d’attirer l’attention des consommateurs. Mais l’excès d’informations étant déjà à son comble, cela se révèle de plus en plus difficile.
Le cerveau humain ne pouvant traiter qu’un nombre limité d’informations, il est parfaitement naturel que les consommateurs occultent toujours plus d’informations qui leur sont exposées.
L’homme essaie chaque jour de traiter et d’enregistrer une quantité énorme d’informations. Malgré tout, toutes ces données ne vont pas s’inscrire sur le long terme dans la mémoire. Le cerveau humain a une capacité limitée et, face à une surcharge toujours plus importante d’informations, il finit inéluctablement par ne plus pouvoir les recevoir. Par ailleurs, toutes les informations ne passent pas obligatoirement son seuil de perception et ne sont donc pas senties de manière consciente. Le cerveau fonctionne comme avec un système de filtre : seules les informations importantes vont rester en mémoire.
Les informations perçues peuvent passer par 3 stades successifs différents: la mémoire à très court terme (comme la mémoire sensorielle), la mémoire à court terme (comme la mémoire de travail) et enfin la mémoire à long terme. Le parcours de l’information se termine à la mémoire à long terme, tout du moins si la personne concernée n’a pas occulté ou oublié le message du fait de son insignifiance.
Pour simplifier, le système de mémoire fonctionne sur un modèle à trois niveaux : si l’information réussit à franchir le premier seuil, alors elle est conduite au suivant. L’information y est alors de nouveau traitée et, suivant sa pertinence, elle aboutit ou non à la mémoire à long terme. A ce stade, elle pourra être consultée sur plusieurs années ou même sur plusieurs décennies. Les souvenirs générant des émotions fortes atteignent plus facilement cette mémoire et peuvent même y rester stockés tout une vie. Les marques l’ont bien compris et visent donc à susciter des émotions dans leurs publicités pour gagner l’intérêt de leurs clients et rester dans leurs esprits.
Les différentes mémoires de ce modèle se distinguent donc avant tout par leurs durées de conservation. Alors que la mémoire à très court terme se mesure en millisecondes, celle à long terme peut s’exprimer en années. C‘est ici qu’est le but suprême du marketing : stocker leur message dans la mémoire à long terme.
La mémoire à très court terme est le premier filtrage de l’information perçue par vos sens. On parle de ce fait également de mémoire sensorielle. Les informations y sont d’abord entreposées de manière inconsciente. La mémoire de très court terme peut certes enregistrer une quantité énorme d’informations mais ces dernières ne sont conservées que pour une durée extrêmement limitée : il s’agit ici de fractions de secondes ou de quelques secondes. Si les informations sont estimées pertinentes, elles parviennent alors à l’étape suivante. Toutes les informations sont ainsi triées.
Le deuxième filtre s’effectue dans la mémoire de court terme, également mémoire de travail, où les informations vont être traitées de manière consciente. Ces dernières seraient stockées entre20 à 45 secondes. A ce stade, les informations sont gérées de manière active. Une information insignifiante pour l’individu va alors être déclassée et directement effacée (c’est ainsi que la date d’anniversaire d’une personne pour qui vous avez un béguin va pouvoir rester plus facilement en mémoire que celui d’un inconnu). Une information jugée pertinente qui ne se trouve toujours pas dans la mémoire de long terme va alors y être directement transférée sans préavis. Les informations d’une certaine complexité ou les capacités motrices (comme apprendre à nager ou à faire du vélo), doivent toutefois être répétées plusieurs fois pour rester en mémoire sur le long terme.
La mémoire de long terme est la dernière halte. Les informations peuvent y être gardées pendant une période très longue, durant plusieurs années ou même toute une vie. Le facteur décisif va être la pertinence des informations. Celles considérées comme importantes vont former vos connaissances, expériences et impressions. Ce réseau complexe de données peut être élargi à l’infini. Par ailleurs, les informations peuvent être reprises de manière consciente ou inconsciente. Quant à savoir si elles peuvent réellement être effacées de cette mémoire, les avis divergent. La majorité des scientifiques estiment que l’oubli est plutôt lié à une incapacité à consulter les données conservées.
