Surcharge in­for­ma­tion­nelle dans l’ère des médias de masse

A l’heure du numérique, nous sommes chaque jour con­fron­tés à un flot excessif d’in­for­ma­tions. Cela influe sur nos com­por­te­ments d’achats et complique nos choix de con­som­ma­tion. Aux bancs des accusés, les mass médias avec notamment la té­lé­vi­sion qui diffuse un flux sans fin de pu­bli­ci­tés, ou Internet qui submerge également quo­ti­dien­ne­ment les uti­li­sa­teurs d’offres et de bannières pu­bli­ci­taires. En parallèle, la mon­dia­li­sa­tion a saturé le marché de produits. Combien pourriez-vous par exemple compter de marques de lessive rien qu’en France ? Il existe un nombre in­croyable de marques dif­fé­rentes pour chaque objet de notre quotidien. Les pro­fes­sion­nels du marketing vont donc s’in­ter­ro­ger sur les critères qui leur per­met­tent d’éviter de passer inaperçu.

Les in­ter­nautes se sentent souvent noyés dans ce flot continu d’in­for­ma­tions. Cet excès d’in­for­ma­tions est aujourd’hui cou­ram­ment appelé surcharge in­for­ma­tion­nelle ou in­for­ma­tion overload en anglais. Mais que définit exac­te­ment cette ex­pres­sion et comment pouvez-vous réagir à ce phénomène pour votre marketing ?

Le terme de surcharge in­for­ma­tion­nelle traduit un excès d’in­for­ma­tions auquel une personne est con­fron­tée. Deux facteurs prin­ci­paux sont à l’origine de ce phénomène récent : d’une part la crois­sance ful­gu­rante des offres d’in­for­ma­tions, d’autre part, l’uti­li­sa­tion de nouveaux canaux pour toucher les con­som­ma­teurs. Les mass médias en par­ti­cu­lier, comme la té­lé­vi­sion et Internet, diffusent à vitesse grand V d’in­nom­brables messages pu­bli­ci­taires. Il ne s’agit pas uni­que­ment des bannières clas­siques, mais aussi des flyers dis­tri­bués dans la rue, des brochures glissées dans sa boîte aux lettres ou encore des échan­til­lons gratuits d’une boutique : notre cerveau est cons­tam­ment stimulé par des dizaines et dizaines d’in­for­ma­tions produit. Si en plus de cela, vous avez l’habitude d’utiliser Internet sur votre smart­phone (ce qui est le cas d’une large part de la po­pu­la­tion main­te­nant), vous serez de nouveau agressé par les annonces sur les ap­pli­ca­tions ou sites Web. Cette explosion du nombre de données a alors trouvé un nom : la surcharge in­for­ma­tion­nelle.

Comment cet excès d’in­for­ma­tions influence-t-il nos com­por­te­ments d’achat ?

Du fait de la surcharge in­for­ma­tion­nelle subie au quotidien, il est devenu plus difficile pour les con­som­ma­teurs de prendre des décisions ra­tion­nelles. En effet, dans les années 70, il a été démontré qu’une aug­men­ta­tion des in­for­ma­tions reçues permet de prendre de meil­leures décisions mais ce jusqu’à une certaine limite. Si ce seuil est dépassé, alors la qualité des prises de décision se dégrade con­si­dé­ra­ble­ment. Cette étude sous-entend donc qu’il existe une limite naturelle pour le cerveau humain.

Les con­sé­quences d’un excès d‘in­for­ma­tions

Un trop-plein d’in­for­ma­tions peut être ex­trê­me­ment pesant pour le cerveau humain. De nos jours, nous sommes con­fron­tés en moyenne à 6 000 in­for­ma­tions quo­ti­dien­ne­ment. Le cerveau doit estimer la per­ti­nence de ses données et va les relier à ses ex­pé­riences en faisant des as­so­cia­tions. Les capacités de con­cen­tra­tion du con­som­ma­teur sont alors fortement affectées. Le trai­te­ment d’un nombre élevé d’in­for­ma­tions va en effet demander une attention crois­sante et pouvoir mener à de la fatigue, des oublis et de plus en plus au syndrome de burnout. Les psy­cho­logues et médecins tirent donc la sonnette d’alarme face aux effets crois­sants de cette surcharge in­for­ma­tion­nelle. Il n’est pas rare d’observer du stress au quotidien mais aussi parfois des migraines aigues, voire même des maladies psy­chiques pour les cas les plus graves. Confronté à un flot inin­ter­rompu d’in­for­ma­tions imposé par les mass médias, le cerveau développe des moyens de se prémunir de ses stimuli nuisibles. En effet, la surcharge in­for­ma­tion­nelle va pro­gres­si­ve­ment affecter à la qualité des décisions prises par le con­som­ma­teur. On note alors une réduction de son sens de la per­cep­tion de ce dernier : il occulte de manière in­cons­ciente certaines in­for­ma­tions pu­bli­ci­taires. Un exemple concret de ce phénomène est ce que l’on appelle le Banner Blindness sur Internet. Pour les mar­ke­teurs, le challenge est alors d’arriver à passer au travers cette barrière naturelle.

