La mémoire à très court terme
La mémoire à très court terme est le premier filtrage de l’information perçue par vos sens. On parle de ce fait également de mémoire sensorielle. Les informations y sont d’abord entreposées de manière inconsciente. La mémoire de très court terme peut certes enregistrer une quantité énorme d’informations mais ces dernières ne sont conservées que pour une durée extrêmement limitée : il s’agit ici de fractions de secondes ou de quelques secondes. Si les informations sont estimées pertinentes, elles parviennent alors à l’étape suivante. Toutes les informations sont ainsi triées.
La mémoire de court terme
Le deuxième filtre s’effectue dans la mémoire de court terme, également mémoire de travail, où les informations vont être traitées de manière consciente. Ces dernières seraient stockées entre20 à 45 secondes. A ce stade, les informations sont gérées de manière active. Une information insignifiante pour l’individu va alors être déclassée et directement effacée (c’est ainsi que la date d’anniversaire d’une personne pour qui vous avez un béguin va pouvoir rester plus facilement en mémoire que celui d’un inconnu). Une information jugée pertinente qui ne se trouve toujours pas dans la mémoire de long terme va alors y être directement transférée sans préavis. Les informations d’une certaine complexité ou les capacités motrices (comme apprendre à nager ou à faire du vélo), doivent toutefois être répétées plusieurs fois pour rester en mémoire sur le long terme.
La mémoire de long terme
La mémoire de long terme est la dernière halte. Les informations peuvent y être gardées pendant une période très longue, durant plusieurs années ou même toute une vie. Le facteur décisif va être la pertinence des informations. Celles considérées comme importantes vont former vos connaissances, expériences et impressions. Ce réseau complexe de données peut être élargi à l’infini. Par ailleurs, les informations peuvent être reprises de manière consciente ou inconsciente. Quant à savoir si elles peuvent réellement être effacées de cette mémoire, les avis divergent. La majorité des scientifiques estiment que l’oubli est plutôt lié à une incapacité à consulter les données conservées.
Les informations y étant stockées sur la durée, les publicitaires essaient d’atteindre cette mémoire dans leurs communications. En consultant des mesures publicitaires stimulant les sentiments et suscitant des émotions, les consommateurs vont plus facilement reconnaître les produits. Mais pour parvenir jusqu’à cette mémoire de long terme, les messages publicitaires vont d’abord devoir franchir les deux premiers stades.
Le challenge majeur : franchir le seuil de la perception
Le défi principal pour les publicitaires est de franchir le seuil de perception des consommateurs. En effet, un produit dont une personne n’a pas conscience ne sera naturellement pas acheté. Le processus de perception fonctionne ainsi de la manière suivante : les individus reçoivent des stimuli de leur environnement. Afin qu’ils soient traités par le cerveau, ils doivent provoquer une sensation. L’information sera ensuite estimée comme pertinente si cette sensation atteint un degré donné.
Pour le marketing, cela signifie : les stimuli provoqués doivent atteindre une certaine intensité pour être enregistrés par le consommateur. C’est seulement ensuite que le cerveau les traitera de manière active. Néanmoins, seule une quantité infime de ces stimuli enregistrés vont réellement dépasser notre seuil de la perception. Les publicitaires doivent donc déborder de créativité pour pouvoir gagner l’attention du consommateur.