Les informations y étant stockées sur la durée, les publicitaires essaient d’atteindre cette mémoire dans leurs communications. En consultant des mesures publicitaires stimulant les sentiments et suscitant des émotions, les consommateurs vont plus facilement reconnaître les produits. Mais pour parvenir jusqu’à cette mémoire de long terme, les messages publicitaires vont d’abord devoir franchir les deux premiers stades.
Le défi principal pour les publicitaires est de franchir le seuil de perception des consommateurs. En effet, un produit dont une personne n’a pas conscience ne sera naturellement pas acheté. Le processus de perception fonctionne ainsi de la manière suivante : les individus reçoivent des stimuli de leur environnement. Afin qu’ils soient traités par le cerveau, ils doivent provoquer une sensation. L’information sera ensuite estimée comme pertinente si cette sensation atteint un degré donné.
Pour le marketing, cela signifie : les stimuli provoqués doivent atteindre une certaine intensité pour être enregistrés par le consommateur. C’est seulement ensuite que le cerveau les traitera de manière active. Néanmoins, seule une quantité infime de ces stimuli enregistrés vont réellement dépasser notre seuil de la perception. Les publicitaires doivent donc déborder de créativité pour pouvoir gagner l’attention du consommateur.
De nombreux professionnels tentent de construire des campagnes publicitaires plus attractives pour contrer cet information overload médiatique et sortir de la masse. Ils essaient à l’aide de publicités impactantes de toucher les émotions des consommateurs pour les conduire à leurs produits. Se démarquer, tel est le précepte à suivre. Les professionnels du marketing varient alors les annonces, des plus provocantes aux plus attendrissantes en passant par celles qui s’efforcent à véhiculer un message éthique pour être mobilisatrice. Certains messages en viennent même à utiliser des stéréotypes. On note notamment de plus en plus d’autodérision, comme pour signaler aux consommateurs qu’on ne souhaite pas les prendre pour des imbéciles. L’humour fonctionne bien en règle générale, comme a pu le montrer le jeu de ping-pong entre Opel (Publicité d’Opel) et Renault (Publicité de Renault) sur la qualité de leurs voitures.
Afin de protéger votre vie privée, la vidéo ne se chargera qu'après votre clic.
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Mais quelles sont les autres possibilités pour parler aux consommateurs potentiels de votre produit ?
Les professionnels du marketing ont dû repenser leur stratégie pour éviter de se retrouver noyés dans cette surcharge informationnelle. Les entreprises revoient donc leurs critères, ce qui mène toutefois à un cercle vicieux, chacun usant avec excès de moyens abusifs pour attirer le client. Les messages publicitaires qui font appel aux émotions sont celles qui fonctionnent tout de même le mieux, comme le montre Dove (publicité Dove « you are more beautiful than you think »): l’entreprise a conçu un spot où des femmes de tous âges et d’apparences différentes se décrivent physiquement pendant qu’un portraitiste (qui ne peut les voir) les dessinent en fonction de leurs dires.
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Cette publicité, décrite comme une « expérience sociale » a fait beaucoup parlé d’elle et a été largement relayée. De manière générale, une publicité doit non seulement se démarquer, mais aussi être pertinente pour la cible à laquelle elle s’adresse et pour laquelle les produits sont commercialisés. Si votre publicité parvient à générer des associations positives et à créer un besoin ou un désir, alors vous avez de grandes chances que cela se répercute sur vos ventes.
Ces dernières années, Internet s’est imposé comme une plateforme publicitaire de taille. Mais les consommateurs n’en voient qu’une infime partie, ce qui complique naturellement le travail du marketing. Les internautes restent en moyenne moins de 40 secondes sur un site Web. De nombreuses études estiment même ce temps de 8 à 12 secondes. Quoi qu’il en soit, plus votre pub arrivera rapidement à capter l’attention et plus vous aurez de chances qu’elle vous apporte les résultats escomptés. Les images sont par conséquent particulièrement bien adaptées car elles peuvent être traitées en une fraction de secondes par le cerveau. Misez donc sur des messages courts et directs.
Une autre méthode efficace est la stratégie du marketing d’engagement. On entend par cela l’intégration de thèmes actuels dans la commercialisation des produits. Commercialiser son produit en abordant des sujets chers pour sa cible et présentant un intérêt sociétal, permet en effet de créer des expériences significatives pour les consommateurs et des associations extrêmement positives. Non seulement cette stratégie va permettre de promouvoir le produit utilisé, mais aussi de renforcer une image de marque.
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