Les procédés d’im­pres­sion ont ouvert la voie au phénomène de mass médias, les contenus pouvant être ra­pi­de­ment imprimés puis largement dis­tri­bués aux lecteurs. L’invention de la presse ty­po­gra­phique date certes de Johannes Gutenberg au XVème siècle, mais ce serait un ana­chro­nisme de parler de médias de masse à cette époque. Ce terme semble être apparu au XXème siècle quand les journaux at­teig­ni­rent des milliers de lecteurs, puis est revenu à la radio et enfin la té­lé­vi­sion où les audiences s’élevaient pro­gres­si­ve­ment à plusieurs millions d’auditeurs/té­lés­pec­ta­teurs.

En très peu de temps, les journaux sont devenus le média le plus important pour véhiculer des in­for­ma­tions. Au Départ, le peu de journaux en course comp­taient des tirages de seulement quelques milliers d’exem­plaires. Aujourd’hui en revanche, ils sont imprimés par millions et vendus dans le monde entier. Il en va de même pour les autres médias : en 1906, la première émission de radio au monde fut diffusée aux Etats-Unis. En 1921, les premières émissions de radio ap­pa­rais­sent en France puis se dé­ve­lop­pent au fil des années pour devenir également un média de masse. 5 ans plus tard, la té­lé­vi­sion est inventée. Elle ne s’établira par contre en tant que média de masse qu’après la deuxième guerre mondiale. Enfin dans les années 90, on entre dans l’ère des médias digitaux avec Internet.

La société moderne de l’in­for­ma­tion

La diffusion des in­for­ma­tions a ra­pi­de­ment pris de l’ampleur, menant iné­luc­ta­ble­ment vers un trop-plein étouffant. C’est le début de la com­mu­ni­ca­tion de masse. Les dif­fé­rents supports mé­dia­tiques se sont notamment répandus en masse : aujourd’hui, il existe d’in­nom­brables éditeurs de presse, de pro­grammes de té­lé­vi­sion, d’émissions radio ou encore de sites Web. La com­pé­ti­tion s’est ainsi accrue dans chacune de ces branches. Le problème : les offres des médias ont augmenté durant ces dernières décennies de manière ex­po­nen­tielle et surtout bien plus fortement que la demande réelle d’in­for­ma­tions.

Il n’y a encore pas si longtemps, la surcharge in­for­ma­tion­nelle était bien moindre, les médias actuels n’étant pas encore aussi présents. En effet, quelques décennies plus tôt, seules cinq grandes chaînes étaient dis­po­nibles à la té­lé­vi­sion, Internet en était encore à ces bal­bu­tie­ments au début des années 1990 et le smart­phone n’a pris de l’ampleur qu’au milieu des années 2000. L’in­for­ma­tion overload est apparue alors très ra­pi­de­ment avec l’uti­li­sa­tion si­mul­ta­née de tous ces médias.

L’homme essaie chaque jour de traiter et d’en­re­gis­trer une quantité énorme d’in­for­ma­tions. Malgré tout, toutes ces données ne vont pas s’inscrire sur le long terme dans la mémoire. Le cerveau humain a une capacité limitée et, face à une surcharge toujours plus im­por­tante d’in­for­ma­tions, il finit iné­luc­ta­ble­ment par ne plus pouvoir les recevoir. Par ailleurs, toutes les in­for­ma­tions ne passent pas obli­ga­toi­re­ment son seuil de per­cep­tion et ne sont donc pas senties de manière cons­ciente. Le cerveau fonc­tionne comme avec un système de filtre : seules les in­for­ma­tions im­por­tantes vont rester en mémoire.

Les dif­fé­rents stades du trai­te­ment de l’in­for­ma­tion

Les in­for­ma­tions perçues peuvent passer par 3 stades suc­ces­sifs dif­fé­rents: la mémoire à très court terme (comme la mémoire sen­so­rielle), la mémoire à court terme (comme la mémoire de travail) et enfin la mémoire à long terme. Le parcours de l’in­for­ma­tion se termine à la mémoire à long terme, tout du moins si la personne concernée n’a pas occulté ou oublié le message du fait de son in­sig­ni­fiance.

Pour sim­pli­fier, le système de mémoire fonc­tionne sur un modèle à trois niveaux : si l’in­for­ma­tion réussit à franchir le premier seuil, alors elle est conduite au suivant. L’in­for­ma­tion y est alors de nouveau traitée et, suivant sa per­ti­nence, elle aboutit ou non à la mémoire à long terme. A ce stade, elle pourra être consultée sur plusieurs années ou même sur plusieurs décennies. Les souvenirs générant des émotions fortes at­teig­nent plus fa­ci­le­ment cette mémoire et peuvent même y rester stockés tout une vie. Les marques l’ont bien compris et visent donc à susciter des émotions dans leurs pu­bli­ci­tés pour gagner l’intérêt de leurs clients et rester dans leurs esprits.

Les dif­fé­rentes mémoires de ce modèle se dis­tin­guent donc avant tout par leurs durées de con­ser­va­tion. Alors que la mémoire à très court terme se mesure en mil­li­se­condes, celle à long terme peut s’exprimer en années. C‘est ici qu’est le but suprême du marketing : stocker leur message dans la mémoire à long terme.

La mémoire à très court terme

La mémoire à très court terme est le premier filtrage de l’in­for­ma­tion perçue par vos sens. On parle de ce fait également de mémoire sen­so­rielle. Les in­for­ma­tions y sont d’abord en­tre­po­sées de manière in­cons­ciente. La mémoire de très court terme peut certes en­re­gis­trer une quantité énorme d’in­for­ma­tions mais ces dernières ne sont con­ser­vées que pour une durée ex­trê­me­ment limitée : il s’agit ici de fractions de secondes ou de quelques secondes. Si les in­for­ma­tions sont estimées per­ti­nentes, elles par­vien­nent alors à l’étape suivante. Toutes les in­for­ma­tions sont ainsi triées.

La mémoire de court terme

Le deuxième filtre s’effectue dans la mémoire de court terme, également mémoire de travail, où les in­for­ma­tions vont être traitées de manière cons­ciente. Ces dernières seraient stockées entre 20 à 45 secondes. A ce stade, les in­for­ma­tions sont gérées de manière active. Une in­for­ma­tion in­sig­ni­fiante pour l’individu va alors être déclassée et di­rec­te­ment effacée (c’est ainsi que la date d’an­ni­ver­saire d’une personne pour qui vous avez un béguin va pouvoir rester plus fa­ci­le­ment en mémoire que celui d’un inconnu). Une in­for­ma­tion jugée per­ti­nente qui ne se trouve toujours pas dans la mémoire de long terme va alors y être di­rec­te­ment trans­fé­rée sans préavis. Les in­for­ma­tions d’une certaine com­plexité ou les capacités motrices (comme apprendre à nager ou à faire du vélo), doivent toutefois être répétées plusieurs fois pour rester en mémoire sur le long terme.

La mémoire de long terme

La mémoire de long terme est la dernière halte. Les in­for­ma­tions peuvent y être gardées pendant une période très longue, durant plusieurs années ou même toute une vie. Le facteur décisif va être la per­ti­nence des in­for­ma­tions. Celles con­si­dé­rées comme im­por­tantes vont former vos con­nais­sances, ex­pé­riences et im­pres­sions. Ce réseau complexe de données peut être élargi à l’infini. Par ailleurs, les in­for­ma­tions peuvent être reprises de manière cons­ciente ou in­cons­ciente. Quant à savoir si elles peuvent réel­le­ment être effacées de cette mémoire, les avis divergent. La majorité des scien­ti­fiques estiment que l’oubli est plutôt lié à une in­ca­pa­cité à consulter les données con­ser­vées.

Les in­for­ma­tions y étant stockées sur la durée, les pu­bli­ci­taires essaient d’atteindre cette mémoire dans leurs com­mu­ni­ca­tions. En con­sul­tant des mesures pu­bli­ci­taires stimulant les sen­ti­ments et suscitant des émotions, les con­som­ma­teurs vont plus fa­ci­le­ment re­con­naître les produits. Mais pour parvenir jusqu’à cette mémoire de long terme, les messages pu­bli­ci­taires vont d’abord devoir franchir les deux premiers stades.

Le challenge majeur : franchir le seuil de la per­cep­tion

Le défi principal pour les pu­bli­ci­taires est de franchir le seuil de per­cep­tion des con­som­ma­teurs. En effet, un produit dont une personne n’a pas cons­cience ne sera na­tu­rel­le­ment pas acheté. Le processus de per­cep­tion fonc­tionne ainsi de la manière suivante : les individus reçoivent des stimuli de leur en­vi­ron­ne­ment. Afin qu’ils soient traités par le cerveau, ils doivent provoquer une sensation. L’in­for­ma­tion sera ensuite estimée comme per­ti­nente si cette sensation atteint un degré donné.

Pour le marketing, cela signifie : les stimuli provoqués doivent atteindre une certaine intensité pour être en­re­gis­trés par le con­som­ma­teur. C’est seulement ensuite que le cerveau les traitera de manière active. Néanmoins, seule une quantité infime de ces stimuli en­re­gis­trés vont réel­le­ment dépasser notre seuil de la per­cep­tion. Les pu­bli­ci­taires doivent donc déborder de créa­ti­vité pour pouvoir gagner l’attention du con­som­ma­teur.

De nombreux pro­fes­sion­nels tentent de cons­truire des campagnes pu­bli­ci­taires plus at­trac­tives pour contrer cet in­for­ma­tion overload mé­dia­tique et sortir de la masse. Ils essaient à l’aide de pu­bli­ci­tés im­pac­tantes de toucher les émotions des con­som­ma­teurs pour les conduire à leurs produits. Se démarquer, tel est le précepte à suivre. Les pro­fes­sion­nels du marketing varient alors les annonces, des plus pro­vo­cantes aux plus at­ten­dris­santes en passant par celles qui s’efforcent à véhiculer un message éthique pour être mo­bi­li­sa­trice. Certains messages en viennent même à utiliser des sté­réo­types. On note notamment de plus en plus d’au­to­dé­ri­sion, comme pour signaler aux con­som­ma­teurs qu’on ne souhaite pas les prendre pour des imbéciles. L’humour fonc­tionne bien en règle générale, comme a pu le montrer le jeu de ping-pong entre Opel (Publicité d’Opel) et Renault (Publicité de Renault) sur la qualité de leurs voitures.

Donner de la per­ti­nence à ses pu­bli­ci­tés

Les pro­fes­sion­nels du marketing ont dû repenser leur stratégie pour éviter de se retrouver noyés dans cette surcharge in­for­ma­tion­nelle. Les en­tre­prises revoient donc leurs critères, ce qui mène toutefois à un cercle vicieux, chacun usant avec excès de moyens abusifs pour attirer le client. Les messages pu­bli­ci­taires qui font appel aux émotions sont celles qui fonc­tion­nent tout de même le mieux, comme le montre Dove (publicité Dove « you are more beautiful than you think »): l’en­tre­prise a conçu un spot où des femmes de tous âges et d’ap­pa­rences dif­fé­rentes se décrivent phy­si­que­ment pendant qu’un por­trai­tiste (qui ne peut les voir) les dessinent en fonction de leurs dires.

Aborder dans ses pu­bli­ci­tés des sujets chères pour sa cible

Ces dernières années, Internet s’est imposé comme une pla­te­forme pu­bli­ci­taire de taille. Mais les con­som­ma­teurs n’en voient qu’une infime partie, ce qui complique na­tu­rel­le­ment le travail du marketing. Les in­ter­nautes restent en moyenne moins de 40 secondes sur un site Web. De nom­breuses études estiment même ce temps de 8 à 12 secondes.  Quoi qu’il en soit, plus votre pub arrivera ra­pi­de­ment à capter l’attention et plus vous aurez de chances qu’elle vous apporte les résultats escomptés. Les images sont par con­sé­quent par­ti­cu­liè­re­ment bien adaptées car elles peuvent être traitées en une fraction de secondes par le cerveau. Misez donc sur des messages courts et directs.

Une autre méthode efficace est la stratégie du marketing d’en­ga­ge­ment. On entend par cela l’in­té­gra­tion de thèmes actuels dans la com­mer­cia­li­sa­tion des produits. Com­mer­cia­li­ser son produit en abordant des sujets chers pour sa cible et pré­sen­tant un intérêt sociétal, permet en effet de créer des ex­pé­riences sig­ni­fi­ca­tives pour les con­som­ma­teurs et des as­so­cia­tions ex­trê­me­ment positives. Non seulement cette stratégie va permettre de pro­mou­voir le produit utilisé, mais aussi de renforcer une image de marque.